荣耀Magic3系列首销后，荣耀总裁赵明发了条意味深长的微博：

“感谢每一位消费者对荣耀Magic3系列的支持与热爱。荣耀Magic3系列正在以最快的速度，奔向全国各地的用户。创新是荣耀的战略锚点，手机产业从来不是登顶的游戏，我们面对的是一场永无止境的科技攻坚长征。”

有别于往常的战报式总结，尽管荣耀Magic3系列在多个渠道的销量表现不错，荣耀却选择不讲销量故事，而是将焦点放在了“创新”二字上。作为荣耀涅槃重生后的首款高端旗舰，荣耀Magic3系列承载了荣耀的高端之路，属于荣耀高端破局的关键时刻，也是荣耀品牌跃迁的重要一役。

选择忘掉销量数字的背后，荣耀向外界传递了什么样的信号？

01 Magic 3的特殊使命

故事还要从5个多月前开始讲起。

时值春季发布会的高潮阶段，OPPO、vivo、小米等品牌一改往日的风格，纷纷将重心押在了高端市场。

OPPO跨界姜文，希望借“文青大师”的营销提升品牌调性，并将Find X3作为冲刺高端市场的破局点；一向走小而美路线的一加，挑明和OPPO关系的同时，高调喊话要做“市场晋级者”；小米也终于厘清了混乱的产品线，让数字系列在中高端市场主打性价比，MIX系列担纲向上探索的使命……

个中原因并不难解释。

IDC曾在2020年上半年的市场报告中揭示这样一组数据：中国600美元以上的高端手机市场，华为的占比为44.1%，苹果占比为44%，二者瓜分了近90%的高端市场份额。然而由于一些众所周知的原因，华为和荣耀在2020年底开始“缺芯”，以至于华为第四季度的出货量同比下滑42%。

华为的被迫收缩，留下了大片的高端市场，对于小米OV可以说是稍纵即逝的机会窗口，鏖战高端市场的绝佳时期。也就出现了小米、OPPO、vivo等品牌纷纷喊话高端市场，并将产品定价加到5000元以上的一幕。

只是结果远不如料想中的乐观。

同样是IDC的数据报告，2021年第一季度的销量分布中，iPhone 12系列逆势增长，苹果在中国市场800美元以上的份额达到了72%，华为则进一步下降至24%。即便一些国产品牌的产品定价已经超过这一数字，但在华为缺位的局面下，其他品牌的高端机型尚未俘获消费者的偏爱，未能在高端市场中向苹果发起挑战。

就在小米OV扎堆高端手机的时候，独立后的荣耀陆续与核心供应商签订了合作协议，困扰荣耀半年之久的供应链危机逐渐解除。彼时就有媒体爆料称荣耀正在研发多款产品，其中就包括重启Magic 系列，预示着荣耀将拥有自己的顶级旗舰产品，也彰显了荣耀冲击高端市场的野心。

单从时间上看，市场留给荣耀团队的时间并不充裕，从重启传闻到荣耀Magic3系列的上线不过五个月的时间。在这么短的时间里，荣耀能否避免友商们“叫好不叫座”的困境，打破高端市场的僵局，无疑是许多人期许的答案。

02 答案已经逐渐清晰

荣耀Magic3系列不缺少爆款潜质。

即便荣耀官方没有给出详细的销量数字，却也不难从一些草蛇灰线中揣摩荣耀Magic3系列的市场热度。

比如荣耀Magic3系列的线上预约量超过百万，和友商拉开了近10倍的差距；荣耀Magic3系列的好评率接近100%，构建了良好的产品口碑；多地荣耀门店出现了排队抢购的情况，即使前期进行了分流工作；不少媒体给出了好评，以至于多位友商高管在微博等社交媒体上忍不住“嘲讽”……

其中的价值绝不止于销量的高低。

荣耀Magic3系列的市场表现，为行业吃了一颗定心丸：在高端市场缺少阻力的苹果，迎来了一位“头铁”的竞争者；在多方混战的高端市场中，荣耀被证实是最有可能和苹果分庭抗礼的玩家。

确切地说，荣耀和苹果其实是同一类公司。就像苹果连续多年不变的产品设计曾经被许多人诟病，中庸风格的iPhone成了名符其实的“水桶机”。然而消费者却愿意为苹果买单，除了品牌和营销的成分，苹果打动消费者的核心在于有价值的创新，相比于一些花哨但不使用的创新，苹果可以说是为数不多站在用户立场上思考的企业。

荣耀CEO赵明则在媒体采访时给出了这样的观点：“短期产品的起起伏伏都是正常的，长期竞争的成败，最终还是落到企业文化价值观上。我们把简单高效、开放创新确定为荣耀的核心价值观，聚焦在为消费者提供有价值的产品上。”

这或许就是荣耀在高端市场上和苹果争雄的底层密码。

不少手机厂商为了进军高端市场，刻意“抄袭”了华为的品牌策略。比如有了华为和徕卡合作的先例，蔡司、哈苏等都成了手机厂商们招揽的对象，但像素级的模仿并未改变同质化的本质，市场销量就是最直接的证明。

恰恰是承接了华为火种和研发硬实力的荣耀，并没有以硬件堆料和营销标签定义“高端手机”，“要用产品和创新来赢得消费者和市场的尊重”才是荣耀奇袭高端市场的方法论。毕竟消费者对一款产品的价值判断，绝不是所谓的参数和标签，而是细节上的感知和体验，产品和创新是唯二的标准。

可以佐证的是，荣耀Magic3和苹果抗衡的秘钥正是全能科技实力。譬如平台级重构和系统级调校打造了OS Turbo X、GPU Turbo X、Link Turbo X三大技术，实现了性能、游戏、通信三大重度体验需求的深度优化；超导六方晶石墨烯技术，配合超薄VC液冷散热系统，解决了极致性能下的散热问题；支持数字人民币的智能手机，诠释了荣耀的安全保护硬实力……

正如荣耀总裁赵明所说的：“第一不是指市场份额，这不是我们的目标。我们的目标是拥有世界一流的创新能力。”为何荣耀可以在高端市场比肩苹果，答案已经逐渐清晰：这终究是一场创新能力的较量。

03 写在最后

经过长达十年的市场教育，用户不再是被“情怀”所忽悠的小白，对智能手机的理解越来越深刻，对品牌方的容忍度也越来越低，单靠营销和渠道已经很难让用户买单，智能手机彻底进入到比拼硬实力的时代。

根据赛诺的调研报告，目前国内智能手机的渗透率已经达到80%左右，换机周期维持在24个月以上，品牌忠诚度已经是一家手机厂商的核心资产。特别是在高度饱和的存量市场里，销量直接和品牌忠诚度挂钩，进军并立足高端市场无疑是打造品牌影响力、获取用户忠诚度的最佳路径。

荣耀Magic3系列的逆袭势能，本质上属于荣耀创新能力的厚积薄发。在刚刚过去的大半年时间里，荣耀的整体销量已经恢复到14.6%的份额，哪怕是在市场同比下滑10%左右的第二季度，荣耀在5月份和6月份的环比增长分别为39%和27%。而今上扬的趋势被荣耀带到了高端市场，曾经华为开拓高端市场的撒手锏正在被荣耀复制。

可以断定的是，智能手机高端市场的厮杀远未结束。相比于对首销战绩的庆祝，“我们面对的是一场永无止境的科技攻坚长征”，既是荣耀对于市场走向的深刻理解，也为市场增加了新的变数。

对于手握高效的研发能力、产品创新力等优质资产的荣耀而言，高端市场是荣耀势必要夺回的阵地。