前言：

消费升级、全面放开二胎、实体转型、流量红利逐渐消失……2017年的零售行业可谓风起云涌同时悲喜交加。

”

先从三份数据看起：

不久前可口可乐发布2016年财报，其年营收418.63亿美元，同比下滑了5.49%，亚太地区营收52.94亿美元，同比增长1%，但中国市场出现了个位数级的下滑。

不仅可口可乐，百事、宝洁、玛氏等知名公司都在中国出现持续性业绩下滑，国内的娃哈哈、王老吉等公司日子也好不到哪儿去。

凯度消费者指数截至2016年12月的12周数据显示：中国快速消费品市场同比销售额增长2.2%，现代渠道(大卖场，超市和便利店)只增长0.5%，电商通路仍然保持了50%的同比增长。

而一份来自工信部统计数据显示，截至2016年10月末，我国移动互联网用户总数达到10.77亿户，新增用户为个位数。

京东、阿里这样的电商巨头在2016年为了流量使出了浑身解数，京东全面推进开普勒计划，与今日头条、美柚等众多移动流量入口达成战略合作，为流量通道提供电商货品、配送、运营等能力，通过直播、头条、短视频等内容产品引流、激活用户留存，抢占用户时间。

而阿里也在整合旗下娱乐入口如优酷、UC等流量。阿里双11前的潮流盛典就推出了直播的边看边买形式，尽管效果非常惨淡。

一方面，传统零售关店潮有增无减;

而另一方面，电商与实体商业的结合达到了前所未有的紧密程度，“新零售”概念腾空出世。

新零售趋势下，从消费者、技术、渠道、到零售业态都发生了一系列变化，无论是品牌商、渠道商还是供应商，都处于这场变革的核心，摸索新零售时代下各自的发展主线。

在这样一个竞争激烈的存量市场，线上和线下都有各自触达用户、满足用户的优势和缺陷，纯线上不是万能颠覆替代线下的，纯线下的老一套也早已不能满足互联网升级消费认知后的用户需求。

谁都不可能以线上或线下单一的能力持续高速增长，奔跑向未来零售。

联姻嫁接延展彼此的能力象限成为最精明的选择。

阿里提出新零售概念，不再执着改造线下，而要“与线下零售商共同重构传统业态，创新用户消费体验。”

传统零售们也不再执着自己做电商，成为能与阿里叫板的存在。

对于供应链企业来讲，日子依旧艰难，这确是不争的事实!

供应链企业处在中间“搬运工”的角色，品牌用户两边不靠,为品牌和渠道商做嫁衣，挣的就是一份辛苦钱。

其一虽然有品牌资源，但自身却没知名度;

很多时候，只是一个看不见的手，无法真正触摸到用户，顾客根本不知道你;

其二有合作终端但没有自身用户，基本与用户绝缘，无法与用户建立直接连接;

因为没有品牌产品的传声筒，自身的物流和技术优势也被无形弱化。

新零售的本质是零售的进化，是淘汰与重生，只有适应新节奏、掌握新方向的企业才可能脱颖而出，而所有的“新”都源于消费升级所拉动的的技术、渠道、场景、业态等一系列进化革新，

打法01

零售回归基本面：体验流+流量

新零售的本质就是在于：谁能更高效的服务消费者，谁能提供性价比更好的商品，高周转和商品严选模式，以及更好的服务，谁就能在未来激烈的竞争中争得一席之地。

体验流：

当下，消费者需求已经从原来关注价格转向现在的注重体验服务，人始终要在物理空间中生存，不管什么技术，都是围绕提供更好的体验与服务。消费升级对零售企业提出更高层次需求，包括品质体验、效率体验、售后评价与分享体验等，如何抓好这些以往因为信息不对称无法一一量化的体验细节，决定这你的产品、你的品牌能否容纳下一次顾客的到来。

流量：

一切形成成交闭环的关键在于流量，不管是线下的入口人流，还是线上的浏览人流，要成事，没有流量都是空谈，作为线下的供应链条的企业来讲，那就要求我们，如何让线下用户每一个人、每一次购买，每一个产品都成为流量入口是关键。

不同入口会有不同的消费群体， 如何根据人的不同“族群”建立不同的解决方案，是流量入口设置的核心点，比方说可以将人群分为以中产阶层为主“需要”入口和新生代，85后，90,95后为主的“想要”入口。

所谓“需要”，是用户通过关键词搜索来表达，能提供答案的平台成为用户入口;

所谓“想要”，是用户在表达需求之前，基于KOL或大数据精准推送，用户行为从搜索转移到去中心、内容、社群化的碎片场景，数据替代信息成为驱动力。在此之下，与之并行的是整个产业链上下游去渠道化、去中心化、去品牌化的全面升级等待。

打法02

从搬运工升级为用户服务商

企业一定要从过去中间“搬运工”的角色进入用户服务商的新占位，当下的常规的渠道模型已经被打散，如果你左手没有品牌，右手没有顾客，固守老的“渠道招商”路子，只有凋零一条路......

所谓用户服务商，就是真正赋能组织，真正赋能员工，通过全渠道去应对不断打散的消费成交窗口。

下面说一个案例，叫孩子王，总部在南京，现在在全国扩张，它的每个销售就是母婴顾问。

孩子王实现的是100%客户必须是电子化会员，100%的客户是交到每个员工手里，哪个员工先把这个客户发展成他的电子会员的，终身就是他的客户。

所以，我们有一次去看孩子王的店，见到一个母婴顾问，他打开手机，上面963个客户，就都是他的客户，一个月可以挣两、三万块钱。

她说他以前是开母婴店的，现在把小店关了：我的小店多累，才几个客户，不过两百多个商品。现在孩子王，却可以给我七千个商品的产品库。

你可以理解为产品在线，赋能给了这个员工七千个商品，给了他963个用户。

另外，这个母婴顾问擅长做的是婴儿护肤类产品。但是膳食类的，婴儿吃东西他并不熟悉。没关系，公司背后有知识库，很多问题都是自动回答，也就是推荐回答的问题。他按一下就用个人名义发出去了，这个就是管理在线。

还有，店长会在所有对话群里面，意味着你不能在里面跟客户乱说，在里面加不是孩子王的产品，这就叫管理在线。

上面提到的这个员工，他个人不觉得是在给孩子王上班。他觉得这900多个客户，每个月还得涨好几十个，就是他一辈子的资产。

下班时他告诉我，还要去给一个客户送两桶奶粉。这是公司要求的吗?不是，他自己想去送，因为上门没准会带点别的生意，把公司物流成本也省了。为什么?他觉得这个客户首先是他的，其次才是孩子王的。

“预测未来最好的方式就是创造未来”，只要永远以用户为中心，利用信息化技术和自身优势打通连接，供应链企业也能从“搬运工”升级为用户背后的服务商。只有真正的以用户为中心：走向用户，建立自己的用户生态，自己颠覆自己，才不被别人颠覆，不被时代颠覆。

打法03

组织赋能，实现效率提升

首先是组织结构扁平化;

尤以销售渠道为重，传统的销售渠道是多层次批发，渠道层出多，缓解肠，渠道链商的经销商数目程指数级发散，这是典型的层级结构组织形式，而这种渠道模式已经明显不适应新的市场环境，随着互联网，移动互联网的进一步发展，取而代之的是，渠道直营化，渠道短宽化，依靠pc互联网网，甚至手机，将企业信息、企业商品通过信息集群的方式传递给经销商、传递给消费者，实现宽度的扁平化，提升整个企业的运营效率，提升企业商品从厂家到消费者的流通效率......

其次创新，是提升效率指数最快的通道;

产品创新：企业的经营与客户的需求归根结底是通过产品和服务体现的，产品和服务是消费者心中的企业名片和心智代表，产品是企业最大的核心力!如何满足不同层次消费族群的不断个性化的产品需求，别无他途，只有通过不断的产品创新、不断的服务创新来赢得他们的信赖!

营销创新：随着移动互联网的进一步发展，当下的市场环境已经发生了剧烈的变化，老套传统的营销方式已经在逐渐失效，越来越多的市场问题迫切通过营销的创新来解决，作为供应链上的企业，只有通过不断创新营销要素和新的营销组合来重塑企业的营销体系，才能始终立足于“让顾客满意”的潮头，不被消费者所抛弃!

打法04

品牌定生死

真正实现了心智预售的品牌，顾客就会指名购买。

就像顾客跑到小卖部，他看都不看来说一罐可口可乐。这个时候可口可乐摆在货架上、角落里还是箱子里，拿没拿出来，都不会对顾客的选择有什么影响。所以可口可乐可以不交进场费，这就是心智预售的力量，这就是品牌最根本的力量。

很多人去武汉出差，他的朋友会让他带一点周黑鸭回来，我以前对这个事情没有概念，直到又一次，我在浙江讲课，一个武汉的学员，给我带来了一份礼品，就是周黑烟，我开始重新审视这个品牌：

鸭脖，起源于武汉，一开始也有许许多多的鸭脖品牌互相竞争，犹如“战国混战”，在很长一段时间，卤鸭市场都处在江湖混战的年代，大多企业或者鸭脖店都出不了武汉，小富即安，而周黑鸭为什么能脱颖而出呢，按总收入及零售价值计算，周黑鸭都是第二大的休闲卤制品公司，市场占有率分别是6.8%及5.5%;按税后净利润计算则是中国最大休闲卤制品公司呢?

首先产品好品牌响，周黑鸭的创始人周富裕是位天生的产品经理，他坚持每天都品尝公司的产品，不断改良升级产品口味，坚持生产流程各个环节的持续创新;这就是我们看到很多山寨的周黑鸭店，为什么不去山寨其它品牌呢?因为挂上周黑鸭的牌子就能卖更多，归根就是品牌响，这也是心智预售。

品牌直营外加务实创新提升品牌附加值;因为周黑鸭初始的时候因为没钱，中间也做过加盟，收了20多万的加盟费回来，后来发现这些加盟商管不住，发生了以次充好等等恶劣行为，外界把账算在周黑鸭头上，为了周黑鸭的品牌，后来周富裕又不得不把这些加盟店收回来，多花了30多万。到现在为止他坚决不做加盟，七八百家店全都是直营。

首先，通过直营的模式加强了品牌控制，加盟店的模式尽管规模增长很快，但是摊薄了利润，加盟商有可能将私货带入一起卖，顾客体验十分不好;

其次，在对产品的质量把控上，周黑鸭有严格的标准，出厂即密封包装食品，避免了运输过程中的二次污染，是业内首家标准化生产卤制品的公司，统一的包装，统一的售价，符合现代食品工业的标准，给消费者带来可口、卫生、方便的更好体验;

第三，在整个生产流程各个环节的不断创新，真正的推动了消费升级，率先引入的日本塑封包装技术之后，又采用德国设备生产的密封包装形式“锁鲜装”，同类生产企业积极效仿，极大地推动了国内熟卤行业的生产现代化，将整个熟卤行业的水平提升到了一个新台阶。

打法05

最后的最后

借用贝尔奖得主鲍勃.迪伦所说：这时代啊，它可不停在改变。 先蹲下来才能起跳，涅磐重生，绝地反击，才是不老巨头们的拿手好戏。因此，用昨天的办法做不了今天的事，没有传统的企业，只有传统的思维，也没有成功的企业，只有时代的企业。

作者：朱延辉，独立营销顾问，前皇冠店掌柜的，电商实战派操盘手，淘大讲师，专注传统企业电商落地， 转载请务必注明出处，否则必究。