近年来，“社会新人（年龄在20-29岁、毕业进入社会5年以内的90后人群）”这一群体备受关注，这个被认为是最具潜力的消费群体，具有怎样的消费观念？6月13日，唯品会联合南都大数据研究院发布《中国社会新人消费报告》，从人群特征、消费行为及消费趋势等多个层面，剖析当代年轻人的消费轨迹，挖掘在他们影响下中国消费社会中正在发生的新故事、新格局。

一、社会新人人群画像

1.省钱系研究生：越没钱越专家

因为收入有限，懂买、会买的社会新人都是追求性价比的专家，在保证物品质量的前提下，性价比高与价格实惠也是他们购物时考虑的重要标准。

2.假富玩家：越年轻越敢花

除了必要的生活支出外，半数受访者表示主要花销为娱乐社交消费。受访者收入越高，用在生活必需品的开销比例越低，消费偏好也更加爱多样化。超半数受访社会新人收入在中等水平，但他们在购买大牌穿戴与高端护肤品上毫不手软。

3.新蚁族：越发达城市越社畜

超六成受访者表示自己当前工作强度大，这类受访者众有半数是“单身狗”，他们也更喜欢养猫狗等宠物，增加陪伴感。

4.国货本命青年：这一届社会新人更热爱国货

随着国潮的崛起、国牌的大热，90后更加认可国货，购买热情高涨。

二、社会新人消费特征：钻研型消费当道

所谓钻研型消费，指的是拥有较高文化水平和消费信息高度对称的消费者，在消费时热衷钻研价格和产品功效等特征。

1.生活：在外跳火圈，在家舒适圈

1）热衷购买小家电，喜欢专业且功能集成型产品

唯品会大数据显示，与70后、80后相比，90后新人购买厨具、小家电的增速居首位。厨具、小家电等销量最高的TOP10品牌中，美的、苏泊尔和小熊电器三大国货品牌稳居前三，可见90后社会新人在厨房用具和小家电上对国货的信赖度很高。

2）生活仪式感不能丢，热衷购买家居用品

对比70后和80后，90后社会新人在桌布、杯碟、花瓶这一类能够装饰家庭环境和增加生活情调的物件上消费增长迅速。

2.育儿：初为父母一胎照书养

普遍的90后父母在育儿“硬件”装备上花费较多。总体上，童鞋配饰、婴幼辅食的销量增长较快，值得注意的是，五线城市母婴类消费的增速甚至超越了一线城市。

同时从细分品类数据可以看出，儿童口罩、婴儿床、儿童滑板车这类生活和玩耍必备的装备增长态势迅猛。

3.抗衰：不怕死，就怕老

1）向佛系养生say no：近半数90后花样抗衰

受访者众有接近半数的人选择购买眼霜、美容仪等抗衰老产品；戒掉不规律生活习惯也成为不少90后群体养生抗衰老的标配。另外，超过议程受访者开始卖保健品甚至做医美。

2）保健从“吃”开始

从2018年保健品销量top5品类来看，营养补充剂、减肥类产品占据了主要席位，而药品销量中滋养补肾类、痤疮药、妇科调经补益药位居前三，另外，具有增强心脏功能的辅酶Q10销售额从2016年开始连年增长。

4.宠物：追求猫狗双全，花费没有上限

近10%的90后社会新人猫狗双全，近半数热爱植物。

2018年，90后购买过宠物用品的用户数量增幅达136.64%，90后购买过宠物用品的用户数量占比全年龄段的三分之一。2018年在宠物类产品上的人均销售额为203.39元，比前两年涨了近160%。

5.国货美妆崛起，国潮服饰逆袭

随着钻研型消费者的崛起，国货护肤、美妆也在“成分党”的拆解下拥有了可以替代欧美大牌的热度。国货美妆品类增长最快的是防晒和气垫BB，增速均超过了500%。

服饰方面，波司登、鄂尔多斯、李宁等“国货之光”近年来在社会新人中也备受追捧。

6.996后不进ICU，健身房成新晋打卡地点

健身服、健身器材、运动鞋、蛋白质冲饮销量等在90后用户中的近三年销量一直保持两位数增长。值得一提的是，低线级城市比一二线城市社会新人的健身消费增长更快。

7.社会新人的户口本：电子产品必须拥有姓名

近三年来，手机和耳机都位列电子数码产品的一、二位。从2017年开始。早教启智类产品成为销量前三，90后新人逐渐升级为奶爸宝妈，子女教育装备花费也越来越多。

8.热衷IP消费：女性追剧种草，男性动漫剁手

1）女性群体爱边煲剧边买

游戏、电视剧、动漫三大领域的IP产品购买较多，其中电视剧周边产品无论是从销量还是品类，都体现出强烈的“她经济”特征。珠宝饰品、女包、女鞋、裙装等都成为热门品类。

动漫周边产品是不少男性用户的“心头好”，睡衣/居家服、男装等都榜上有名，儿童玩具位列销量第五也体现了不少90后新人父母热衷为孩子买IP玩具。

2）漫威和王者荣耀成为最受欢迎IP，二线城市最愿意为漫威买单。

漫威的周边产品最受欢迎，2018年其相关的产品销量同比增长了77.39%，二线城市花了最多钱在购买王者荣耀产品和漫威的周边产品上。

9.偶像、网红带货弱化，更愿意相信真实用户评价

数据显示，经常因为爱豆代言和网红种草购买商品的受访者仅在一成左右。接近就成社会新人在购买产品时选择相信用户反馈。

从报告呈现的当前90后社会新人消费现状来看，年轻人多元的消费观正在为消费市场带来无限可能，对“高质价比”的重视也将是未来一段时间覆盖年轻群体各品类消费的主流趋势。

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