昨天在整理日本百货商场转型案例时，留意到PARCO公司，PARCO公司是日本领先的购物中心管理者以及开发商，很擅长对老百货商业以及小体量商业的开发。

PARCO公司将老旧商业设施都做成了主题性比较强的购物中心，但是在这些购物中心里，品牌商都是通过“租金+扣点”，两者取高，趋向于百货店的营运模式。目前，PARCO运营了18个购物中心，最小的营业面积在8000平米，最大的在2万余平米左右，占据非常好的位置。在日本的许多时尚品牌厂家争先恐后地渴望进驻PARCO店铺。不夸张地说，PARCO是当下日本的时尚人气焦点之一。

那么回归国内情况，有太多一味的追求大体量、全覆盖的购物中心，因此也面临招商难、空置高、客流少、利润低等棘手问题。当前，随着城市商业副中心规划的逐步发展和消费升级，同样解决精准需求的小体量的社区型购物中心将成为商业地产的主流。

为什么需要社区型购物中心

据相关数据显示，预计到2020年，全国住宅物业面积将达300亿㎡，中国社区服务消费将迈入万亿级市场。三四线城市消费力不足，人口数量较少，很难支持庞大的商业综合体。而一线城市，由于交通的问题以及各地都在发展城市副中心，对于超大型购物中心的需求也在降低。

另外，中国人对于社交的需求是自古而来的，住宅产品需要社群，其实商业地产也需要社群。就像古代的赶集，不仅是进行商品交易，还有看戏、会友等活动，具有教育、医疗、娱乐等职能，是居民娱乐和交往的主要场所。如今，商业地产在社交功能上，显然远逊于古代的集市。而社区商业则是能为居民生活、情感交流提供绝佳的场所，甚至能承担附近社区的活动中心的职能。

电商能取代的仅是卖货品，而购物中心这应该把重点放在卖服务上。人们买衣服鞋子的需求不一定在购物中心达成，但人们的娱乐、美容、教育这些体验型的消费项目依然在购物中心里消费。这是电商无法取代的。

如今，万科、保利、碧桂园等地产开发商巨头旗下均有社区商业产品线；在线上流量成本逐渐走高之时，阿里、京东等互联网巨头也开始野心勃勃布局线下实体商业，为社区“最后一公里经济”植入互联网基因，由此，社区商业已经进入黄金发展期。

在讨论社区型购物中心该怎么做之前，先来看看国内外社区购物中心的案例，先说说国外的。

曼谷

The Commons

基本信息

开发商：The Commons Co., Ltd.

项目面积：5000平米

建造时间：2013-2016年

工程造价：1亿8千万泰铢（约520万美元）

项目地址：Thonglor 17, Bangkok, Thailand

项目亮点

·巨大的开放式公共空间

·平缓的台阶和自然的风景引导人们向上探索

·提供“寄放”小孩的服务

·Workshop、音乐节还能带宠物

The Commons于2016年年初开业，现已成为曼谷旅游必打卡之地。在这座建筑在设计之初有个这样的愿景：Our intention is to build first a community, then a mall（我们的首要目的是建立一个社区，其次才是商场）。

The Commons总共分为四个区域，分别是Market，Village，Play Yard，Top Yard。The Commons 最大的不同是一二层是一个巨大的开放式公共空间，拥有渐进式的台阶和坡道，采用木塑复合材料替代木板，用花草树木装饰，像一个后花园，餐厅和零售店置于花园中。

尽管项目想要打通立面加强通风，但是种类繁多的商店让建筑的外观看上去十分凌乱。为了解决这个问题，建筑师在上层立面上安装了一层薄薄的钢网，一定程度上消解不同商店之间的差异，创造了一个轻盈而又统一的建筑外观。同时，这层钢网满足了通风需求，并且让室内外之间可以进行视觉交流。

二层定位为玩乐区「Play Yard」。成人可以在健身中心「Absolute You」练习瑜伽和骑室内单车，小孩则可以在小型儿童游乐园「Little Pea Kids Commons」里玩耍，这里内设两间活动室，提供乐高积木、益智拼图、音乐墙、软垫游艺区等玩乐设施。家长可以随时把小孩“寄放”在店里，这是最有强烈社区感的一部分。

不像一般的商场上楼要绕来绕去，The Commons 平缓的台阶和自然的风景可以不知不觉引导人们向上探索。这也是曼谷为数不多可以接受小宠物的商场，并且有一个小型的儿童游乐场 Little Pea Kids Common，提供“寄放”小孩的服务，确实适合带着小孩和宠物来度过一个慵懒的周末下午。

三、四楼层起到了遮蔽的作用，可以遮挡太阳和雨。同样开放式的外立面，虽然允许自然通风，但里面的情况看的太清楚会失去建筑得整体性。 Department of Architecture 在外立面上采用了薄薄的钢网，错列分布，让表面统一的同时，保证了内部的通风和视觉透明度。晚上灯光从薄纱网中透出来的时候，感觉很梦幻。

除此以外，为了建造社区 The Commons 经常举办一些 Workshop、音乐节和私人派对的活动。这里还提供很多贴心的服务，例如存放自行车等。填补生活的同时，也让人们的到访变成了一种日常。

日本

格林木购物中心

基本信息

开发商：日本7&i集团

开业时间：2014年11月21日

项目面积：2.49万平方米

项目地址：日本东京市神奈川县川崎市中原区

项目亮点

·赠予母亲和孩子的人性化设计

·看似混搭，实际和谐的业态组合

·充分利用死角的租赁空间

·日本最大规模屋顶花园

该项目虽然在日本不算是小体量购物中心了，但作为优质社区环绕的案例型购物中心还是值得一提的。格林木购物中心位于武藏小杉商圈，因为前往新宿、涉谷、品川、横滨等地交通方便，该商圈开发了许多高级社区。该商圈人口年龄构成从25-44岁，其中25-39岁上班族居多，一般是育儿家庭，儿童基本在10岁以内。家庭年收入在500 万日元（相当于25万人民币）的占50%以上，年收入700万日元的占30%。

因此项目定位于集百货、超市、零售、餐饮、休闲娱乐为一体的创新社区型购物中心。项目意打造一个让顾客的生活更加丰富多彩、更加幸福的场所。立足于此，日本7&i集团通过创新思考，把购物中心的主要功能排序从传统的“购物休闲”颠倒过来，转变为“休闲购物”。

对打造整个公共空间的规范化，也是区别于其他购物中心的特点。对顾客来说，顾客到店内购物，好的回游动线，店铺商家重点商品的展示起到很好的作用。在格林木，有6个店铺规范化的要素，包括标识高度、天花高度等，保证了整个商场的通透性。

此外，还设有人工草坪，小朋友可以安心地光脚在上面玩耍，前面有5m*3m 的大型的LED屏，相当于16个55寸的电视屏幕组合在一起，会定时、循环播放三种卡通或者动漫或者可爱的小动物等内容，而且小朋友可以通过投影进行认知和体验。这里也会定期举办演奏会，达到很好的集合效果的宣传活动。

美食广场的深处容易形成死角，从安全的角度考虑，设计师将其设置为单间，并且可以按时间进行租赁使用，如年轻人的聚会，妈妈们的小型聚会，内部空间充足，也可以把儿童车推进去。

在格林木4层最大的近150㎡的母婴室里，整合成一个大的空间，便于妈妈间关于育儿的相互交流，并且不需要排队等候，里面还有一些儿童成长教育、健康方面的咨询服务，空间里还有HelloKitty等卡通主题的设计。

购物中心屋顶设有面积约4300㎡的屋顶花园，为周边居民提供一个免费的休憩场所。天气好的时候，顾客自备零食和饮料在这里休憩、游乐，雨天入口会封闭。花园里的活动广场会定期举办一些面向儿童的朗读、Talk Show、天体观测等文化活动。通过屋顶花园，将购物中心和居民生活紧密联系、融入，成为人们生活中不可或缺的一部分。

再来看看国内近年来开业的社区型购物中心中的两家。

北京

悦茂购物中心

基本信息

开发商：北京中联科科技投资有限公司

开业时间：2017年12月24日

商业面积：2万平方米

项目地址：北京市海淀区后屯路

项目亮点

·精品化+传统商业升级

·基于B2B2C模式进行社区MALL升级改造

·降低单铺面积，得铺率接近70%

悦茂购物中心独踞上地、中关村、东升科技园三大科技产业核心，位于北京中轴线东侧，西临京藏高速，南靠北五环，项目周边多个成熟楼盘环侍，家庭消费需求十分突出。但项目所处区域商业格局零散、业态混乱、体验感较差、高端品牌稀缺等问题突显。

悦茂购物中心基于B2B2C模式进行社区MALL升级改造，以“精品化+传统商业升级”为发力点，打造京北五环社区商业“新范本”。项目1.5公里内覆盖9个办公物业约26万㎡，办公人口约2万；1.5公里内住宅小区总数37个，常住居民近4万户约12万人，中高端社区聚集，商务氛围成熟，消费力高，为后期可持续经营奠定了强大的客群支撑。

餐饮占比最高，达55%，亲子体验占比18%，生活服务占比14%，零售、休闲娱乐分别占比9%、4%；体验式业态总体占比高达91%（体验式业态以餐饮、亲子体验、休闲娱乐、生活服务为统计标准；细分业态占比为品牌数量占比）。

引进盒马鲜生、趣动旅程、我家酸菜鱼等创新业态与品牌，同时，云海肴、屈臣氏、华为、五星级多厅电影院北京东融国际影城等知名品牌的进驻，为周边居民提供了更多新兴生活方式，引领了社区消费升级。

提高租赁面积，降低单铺面积，增加店铺数量，从而为项目招商提供更多辗转腾挪的空间——常规购物中心得铺率在55%-60%之间，悦茂购物中心得铺率接近70%，设计改造后有效租赁面积提高约2000㎡。

天井设置采用了“凿壁借光”“以点连线”的手法，分散为三个中庭，破除压抑感；将社区外商业延伸至社区内，使户外活动空间成为社区公共活动空间的一部分，弥补上班族潮汐式人流对商业的影响。

广州

基盛万科中央公园

基本信息

开发商：万科集团

开业时间：2018年4月30日

商业面积：5.5万平方米

项目地址： 广州市番禺区兴泰路296号

项目亮点

·打造公园式商业空间

·从城市空间自然过渡至商业空间

·从十年之约到圈层运营，关注社区居民个性成长

·四大主题业态，诠释家门口的美好日常

基盛万科中央公园打破传统购物中心“大盒子”的思维定式，以更舒适、更自在的空间形态，打造极致社交空间。项目利用万科建研中心的先进经验和科学方法，参与推进临近污染河涌的综合治理。河道两岸有大量污水管网，各种污染物汇入河道，河道为人工开挖的明渠，几乎没有自净能力。

通过采取高效微纳米气泡技术、生物消淤技术和植物浮岛技术，提升水生态系统的自我修复与净化能力，使得河涌形成自我修复系统，水体黑臭现象得以明显改观，景观效果得到很大提升。

基盛万科中央公园以景观空间设计，活化商业街道空间，打造公园式的购物场景。构建风之岸、愿之池、蝶之园、虹之桥、叶之泉和童之岛六大空间，搭建移步成景、换步成趣的商业空间，营造水岸艺文的休憩场所，以艺术与知性载体打造景观地标与区域的记忆点。

升级原有建筑空间，在半开放式街区、都市庭院、攀爬游戏丘等亲子户外互动空间里，加载商业、办公、长租公寓等业务，构筑一个有温度、有颜值的综合商业空间。

半开放式街区的空间形态，让基盛万科中央公园更自然地连接社区——淡化城市与商业项目之间的界线，悄然无缝地融入城市环境。这种自然过渡，除了因为没有“门”的阻隔，项目户外空间的主题性打造也是关键。在基盛万科中央公园的设计方案中，这被视为“建筑面向城市与社区居民的表情”。

基于庭院在都市人居生活中的稀缺性，基盛万科中央公园将项目户外空间打造为都市新庭院——穿插蝶之园、叶之泉、愿之池、童之岛、风之岸、虹之桥六大主题景观，移步换景，一气呵成，在项目内部串起一条休闲主题动线。

从融入社区的角度来看，基盛万科中央公园将户外商业空间，“变”成满足社区休闲互动需求的都市新庭院，让人们乐意在此驻足停留、休憩交谈，则是在还原一个构筑社区美好日常的愿景：让人生重要时刻在此发生，建立商业项目与社区居民之间的独特记忆纽带。

在基盛万科中央公园开幕当天，基盛万科中央公园以十年之约仪式揭与邻共成长的愿景：邀约来自周边社区10位小朋友在开幕仪式上写下10年后的愿望，放入时间胶囊封存，10年后的2028年，基盛万科中央公园将与孩子们共同开启愿望的时间胶囊，见证彼此成长。

开业以来，基盛万科中央公园已举办多场亲子主题活动。比如，《小小社会人体验日》着眼于儿童特定成长阶段对职业和父母日常工作的好奇，通过生活化的职业体验，让小朋友们习得新技能，也加深对父母的理解。

活动之外，项目团队还会通过“着数群”、“亲子群”的日常运营，及时了解社区居民的体验反馈与需求动态，保持项目与社区的多维度情感连接。

组合社交乐活场、亲子成长坊、社区能量馆、艺文栖息地四大主题业态，为番禺人带来家门口的美好日常。约派克演艺餐吧、廊曼音乐餐吧、樱花屋小酒馆集中在项目C区，形成休闲餐饮组合，凸显C区“慢享美好日常”的体验氛围，是项目一大亮点。

以上4个案例各有各的亮点和优势，深入实地考察过的朋友可能也有认为做的不完善的地方。但不论如何，接下来社区型购物中心应该怎么做，从“前辈”的实践中吸取怎样的教训才是关键。

社区型购物中心应该怎么做

一 定位要清晰准确

这个社区型购物中心的规模有多大，业态比例应该怎么划定，都需要做精准的定位。

1、调查该区域未来商业地产的供应量、业态规划和设计；

2、了解辐射区域内的顾客需求和消费水平

3、招商品牌与主题的契合度

4、预留调整空间，适时调整

二 业态更丰富，面向最多数顾客

以往的购物中心都会在定位时规划客群，比如高消费人群啊、白领阶层啊等等。而转型做社区型购物中心时，尽管有自己的目标顾客，但并不限定顾客的层次，而是充分包容各类消费者，满足尽可能多的消费者的需求，以便吸引最多数消费者聚集到社区购物中心来。

这就需要购物中心可以实行不同业态同场经营，多种功能多种服务，面向社区大多数消费群体，是社区购物中心具有强大的聚客能力的根本原因。

三 建筑形态更开放

既然是社区型，那么在建筑形态上肯定不能再像普通购物中心一样是全封闭式的，而是让人不经意间就走进购物中心，而购物中心与社区成为浑然一体的效果是最佳的。这就需要采取更为开放的建筑设计。

1、购物公园式：逐过塑造露天的主题购物广场，将其打造成购物公园的形式，对购物中心内部流量起到了很好的聚集疏散作用。

2、街区式：购物中心与街区动线紧密结合，互动性较好，购物中心对街区的带动性较强。

3、下沉广场式：相比平地，有坡度的地面会更吸引人，尤其是人们更喜欢走下行的楼梯。下沉带来了隔而不分的空间，自然限定出区域，如果空间高宽比处理得当，较容易塑造场所感。

4、儿童乐园式：现在的购物中心，都是得儿童者得天下。看看各个商场里的儿童游乐设施就知道了。随着今年政府要取消封闭式小区，今后的遛娃大军必须是走出小区走向广场，这个场所的最佳提供者就是社区型购物中心了。

四 打造社区O2O闭环

大数据时代，要做社区型购物中心，就要利用线上的数据充分挖掘住宅物业业主资源，与商业进行嫁接，线下商业实体辐射周边1公里范围左右，线上APP客群覆盖范围更广，并通过物流派送扩大受众范围。比如，万科2049将社区服务与社区商业发展有效结合起来，通过万乐会服务平台的落地，将业主商业需求与商户对接上，打造社区O2O闭环商业。

对于购物中心来说，做O2O的目的在于提高客流、提升物业价值，并不指望通过线上实现盈利。因此，其通过O2O闭环，打通线上线下。首先从互联网或者移动互联网获得流量，再把流量转化为线下的到店率，然后将到店率转化为提带率，再通过移动支付的方式打通线上线下，最后希望消费者可以将购物的经历与评价分享出去。通过这样一套逻辑，最终形成一个良好的消费者闭环。

五 管理上三权分立

所谓三权分离的管理模式，即由一家公司实施统一规划、统一开发、统一管理，由众多商家分散、自主经营。

具体来讲就是：

1、所有权归开发商，它专门负责融资与商业物业开发；

2、管理权由专业商业管理公司行使，它受业主委托专门负责整个商业物业的统一规划、统一管理，从而提高效率。高水平的专业化管理为经营者提供了良好的经营条件，为购物者提供了舒适的购物环境；

3、分散经营的方式也符合人的消费行为和心理需求，充分满足了购物者比较和选择购物的特点和需求。

这种模式强调了社会分工的作用和技能的专业化，分工明确，各司其职，有利于发挥各自的专长和优势，实现高效率运营。拥有统一的产权，社区购物中心才能掌握选择业态、业种的主动权，才能实现社区购物中心良好的统一管理。

六 加重创意策划活动与客户体验

社区型购物中心最大的劣势，是项目体量有限，品牌数量少，更新频率较低，而受限于地理位置原因，消费者相对固定，难以扩容。

这就需要通过高频率的创意营销策划活动，不断给消费者带来新的体验，而这种体验在其他购物中心是缺少的，从而通过口碑传播不断稳固原有客群，并拓展了新的消费者。

此外，管理者还需要具有双向服务的意识，社区购物中心的服务对象既有消费者，也有经营者。它不仅要向消费者提供具有购物、餐饮、娱乐、休闲、生活服务、社会交往等多种功能的消费服务场所，还要向商户提供便利、可靠的经营环境，提供多种业态共生共荣的盈利环境，使各商户在经营中感受到社区购物中心全方位的帮助和支持。

最后

消费升级带来了消费需求的多样化，消费者已然越来越难以取悦，除了关注自身需求和商品质量，他们更讲求购物体验而非简单的买到一件商品集购物、餐饮、娱乐于一体的购物中心在体验性上的优势是电商无法模仿的，亲临现场体验到的感觉绝对会更令人印象深刻。

社区型购物中心提供了一种与紧张的工作环境截然相反的舒缓、慢节奏气氛，满足了社区居民个性化、多层次的情感需求及服务需求。因此，在引进新晋品牌时，必须注重其服务理念。以及在进行业态规划和布局时要重点考虑对目标人群的吸引和影响力，客流贡献型的业态往往在社区购物中心中起到举足轻重的作用。

社区型购物中心可进行多元化品牌组合，除了设置2-3家百货、超市作为主力店外，还要尽量争取50-100家个性化专门店、快餐店和服务性店铺。最好能与周边设施如剧场、文化中心、体育馆、银行、公园绿地及一定规模的停车场等融合成一体，为社区居民提供一个兼具购物、休闲、娱乐、教育文化、聚会社交等多重功能的生活乐园，充分展现社区购物中心所营造的"生活趣味"。

如今，社区购物中心在全国的购物中心总量中占比将近一半。社区型购物中心是未来发展的重点，也是未来成长潜力最好的，这也带来了同质化竞争严重的问题。除了吸引消费者消费，运营策略也是一个社区型购物中心能够取胜的关键所在。因此要做到经营商家的品牌连锁化；合理的商业定位、业态规划和面积配比；零售商联合扩大经营的范围；社区型购物中心要更加注重"硬件"的提升和"软件"的深化；客源分析要精准，打造双向服务功能才能出奇制胜。

社区购物中心的服务对象既有消费者，也有经营者。它不仅要向消费者提供具有购物、餐饮、娱乐、休闲、生活服务、社会交往等多种功能的服务场所，还要向商户提供便利、可靠的经营环境，提供多种业态共生共荣的盈利模式，使各商户在经营中感受到全方位的服务和支持。