文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说（xiangling0815）

线上和线下的融合，一直是零售业深入探讨的话题。2020年以来的特殊情况，让直播带货成为零售业数字化转型的重要着力点，人们开始重新审视直播带货，特别是以线上和线下融合的角度来看待直播带货。

无论是李佳琪、薇娅、罗永浩等带货主播连爆专场，辐射一众企业股价大涨，还是淘宝天猫、京东、拼多多、国美等零售平台纷纷加码入局，都是借助直播带货将数字化手段赋能零售平台，也成为这些零售巨头下注未来的重要战略。

9月25日晚20点，国美联袂人民日报重磅打造了一场XR科技盛宴，开启“人民的美好生活”超级直播，并汇聚了一众明星大咖，聚合20+顶级国货品牌，含家用电器、食品酒水、美妆个护等在内的多品类近60个选品。

这些产品均由国美“严选”后上线销售，将国潮热和黑科技结合，引爆一场直播带货新风尚。

刺激内需，直播成为新消费突破口

这场直播活动，对国美来说恰逢其时。

就在9月21日，国务院办公厅印发《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》(以下简称《意见》)指出，“坚定实施扩大内需战略，以新业态新模式为引领，加快推动新型消费扩容提质，努力实现新型消费加快发展，推动形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。”

《意见》提出，经过3到5年的努力，促进新型消费发展的体制机制和政策体系更加完善，到2025年，要培育形成一批新型消费示范城市和领先企业，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重显著提高,“互联网+服务”等消费新业态新模式要得到普及并趋于成熟。

也就是说，以新业态新模式引领扩大内需成为了国家新战略，新型消费成为双循环格局中的重点，也成为引领后疫情时代促进消费的重要抓手。

这种国家顶层制度设计，明确地指明了未来零售业发展方向。意味着，像国美这类已经成功构建自身带货直播体系的规模型平台式零售企业，迎来了良好发展机遇。

据艾媒咨询数据显示，2019年中国直播电商行业总规模达4338亿元，预计2020年在线直播用户规模将达5.24亿人，市场规模将达9610亿元，同比增长121.53%。毋庸置疑，直播已经成为当下最火热的新兴商业模式。

长远来看，随着5G、虚拟现实等新技术的不断成熟与发展，直播经济的价值更是无法估量。

双轨“共振”，“直播+供应链”撬动广阔新消费市场

这场直播，与国美在供应链上的优势相辅相成，展现了国美深耕零售数十年逐渐沉淀出来的核心能力。

战略转型推进迅速，国美模型构建完成

2017年，国美提出“家·生活”战略，开始由“电器零售商”逐步向以“家”为主导的方案服务商和提供商转变，并借助“供应链”“新场景”“后服务”的强大支撑不断升级新零售战略。其中，国美更名为“国美零售”，有力表明了其转型的决心。

2020年9月7日，国美发布了第二阶段对“家·生活”战略的延展和升级,“两轴四轮”的国美模型初步建立完成。

从“人、货、场”的零售经典模型来看，“场”就是线上线下融合贯通的场景轴,“货”就是自营+第三方商户的商品轴，两轴一纵一横构成国美的动力总成，驱动“线上+线下，自营+第三方商户”的四轮，实现对场景、商品和用户的全链接,以及对“家·生活”需求的全覆盖。

也就是说，国美的战略稳步向第二阶段推进，这场“人民的美好生活”直播恰好就是其中一个耀眼的坐标。在很大程度上，直播带货承担了以往线下场景功能，而当晚的直播中，国美采用XR技术打造了一场沉浸式“大片”秀，将直播带货推向了新高度。直播中贯穿的“国美严选”的产品，也在当天掀起一阵阵抢购热潮，消费者在良好购物体验中，感受到了“美好生活”的真实内涵。

线上+线下融合，能力圈释放新动能

过去三十多年，国美积累了深厚的线下门店连锁优势，而升级后的“家·生活”战略,成功将线上和线下边际打通，实现了真正的双线融合。

比如，国美APP新增“门店”频道，将线下门店搬到了线上，每个门店可向周边3-5公里的社群用户提供产品和服务，再通过电商、社交和利益分享等功能，向特定的区域和人群进行裂变。这正是数字化零售的魅力所在，不妨将其定义为“线上线下”2.0时代，线上和线下这两个看似泾渭分明的存在，有了融通和转化的可能性。

在这一过程中，国美利用自身在供应链、社群、物流、服务交付等全链条的资源和能力，因时而变，探索出了“知识型内容+顶级IP+场景”的带货直播新模式使线上能量得到了充分释放，并不断在实践中布局数字化本地零售体系，通过新型消费方式满足用户需求。

并且，国美超两千场直播已经充分证明了其可行性。疫情期间，国美调动全国数万名国美门店员工，依托全国店面资源，建立社群触达用户，汇聚起线上社群营销的巨大能量。在社群营销攻势下，国美迅速恢复销售额，第二季度销售收入环比提升103%，综合毛利率恢复至16%的疫前水平。

与此同时，社群+国美APP的交易总额GMV与去年同期相比增长约70%，社群数量增长超过40%达到20万以上，触达用户同比增长超过65%达6600万以上。此外，借助国美APP“门店”频道功能全面升级，社群下单转化率同比提升150%以上。

这些数据，是对国美“线上+线下”融合成效的另一种验证。国美线上线下双平台的能力释放了一种新动能，从直播下单到社区送货上门，国美已经初步实现了建立生活圈、场景圈和生态圈的预定目标。

赋能新消费市场，扩大朋友圈增厚供应链闭环

经常看罗永浩直播的朋友不难发现，老罗的直播带货高开低走，现在又逐渐稳定，有了上升势头。

老罗的解释是，供应链的问题得到了解决。对国美来说也一样，直播是连接供应链与市场的纽带，直播最终考验的也是供应链的能力。

供应链方面，2020年上半年，国美先后与拼多多、京东达成战略合作，扩大朋友圈优势。8月，国美与京东又达成300亿联合采购，成为2020年以来由零售平台发起的最大规模家电和消费电子行业采购。与此同时，国美也接入京东的开普勒系统，引入数万+SKU非家电商品，促进国美的全品类销售。

凭借自身三十多年的供应链发展沉淀，国美又相继与人人乐、华润万家、红星美凯龙、居然之家、三联家电、天安家电等地方连锁品牌加大合作力度，并依靠供应链输出模式，在下沉市场上获得地方家电零售商的加盟。

在这种强大供应链的支撑下，国美直播成为构建新经济模式纽带，将供应链和新消费市场完美连接在一起，实现数字化赋能。

乘数效应触动“沸点”，直播推动国美形成新零售方法论

当然，国美带货直播也给我们带来了更多思考。

经济学中有一个“乘数效应”，是指某一变量的增减，会引起经济总量变化的连锁反应，如果各个正面的因素叠加在一起，能够放大到十分恐怖的程度。

国美现在的情况与之很类似。

从战略举措上来看，国美已经完成了“家·生活”战略的第一阶段，目前的第二阶段在第一阶段的基础上延展和升级，“两轴四轮”攻城略地的氛围变得更浓。

从转型成果来看，疫情期间在零售业受挫的大环境下，国美的股价却迎来了总体上涨。并且，通过数字化和线上+线下的融合，国美的业绩迅速回升，下单转化率还得到了提高。

从战术动作来看，国美一方面通过“国美严选”系列举措深入到全链条服务，另一方面又与像人民日报这样的权威媒体推动超级直播带货，将转型带来的能量充分引出。目前，国美的带货直播已经完成了各类主题、不同规模的直播超两千场，累计观看人数过亿，近期还联合央视新闻开启“买遍中国”全国巡回带货直播，不断刷新销售纪录。

就如同乘数效应当中的各个变量，当各方面都朝着积极正面发展，只要每一个变量只增加一点，就能引起全局的巨大变化。

从某种程度上看，国美就在这样的乘数效应中，将自己推向了一个“沸点”，撬动更多资源。在这之后，只需要给水一个很小的火，就能持续保持开水的沸腾，推动品牌发展和未来市场的扩容。

当然，这种“乘法效应”之所以会形成，也源于国美在多年的探索中，养成了一套自己的方法论。

阿里巴巴、腾讯、华为那样的企业，为什么能够保持活力，并准确找准市场脉络？这就是方法论的作用，比如价值观、思考问题的角度、命名风格、公司文化等，都是这种方法论的外在表现形式。

我们仔细研究发现，国美从2017年的转型，再到2020年的升维，与拼多多、京东及各大地方性供应链建设等，都是一步一步稳扎稳打，不急不躁。在新零售这一片未知世界里，国美表现得像一个经验丰富的老者。

这已经超出了一般的战略范围。内部决策管理一旦形成一套对的方法论，在深刻理解新零售、洞察到新趋势之后，便能够迅速反应，快速推出一套方案。带货直播，明显就是这种方法论指导下的产物。

有了方法论的存在，就算面对剧烈的外界变化，国美也能破圈前行，稳步发展。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者；

2虎啸奖评委；

3作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；

4《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员；

5钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者；

6“脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业；

7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。