来源/社区超连锁

撰文/抛砖

实际上，叮咚买菜相比于美团、京东更适合抢分即时零售的市场红利。

目前美团进入即时零售的逻辑是，拥有几百万骑手的履约软硬件可以复用，同时从外卖场景延伸到其他消费场景比较丝滑，从平台几千万用户的温饱满足，延展到多样化的生活物品所需满足，扩充品类这件事情并不难。

从你团购到外卖，再到即时零售，都是围绕于用户需求逐步演进而来，所以整个市场都比较看好美团闪购，譬如说目前已经有280万家商户入驻了美团闪购，整体数量接近了美团外卖商户的1/2。

事实上，美团闪购这个项目才成立2年多时间，可以说下相当稚嫩。再看美团外卖上线已有10年时间，所以说美团在即时零售的表现值得期待。

反观叮咚买菜，作为目前为数不多成功活下来的生鲜电商平台之一，理论上同样具有与美团闪购、京东到家、饿了么到家、盒马等等几大平台平起平坐的可能性，但结合公司最新的战略来看，叮咚买菜有意全仓押注“预制菜”，而与即时零售渐行渐远。

为啥叮咚买菜有资格入局即时零售

首先从消费者需求满足方面看，目前叮咚买菜提供的就是即时零售消费服务，不仅有生鲜食品，还有日用百货等等商品，不存在场景切换、供应链新建以及终端履约等这些问题。

可以说，公司现有的整套系统可以直接复用，和美团从外卖市场进入即时零售的逻辑一模一样，唯一要做的就是品牌心智建设和消费习惯强化。

关注即时零售的人肯定知道，依据即时零售的两大核心要素：平台的商品供应链优势以及终端履约效应能力，我们先看看叮咚买菜的平台商品结构情况。

作为当下还坐在牌桌上的仅有几个生鲜电商平台之一，叮咚买菜早前刷屏社区的“29分钟配送到家”服务标准早已深入人心，且其搭建的“总仓+前置仓”供货模式也已成为了行业对标的一大方向，譬如朴朴超市的模式就大同小异。

具体来看，截至2021年12月31日，叮咚买菜在全国已经建立60个区域分选中心和1400个前置仓，虽然相比于4年前减少了超100家前置仓，但现有数量依然行业第一，超过了永辉、盒马以及美团。

同时，截至2021年末，叮咚买菜拥有超过17000名自有骑手，目前已经实现了系统根据调度算法将订单分配给最合适的骑手，指定的骑手根据系统指令提取订单，并在29分钟内快速配送上门。目前叮咚买菜的每个骑手仅分配一个前置仓点位，并划分了专门负责的几个小区，叮咚买菜通过提高骑手对覆盖区域的熟悉度以此来提升配送履约效率。

另外在平台商品层面，目前叮咚买菜生鲜商品SKU累计超过了20000个，产地涵盖全球20多个国家和地区，商品大类包括优质蔬菜、水果、水产、肉禽、鲜花、零食、酒水饮料、日用百货、粮油调味等等，85%以上源自产地直采，直供产地达到350个，产地直供供应商超600家。

同时，叮咚买菜还于2020年推出了预制菜，自有品牌包括拳击虾、蔡长青、叮咚王牌菜等。

最后再看看平台流量方面，目前尽管互联网新增用户红利见顶，但是叮咚买菜活跃用户数量在主流生鲜电商平台中依然处于领跑位置。根据 Questmobile统计，截至 2022年12月，叮咚买菜的MAU为4232万，同比增长25.08%，DAU为584万，同比增长44.01%，远远高于美团买菜和京东到家。

综合来看，无论是目前平台的商品数量，还是说终端的履约响应能力，在区域市场都有与美团闪购、京东到家、永辉到家等平台掰手腕的能力。只可惜，公司为了防范重蹈覆撤，避免犯每日优鲜的同样错误，所以采取了关注于生鲜细分市场的策略，但不管是叮咚买菜战略收缩服务区域，还是大力发展预制菜，既不能解决短期内生存的压力，也不能解决未来发展的瓶颈困扰。

押注“预制菜”的挑战

近日，叮咚买菜发布最新财报显示，2023年一季度其预制菜为主的自有品牌产品占整体GMV达到了19%，约为10.36亿元，自有品牌用户渗透率提升70%以上，其中，家常小菜卤味蔡长青的月销量目前已超过7000万。

在财报发布会上，叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖还表示，通过好商品来培养消费者心智，形成消费者对叮咚的信任和依赖，从而提升订单规模，进一步促进好商品的开发，“这是一个崭新的飞轮。”

事实上，目前不止有叮咚买菜一家在发力预制菜，包含美团、盒马都已纷纷进场。其中美团买菜方面，2021年，包括象大厨在内的美团买菜预制菜品牌销售额较去年环比增长了4倍。

2022年，美团外卖正式上线预制菜销售专区。为解决商户因门店少而配送范围受限的问题，美团外卖联合所有预制菜品牌门店，在北京开启了“全城送”服务，扩大菜品配送范围。

今年，美团买菜方面则表示将不断加强同全国更多龙头品牌的合作，深入合作开发定制商品，优化供应链，为消费者提供更丰富的商品选择。

再看盒马，早在2017年，盒马就已经进入预制菜赛道，推出了盒马工坊品牌；后续，盒马提出要做“鲜食预制菜第一渠道品牌”；今年4月，盒马内部更是新成立预制菜部门，与大进口、自有品牌一同被列为一级部门。

5月9日，盒马在上海发起预制菜生态联盟，首批13家企业安井食品、顶甄食品、千味央厨、泰森、翼倍、广州酒家、国联水产、MOODLES魔斗仕、河南尚品、龙大美食、三阳食品、中饮巴比、中洋集团，3所高校上海海洋大学、西北农林科技大学、武汉商学院，以及老板电器加入。

盒马鲜生CEO侯毅还透露，今年10月份将开出以预制菜为核心的全新品类结构的盒马鲜生门店，预计5000平方左右。

除了这些巨头之外，诸如锅圈也已成为了预制菜市场中不可忽视的强劲选手，据锅圈官网显示，截至2023年3月27日，锅圈已有9,645家门店，即将闯进“万店俱乐部”。

抛开这些巨头不谈，叮咚买菜要想在预制菜市场真正打开市场绝非易事。目前已有专业预制菜企业、速冻食品企业、上游农业企业、餐饮企业以及零售企业五大类进场，玩家数量达到了数千家。叮咚买菜要想单纯拼外卖到家模式打开市场，目前来看挑战性不是一般的大。

从预制菜杀回即时零售的可能性

依据互联网公司的发展逻辑，只做垂直市场不可能有活路，必须从垂直转向全品、或者全场景服务。所以说基于这个共识，叮咚买菜即使最终顺利进入了预制菜的决赛圈，但大概率还是会朝品类扩充这条路发展，再次进入到即时零售赛道。

眼下，虽说叮咚买菜的前置仓走的是自营模式，与美团闪购的非自营模式（美团闪电仓，是商家自己租仓、自建供应链，共享平台运营数据和骑手）完全不同，模式比较重，成本投入大，但参照京东、苏宁易购、拼多多等老一批电商玩家的发展路径，“自营+平台式”模式则可以兼顾发展规模和营收利润这两大发展难题，对于叮咚买菜也不妨是个选项。

对于叮咚买菜来说，眼下为了生存，为了活下去，可以专注于预制菜，打造平台选品差异化、提升用户粘性和客单值，然后达到平台盈利的目的，但长远来看，做大预制菜的GMV占比，并不能从根本上解决公司护城河短板的大问题。

更严重的是，叮咚买菜在全力做大预制菜GMV占比的同期，也将必然错过即时零售赛道的市场红利期，后期再进场，无论是行业机会、市场空间，还有市场成本都将彻底失去抢跑优势。

从这点来看的话，叮咚买菜已经从即时零售提前下桌。