出品/外参财观

近几年，每年冬天国产高端羽绒服品牌波司登总会上热搜，仅从这两年波司登上热搜的话题内容可知，波司登“羽绒服刺客”的称号绝不是浪得虚名的。

一位北京刘女士就发现，自己花七百多元买的波司登羽绒裤，填充的鹅绒只有3克，其余全是摇粒绒。面对质疑，客服的解释是：“绒跟绒不一样，我们用的是绒朵，没有杂质，所以克数轻。”而在抖音商城，也有消费者反映，自己以1319元拍下原价六千多的波司登羽绒服，结果商家以“价格设置错误”为由直接取消订单，拒绝发货。高价买不到心安，反而买来一肚子困惑。

但让人玩味的是，波司登的业绩却依然亮眼。最新财报显示，2025/26上半财年营收接近90亿元，其中羽绒服业务增长超过8%，成为拉动增长的绝对主力。从记忆里的国民品牌，到国际T台上的“中国名片”，波司登的升级路走得又快又猛。可当价格一路冲向高端，产品质量和消费体验能否跟上，却成了摆在所有消费者面前的真实考题。

热销的背后，信任一旦被刺破，想要缝补可能就不仅仅是加一层绒那么简单了。

羽绒服龙头的“刺”

波司登的最新财报刚刚发布，一眼看去，“稳健”成了关键词。营收和净利润双双增长，毛利率稳稳站在50%的高位，经营溢利率也微升0.3个百分点，达到17%。这些数字拼在一起，能看出一个行业龙头在逆境中的韧性。尤其亮眼的是羽绒服主航道业务，上半年收入超过65亿元，同比增长超过8%，撑起了总营收的七成以上，堪称业绩的压舱石。

渠道布局上，波司登也在持续优化。全国常规零售网点保持在3500多家，还陆续开出了一批头部势能店和品牌形象大店，线下网络越织越密。更值得提的是，它的MSCI ESG评级被调升至最高的AAA级，成了亚洲纺织服装行业里首个拿到这一荣誉的企业，国际认可度可见一斑。

早在之前，董事长高德康就给波司登定下了目标：2026年销售额冲刺300亿元。但眼下的增速只有1.4%，这个宏伟目标该怎么实现？路径上显然打上了一个大大的问号。

比起财报里可控的数字，来自消费端的口碑危机，影响可能更深也更难扭转。这些年波司登价格一路向上走，消费者的期待也跟着涨，可部分实际体验却有点跟不上。

在不少投诉平台上，波司登被反复提及的问题集中在这几点：“钻绒”成了高频词。有消费者反映，花几千块买的羽绒服，穿没多久袖口、下摆就钻出一簇簇绒毛，和宣传里的“高品质工艺”对不上号。另一些投诉则指向了售后服务。当衣服出现质量问题，售后流程往往繁琐漫长，品牌方和门店之间容易互相推诿。有人抱怨“客服电话打了好多次，每次都说上报，然后就没下文了”。

社交媒体上，“波司登质量”也时不时被拿出来讨论。虽然可能是个案，但这些声音聚在一起，对品牌的冲击不容小觑。

羽绒服这个品类，靠的是口碑和复购。消费者买的不仅是一件衣服，更是一份对品牌专业与可靠的信任。当高价产品反复出现基础质量争议，当问题遇上低效的解决方式，这种信任很容易被消耗。

产品质量和售后服务，本该是品牌最牢固的底座。但如果这里开始松动，高端化的路，走起来恐怕会越来越难。

羽绒服的“向上”难题

投诉不少，争议不停，可波司登为什么还能卖得更好？其实答案就藏在它的品牌升级之路和激烈的市场竞争之间。

对波司登来说，走向高端不只是涨价，更是一场品牌形象的重塑。

这几年，波司登一直在往上走。联手国际知名设计师，推出价格更高的系列产品。比如2025年10月，与Kim Jones合作推出波司登AREAL高端线，和Errolson Hugh带来VERTEX叠变三合一羽绒系列，还登上了巴黎时装周。这一切，都是为了甩掉“平价羽绒服”的旧帽子，走进中高端市场的阵营。

背后其实是市场的现实压力。到了2025年，羽绒服早就不仅是保暖工具，更是时尚单品。国外高端品牌纷纷进场，国内新品牌也不断涌现。像盟可睐、北面占着高价市场，优衣库等品牌则在平价区间厮杀。

波司登不得不往上走，只有站稳高端，才能拥有定价权，获得更高利润。但这条路并不好走，品牌形象提升的同时，产品质量和售后服务却没有完全跟上。问题往往出在售后环节。作为一个有近五十年历史的国民品牌，波司登积累的信任很容易被服务细节影响。

2025年初就发生过一件事：有消费者用1319元抢到了原价近6000元的羽绒服，商家却以“价格标错”为由拒绝发货。律师指出，这很可能构成违约，消费者有权维权。最近还有一些关于质量的争议。有顾客反映羽绒服出现异色绒过多、充绒量不足等问题，而客服往往拿不出清晰的质检报告，难以说服人。

行业内部认为，波司登作为国内羽绒服的代表品牌，不仅是市场规则的受益者，更应该是行业标准的维护者。有媒体评论也提到，波司登需要更透明地公开产品信息，比如羽绒含量、保暖指标等，而不是只在“绒的纯度”上做文章。

羽绒巨头的破茧时刻

波司登不是没在努力。财报里提到的“极致供应链”、智能化生产线，还有库存周转天数降到178天，都能看出来，这家公司在内部运营上下了功夫。

但问题来了：这些后台的效率提升，怎么能让前面的消费者实实在在地感受到？最近网上有个调侃挺火的，说“少请代言，多充几克绒”。这话虽然直白，却戳中一个核心：所谓的高端品牌，到底该靠营销撑场面，还是靠产品自己说话？

波司登现在走到一个分岔口。如果沿着老路走，继续靠营销和渠道推动增长，不是不行，但品牌口碑可能一点点被消耗。另一条路，是回到那句“全球领先的羽绒服专家”的定位上去，把高端化的重点，从“价格向国际大牌看齐”“声量要大”，转到“品质够不够硬”“体验够不够好”上。这需要品牌拿出更多诚意，和消费者实现更透明的沟通。

但现实的落差也很明显。社交媒体上常看到有人问：“波司登是不是太贵了？”大家心里还是把它当成那个熟悉的国民品牌，很难一下子接受它跨进奢侈的门槛。就算价格追上加拿大鹅，品牌背后的故事、带给人的认同感，仍然需要时间积淀。

另一个头疼的问题是：波司登七八成的收入还得靠羽绒服。天气一暖，业绩就容易波动。他们不是没尝试过拓展品类，比如防晒服、冲锋衣，想做成四季都能卖的品牌。

可是防晒服领域，早有蕉下、蕉内这些专业选手占位；冲锋衣赛道，又得面对始祖鸟、凯乐石这些户外大佬的压制。作为后来者，想闯出名气，确实不容易。高端化还没完全赢得人心，大众市场又面临激烈竞争，新品类增长还需要时间，波司登要找的，是一个在多重挑战中依然能站稳的平衡点。

结语

波司登手中拥有的是，近半个世纪的专业积淀、全球领先的智能制造能力、覆盖最广的销售网络、以及无人能及的国民认知度。这些是其他品牌难以短期复制的巨大资产。

然而，真正的挑战在于，能否完成从“规模驱动”到“价值驱动”、从“生产品牌”到“体验品牌”的深层基因进化。这意味着，公司上下需要将对品质的偏执、对服务的敬畏、对消费者体验的重视，融入每一个决策、每一个流程、每一次与用户的接触中。

高端市场的竞争，最终是信任的竞争。消费者愿意为高价买单，买的是超越产品本身的承诺、安心与归属感。