近几年，随着“IP”一词的突然火爆，“IP”的概念已经渗入到了各行各业，实体商业也不例外。从头部IP的引进，到各类跨界联名，再到品牌原创IP植入，与业态和运营一样，“IP”一时间成为了购物中心「内容」的重要组成部分。

然而，我们必须面对的现实是，绝大部分“IP”热度有限，只能在短期内提高购物中心话题度，并为其带来更多客流。然而当IP撤场、热度褪去后，对于商场自身品牌塑造并没有更多价值，对实际的租金增长也没有很强的效益。

IP的持续运营、价值变现越来越难。真正打造出来的能被人记住的IP更是少之又少,这让人不得不反思，IP对购物中心的价值到底有多少？是不是IP已经过时了?

在讨论这个问题之前，我们先来看一下，“IP”到底是什么。

01商业“IP”是什么？

IP（Intellectual Property）原意是指知识财产所有权，现逐渐演化为具有既定形象和固定粉丝群体的文化产业产品，并可供多维度开发及衍生。

近年来，IP以其高流量属性及强大的品牌营销价值逐渐被商业地产捕获，在策划定位、招商及运营的各个环节得以应用。

一方面，具有高辨识度、高认同感的IP将固有的粉丝流量分享给商业地产，延伸了商业地产的客群地理辐射范围，使得品牌价值得到更广泛的传播。

另一方面，商业地产以用户长停留时间、客群稳定、购买力强等流量优势，成为众多IP推广宣发、商业化应用场景拓展及流量变现的落脚点。

02“IP热”只是昙花一现？

购物中心引进各类IP成为潮流，不管是动漫IP、影视IP、艺术IP亦或其它IP，都能吸引到特定群体。

然而，IP热度的持续时间有限，当IP撤离，商场与IP粉丝之间的连接就会大幅弱化甚至消失，而许多商场仍将面临缺乏自主造血功能的尴尬，IP给购物中心带来的热度，往往只是“昙花一现”，种种因素，让我们对其望而却步。

“消费市场的变化太快，多数的商业项目其实没有花太多时间去思考如何和IP相结合，而是更多的选择依附于IP，引发短期流量和业绩的激增。“一位业内人士指出。

如何选IP、用IP、创IP才能摆脱“昙花一现”，真正实现脱颖而出?这是一个购物中心必须面对和解决的问题。

03购物中心，如何玩转“IP”?

进入存量时代的商业地产迫切的需要通过内容创新去同质化，从而建立自己独特的标签。目前IP与市场业态的组合形式上比较单一，使得大部分IP并没有发挥应有功能。那么IP该如何的与商业结合，才能达到最大效果呢？以下几个案例或许能给我们一些启发。

01借势热门头部IP

不论是IP进入商业地产的初期还是现在，头部IP一直都是各商业地产追求的对象，头部IP拥有成熟的授权模式，丰富的内容库，更重要的是自带话题和粉丝群体。头部IP的巨大的流量及强大的变现能力无可匹敌。能够最大程度上保证客流，减少风险。

例如很早之前朝阳大悦城举办的哆啦A梦展，吸引了全城范围的粉丝前来打卡，成为朝阳大悦城品牌知名度辐射城市的关键性营销事件。同时，IP活动以丰富的内容和场景营造增强了商业地产的互动体验性，拓展了商业地产的服务内容范围及对消费者的可持续吸引力。

内容有吸引力、人格属性强的经典超级流量IP经久不衰，自首次亮相后不断下沉到更多的城市，展现出强大的生命力和可持续发展力。一方面可以吸引大量客群的到访，另一方面通过门票收入、周边衍生品售卖及带动商户销售实现了利润的增长。

02打造具有亲和力的原创IP

随着“IP热”持续发酵，市场上同类IP展览活动过盛，IP自身的同质化问题也日益凸显。再加上版权费，及单次的IP展出难以带来持续的客流等原因，一些购物中心开始基于原创IP设定定制独一无二的专属形象，这种玩法无疑更具有亲和力。

去年9月开业的虹桥丽宝乐园，标新立异玩出了新花样，其自创的IP——客服主任Bob，日常会在乐园里巡游与客人互动。其抖音账号“Bob想成精”于去年12月开号，目前已经有近40W的粉丝，获赞超过155W。

社交化的运营脱离了传统购物中心的官方运营方式，采用个人账号运营，主打IP有关内容，具有去广告化的特点，更具亲和力，不易引起消费者反感。

对于一个新开项目来说，通过原创IP以及其社交化运营，让消费者成功地记住了丽宝乐园这个项目，并可以进一步引流他们去线下打卡，消费。

但需要注意的是，原创IP由于不具备头部IP天然的粉丝优势，前期消费者对其认知度不高。很容易在发展的过程中出现短期内粉丝群体较小，粉丝对自创IP的忠诚度与认知感不强的问题。

因此，购物中心需要加强IP包装与推广力度，打造出原创IP后续生存场景，以便提升消费者对IP的认知度与喜爱度，扩大IP的影响力。

03IP化商业装置，塑造“打卡点”

通过个性IP植入装置，若做得好，其影响力甚至能超过“IP”的本身，让项目成为绝对的城市地标。

提起成都IFS，很多人想到的一定是一只爬墙的熊猫。这只憨态可掬的熊猫是IFS的原创IP，凭借独特的爬墙造型、憨态可掬的形象不仅获得市民关注和喜爱，更引得无数海内外游客前来与之拍照合影留念。

类似的还有深圳万象城的“抱抱象”，平湖吾悦的功夫兔等，都是通过原创IP植入，将艺术与商业进行了深度融合，成为一个让人过目不忘的记忆点。

虽然IP都有周期，消费者也有可能“喜新厌旧”，但IP植入场景仍然是引爆购物中心的强力手段之一。毕竟，不管多么成熟理性的消费者，总能被一款IP击中内心深处的“柔软”。

04打造IP，要避免这几个“坑”

尽管商业IP仍大有可为，但值得注意的是，当前在我国IP商业的发展已经进入成熟期，并不是所有的IP都能在商业地产上成功。在利用IP时要注意如下四类陷阱：

1.止于表面，仅利用IP的符号价值，未利用IP核心的内容价值；

2.如果未能选择有内容力、自带流量的IP，不菲的投入或无法达到持续收益的预期；

3.自我原创IP，水平参差不齐，并不一定能引起消费者共鸣；

4.只是为造势而短期引入IP，并不具备真正的场景力，也不能传递商业的价值观，不具备真正的差异化。

05写在最后

总的来说，打造IP不一定能直接快速带来营业额，但是在长期来看，打造IP能够使购物中心在产品的可玩性、有趣性、丰富性上更加具有差异化，通过IP及相关的运营活动与消费者更好地互动，创造属于自己的品牌符号，从而间接带动购物中心的流量与消费。

如何选择IP，首先要清楚知道服务的购物中心的定位；其次，内容跟服务都很重要，选择可以给购物中心进行升级、加持的IP，才能真正对商业地产带来助力。