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All In即时零售,步步高、永辉没有选择

2023年07月13日

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来源/社区超连锁

“如果打不过,那么就加入他们吧。”这是马斯克在2019世界人工智能大会上面向中国创业者们说过的一句话。这句话也是当下以步步高、永辉、大润发、物美、沃尔玛等为代表的国内外传统商超企业苦战到家业务,或者即时零售的真实写照。

从到店到到家的转型阵痛

10年前,许多80后女生最喜欢的购物网站只有两个,除了淘宝,就是1号店。前者负责她们的美,后者负责她们的胃。

然而,就是这样一家被80后女生宠上天的网站,后来却因为种种原因,被沃尔玛收购,再又被转手卖给了京东,最后就这样悄无声息地淡出了历史舞台。眼下虽然1号店的网站和App还在,但在行业早已经没有了任何声音。

虽然1号店淡出了历史舞台,但是如今却涌现出了像京东到家、盒马、美团、饿了么、叮咚买菜、朴朴超市等等一众类超市App。

回过头来再看,沃尔玛收购1号店,大有打不过就把你买过来的嫌疑。但事实证明,沃尔玛只能消灭一个App,并不能阻挡近6亿年轻人越来越喜欢在家云端逛超市的大势所趋。

如今即时消费的大流行,沃尔玛、永辉等除了眼睁睁看着一众类超市的App抢走年轻人之外,也别无他法。

从1号店的网购,到京东到家、盒马、美团、饿了么等等一众类超市App的即时消费,这是两个时代,也是两次风口,只可惜包含沃尔玛、永辉、大润发、联华、物美等等传统商超都错过了。

回顾国内外商超巨头的发展历史,就会发现之前大家之所以能成,主要还是得益于享受到了包含政策、产能过剩,以及人口等在内的各种红利。

在过去,传统商超因为受到各种优待,所以只需要做到供应链和日常经营管理的标准化,那么企业的发展大概率也不会太差。

但是如今,在社零增速放缓,和电商、外卖多重分流压力之下,再加上原有的三板斧:政策的优惠(税收、租金、物业等)、供应链的标准化,还有以货为企业管理核心的传统管理模式逐渐失效,就这样,导致传统商超企业正在遭遇前所未有的从到店到到家的转型阵痛。

眼下,面对这种温水煮青蛙式的阵痛,传统商超企业的自救呈现出了两种现状:要么卖身互联网巨头,沦为互联网巨头线上线下融合的试验田;要么断臂求生,大量关闭线下门店,尤其是那些大店,转而尝试更贴近社区最后一公里的近场零售新业态,譬如说店仓合一。

但不管是前者,还是后者,表面上看都是“如果打不过,那么就加入他们吧。”,但实际上都是尴尬的被动加入。

店仓合一的尴尬

其实,眼下的阵痛,理应在1号店出现的时候就应引起重视,只可惜10年前,传统商超企业还处于我的地盘听我的自我满足阶段,严重低估了移动互联网的高速发展对行业的冲击影响力,最终酿成了如今的尴尬局面。

社区超连锁发现,结合传统商超被动触网的发展历程来看,最早一批传统商超触网的时间可以追溯到2010年前后,但可惜的是第一批触网的企业都只是抱着一种边做边观望的心态,来试水线上,最后造成的结果:不仅浪费了大好时间,也错过了做起来的绝佳机会。

譬如说最近深陷债务和流动性危机动荡的“民营商超第一股”步步高,一开始宣称绝不碰电商,但后面看着淘宝等电商平台做得风生水起,就赶紧投身于电商,并在当年立马上线了步步高商城。第二年商城正式更名为云猴网,并在线下门店全面推广云猴网。很快数十万用户蜂拥而至,最后直接把网站挤到崩溃。

不仅如此,好多消费者好不容易抢到了打折商品,但等了几天才收到货,最严重的是,在收到商品之后,又发现货品损坏严重,最后导致大家抱怨四起,不得已云猴项目在2017年年底直接叫停。最后一算账,云猴项目前前后后烧掉了公司约10个亿。

后来,步步高首席技术官反思称,当时传统商超的内部系统,与纯互联网企业相比,技术应用“至少滞后5年”。

再后来,步步高转变思路:既然自己做网站引流比较麻烦,那不如和腾讯、京东直接合作。这次还是没有意外,和此前上线云猴网一样,虽然流量增多了,但是商超运营模式、消费者服务体验等都没有本质上的改变,更谈不上价值的增加。

最后在2022年,腾讯、京东不惜亏本坚决离场。就这样,步步高的触网之旅再次回到了十字路口。

和步步高的艰难转型线上一样,包含永辉、大润发、物美等等一众传统商超企业布局线上也经历了种种曲折。

相比于步步高的正式触网时间,永辉超市也并没有提前多久,虽然前期也有小范围的尝试,却直到2015年,才正式推出自己的永辉生活App,但时隔4年在2019年,永辉再次推出另外一个永辉买菜App。虽然前期两个App是在不同区域市场运营,但是本质上还是基于线下门店,把门店的客流导向线上,这样的操作不仅外界人看不懂,当时连部分合伙客户也表示不理解。好在尝试过几个月之后,公司将两个App的业务重新整合到了一起,就这样永辉买菜App只存活了几个月,就急匆匆的被下架,悄无声息的消失在了人世间。

此后,永辉生活App正式成为了永辉转战线上的全部寄托。近几年,随着即时零售的兴起,永辉管理层果断将全国门店全面押注,投进了即时零售浪潮中,如今“店仓合一”已经成为公司的一大特色。

根据永辉2023年一季度财报显示,截至今年4月,永辉全国上线电商仓合计达到966个(截至2022年底,超市业态门店1033家),其中线上全仓156个(覆盖22个城市)、高标半仓161个(覆盖44个城市)、卫星仓22个、店仓627个(覆盖150个城市)。

在公司全仓All In的情况下,根据永辉财报数据显示,2022 年线上业务实现营收159.36亿元,同比增长达到21.37%。2023 年Q1线上业务营收40.2亿元,日均订单达到46.9万单。报告期内,“永辉生活”自营到家业务已覆盖952家门店,实现销售额19.5亿元,第三方平台到家业务已覆盖942家门店,实现销售额20.7亿元。

虽然目前永辉线上的盘子越做越大,但是我们不能忽视的两个重要事实就是:一方面,根据公开可查询资料显示,永辉这两年的科技投入累计已经超过了10个亿,远远超过了上市商超企业Top10强的总和;另一方面,在2021年和2022年,永辉累计净亏损达到了67.07亿元,也远远超过了同行其他企业,是行业名副其实的“亏损大户”。

社区超连锁认为,按照主流互联网企业的经营逻辑,一家公司短期内亏损并不可怕,可怕的是公司不仅亏损,还有可怕的高负债率。根据公开数据显示,近两年来,永辉都是在严重缺钱中度过,其中2023年一季度末公司负债率高达85.58%,2022年年末为87.68%,2021年年末为84.47%。

一边是公司大力布局“店仓合一”需要继续投入大量的资金,另一边则是公司的这种资金极度“干渴”的状况,难以在短期内得到根本性解决。可以说,眼下永辉的日子不是一般的煎熬。

煎熬自救下的依赖

通过上文,其实我们可以简单将传统商超企业布局线上的路径总结如下。

第一阶段,传统商超/百货企业坚持自力更生,信心满满的自建线上商城,但发现商城建好之后,根本没有人来下单,于是开始迷信流量思维,譬如像大商网、广百网购、便利通网上商城、银泰网、三江购物网、北国如意购、新世界百货网上商城、网上兴隆、世茂广场网上商城、百大易商城、联华易购等等这些传统商超的商城,上线后没几年因为没用户访问就被舍弃,或者改成公司信息披露的官方网站了。

第二阶段,传统商超企业在发现自建网站没有效果之后,于是开始大胆拥抱几大互联网巨头,推出自己的App和官方旗舰店,但发现光有流量,也不太行,于是又陷入到了线上线下左右手互搏的困境之中。

第三阶段,许多商超企业发现,与其花太多的时间和资金推广自己的App,还不如把团队的精力和预算都投入到第三方平台旗舰店上面去效果来得更快。虽说同样是花钱,但第三方平台旗舰店至少能帮助公司立马变现。

前文我们已经提到过,在2023年第一季度,“永辉生活”自营到家业务覆盖已经达到952家门店,销售额增长至19.5亿元,日均单量也达到了27.3万单;同时,第三方平台到家业务也已覆盖942家门店,实现销售额20.7亿元,日均单量19.6万单。

目前,永辉发力线上看似拿到了阶段性的结果,但是这组数据其实暴露出了一个问题:永辉大力布局到家业务已经严重依赖于第三方平台,无论是从销售额看,还是从日均订单量来看,眼下的永辉都不可能轻易的停掉与第三方平台的合作。

但我们要知道的是,永辉从原来主打一个收租的庄家,突然变成了现在的被收租的玩家,这种模式注定不可能长久,毕竟庄家和玩家的身份地位差距太大了。

另外,对于像京东到家、饿了么、美团等等平台而言,为了平台发展,眼下也是贴钱扶持各大商超在自家平台上的能够做大销售规模,譬如说京东到家(达达)自2017年以来,公司一直处在严重的亏损之中,累计亏损已超100亿。

每年几十亿的亏损,换成任何一家中小企业100%吃不消。试想下,即使京东现在有钱,但还能再贴几年呢?

假设京东愿意继续贴钱玩这场游戏,但我们可以看看今天餐饮业的现状,大部分商家被掐着脖子做生意,想摆脱但却又无能为力。

所以说对于所有传统商超企业而言,如何平衡企业布局线上自建渠道和依赖于第三方平台之间的关系,将决定了公司能够走多远的关键。

永辉一直顶着财务压力,在科技研发上持续投入,就足以论证当下传统商超企业过得有多难。

对于传统商超企业而言,依赖第三方平台,当然可以缓解当下的营收增长压力,但长远来看,还是需要自建话语权,但这件事情并非那么容易达成。

毕竟在今天自建一个80分体验的到家APP,没个二三百人的研发团队,耗费1年以上的时间基本做不成。更重要的是,斥巨资做好APP之后,每年还需要投入大几百万来维护和运营。如此昂贵的成本,没有几家企业能够承担得起。

眼下,永辉给外界的表象就是,公司已经陷入了一个非良性循环:一方面永辉想要在到家业务上跑通一个符合自己业务模式的路径,所以愿意承担巨大的财务压力,也要投入巨资来提升公司的软硬件;另一方面,永辉想要摆脱对京东到家、饿了么和美团等第三方平台的依赖但却是特别的困难,毕竟这几家平台不仅可以提供自己想要的精准客流、还有成熟的运营体系,以及最后一公里的到家履约系统支持。这几块对于公司来说缺一不可,并且公司想要在短期内补齐这几块短板也特别特别的困难。所以要不要摆脱第三方平台,眼下就是个无解的问题。

尴尬实验下的焦虑

实际上,除了永辉大力布局到家业务之外,包含华润万家、中百集团、联华超市、物美、家家悦、人人乐、天虹超市、重庆百货等这些头部传统商超企业也一样都在边焦虑边摸索中。

其中作为国企商超代表华润万家,目前全国超过2200家门店上线了在线预订服务。

同时,另一国企商超代表中百集团除了推出中百邻里购自研平台外,还与多点、美团、饿了么、京东到家等第三方平台建立了合作。

同样,截至目前,家家悦通过美团、京东等第三方平台及家家悦优鲜平台提供到家服务的门店达511家(家家悦期末总门店960家),超过一半门店已经上线到家业务。

除了上述几家之外,包含联华超市、人人乐、利群、天虹超市、重庆百货等等几家都在到家业务拿到了阶段性的结果。

其中,联华超市目前“到家”业务占整体业务的10%,并计划在未来五年内将电商平台的GMV(商品交易额)达到300亿元,数字化门店可以100%覆盖。

而在2022年上半年,人人乐实现了线上销售1.91亿元,利群网商实现GMV2.94亿元,天虹超市到家客单量同比提升67%,销售额同比增长29%,销售额占比超20%。

目前,虽然全国大部分商超为了自救,都已被动上线了到家业务,但是社区超连锁认为,将线下的超市单纯的搬到线上比较简单,难的是如何运营好到家业务或者即时零售业务,持续地为消费者提供更加便利、高效的品质生活。

实际上,到家和即时零售是两个概念,眼下对于大部分商超企业来说,刚刚布局好到家业务模型,但现在又开始流行即时零售了。过去到家提供的是隔日达、隔夜达,或者半日达,但现在即时零售提供的是小时达,甚至是30分钟达配送服务。服务时效加快的背后,要求的是商超整个经营效率的加倍提速。显然,这一点大部分商超企业眼下根本就做不到。

面对这样的新趋势、新局面,破局的压力自然而然就来到了所有商超企业的操盘手面前。

根据公开资料显示,从早前永辉两位联合创始人张氏兄弟,各自推出永辉生活和永辉买菜App,再到自2021年以来,包含原CEO李国、原董秘张经仪、原副总裁金斌、原副总裁李静、原副总裁严海芸等公司高层的先后离任,永辉3年5位高管的出走,也充分表明传统商超要想在即时零售新趋势下,真正打开局面,可能还有很长一段路要走。

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