消费场景始终在不断变革，从最初的百货大楼、杂货店，到后来的超市卖场、便利店，再到如今的网络电商、社区商业，这一切变革背后透视出了消费者的消费行为发生了翻天覆地的变化。

随着人口的变化及商业环境的变迁，距离消费者生活最近的社区商业在近年来成为商业地产领域的新宠。有调研报告显示，与购物中心相比，消费者在身边的社区商业消费的频次更高、人均消费金额也更大，这一调查预示着未来的社区商业将拥有更多的市场机会和更加乐观的发展前景。

2017年12月24日，以“精品化+传统商业升级”为发力点，以精致、温馨的社区邻里商业中心为定位的悦茂购物中心迎来试营业。作为社区商业新典范的悦茂购物中心，开业首日客流便突破3万，销售额更是高达300万，刷新了社区消费的新高度。在其他社区商业还在摸索前行之路时，悦茂购物中心是如何塑造自有商业模式壁垒，解社区商业发展之困的呢？本文将一一解析。

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先期定位精准，弥补区域商业需求

商业地产能否存活的先决条件便是“位置”，而优越的区位往往与便捷的交通和充沛的客群相伴。

悦茂购物中心独踞电科院、东升科技园等科技产业核心，项目所在区域除京藏高速以东五彩城商圈外，辐射范围内无成熟商业。项目沿京藏高速及北五环呈扇形辐射，商业格局零散、业态混乱、体验感较差、高端品牌稀缺等问题突显，家庭消费需求难以得到满足，商业环境亟待优化升级。

随着项目周边高新产业园的发展，到目前为止1.5公里内覆盖9个办公物业约26万平米，办公人口约2万；1.5公里内住宅小区总数37个，常住居民近4万户约12万人，中高端小区为主。周边人群强烈的商业需求为悦茂购物中心输送源源不断的客流和消费，尤以家庭消费客群的需求突出。

因此，不论从区位条件还是商业环境来看，悦茂购物中心所占的优势都非常明显。而这几大先发优势为悦茂购物中心的后期运营发展提供了足够的“养分”。悦茂购物中心由此应运而生，顺势而为，它的开业运营不仅优化了北部地区的商业解构，也奠定了该区域新兴商圈的地位，使之跃居成为北京值得关注的典型区域之一。

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引进潮流新兴品牌，打造优质生活服务业态

消费群体的迭代与消费观念的升级，推升了实体零售市场的调整与变革。近些年，一线城市的购物中心依靠体验类元素来提升客流、带动销售的情况屡见不鲜。主打体验的新兴业态在一线城市购物中心市场继续扩张。而通过引进各类IP主题活动、主题展览来聚集人气、促进销售也颇为常见。

作为城市新兴商业模式的社区商业，必然也要紧跟市场潮流，通过增加体验式元素来提升项目人气。这一点，悦茂购物中心的做法值得借鉴，悦茂购物中心通过分析了周围社区居民的刚需，发现日常生活用品消费需求旺盛，以及娱乐休闲业态急缺的情况突显。

而原有项目存在很多不可忽视的缺陷，并不利于体验式业态的发展和业态多样性的布局。如，整个项目体量小，原有业态少且业态之间缺乏相互支撑，无法有效构建购物中心品牌生态圈。另外，项目不具备设置超市、影院等体验业态的空间条件，限制了业态的多样性。

基于对原项目情况的分析，悦茂购物中心决定提高租赁面积，降低单铺面积，增加店铺数量，从而为项目招商提供更多辗转腾挪的空间，不仅提高了品牌与业态的丰富度，同时还引入了市场知名的网红品牌，例如盒马鲜生北部首店的入驻，不仅增加了项目的亮点，让整个项目的商业格局更加完整。同时与传统品牌相结合，为社区居民提供更多消费选择。

悦茂购物中心还通过局部设备管线层特殊处理、局部微调整的方式，为项目打造了社区首家非标准影院---北京东融国际影城；经过结构加固，设置了服务社区居民的生活超市---盒马鲜生等。这两大体验式业态的增设，不仅增加了项目丰富度，也另社区居民的生活、娱乐消费需求得到了有效释放，可谓一举两得。同时，悦茂购物中心还成功引入趣动旅程儿童运动馆、云海肴、屈臣氏、华为等多种业态的代表品牌，满足了消费者全方位、多业态的购物需求。

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改造空间氛围，营造家的延伸

如今，国内一流的购物中心都在“新体验”业态上做文章，无论是外部的建筑设计还是内部的空间动线，以及体验性业态与品牌的组合搭配，每个细节的打磨最终都是为了增强购物中心的体验感。

悦茂购物中心正是这类体验型购物中心大军中的一员，为了增强项目的体验感，给消费者舒适、便捷、温馨之感，突破社区商业发展的瓶颈。悦茂购物中心摒弃了传统社区商业的杂乱无章的建筑风格，以社区的购物商城模式进行改造，让新项目的空间利用率更高，动线更加优化，为社区居民提供了一个开阔、舒适的购物空间，并让消费者产生更良好的体验和感受。商场出入口及循环的动线在配置上透过围绕中庭的方式，通过室内外空间的过渡与转换，让消费者可以在这里享受到漫步式的舒适体验。

悦茂购物中心对空间的重视，也体现在聘请中国建筑科学研究院深化，整体改造在重视现有建筑设计的同时，满足在高密度环境下商场及租户对视觉通透性的需求。巧明的构思、先进的理念，改造后的项目让人眼前一亮。

真正的购物中心，不只是一个提供商品售卖的地方，它还要具备让消费者的情感需求得到满足的功能。要做到这一点便要在文化、情感以及场景塑造上完成突破。为此，悦茂购物中心利用室外空间打造了服务社区居民的第二活动场所。将社区外商业延伸至社区内，使社区商业户外活动空间成为社区的公共活动空间的一部分，也成为了社区居民的“第二个家”。

优质的商业可以在潜移默化中改变人们的消费习惯，推动一种更理想的生活方式。悦茂购物中心正是通过对自身的升级改造，为周边社区居民带来更理想的生活、消费空间，推动社区的消费升级。

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结 语

在实体商业的攻坚战中，悦茂购物中心讲出了以 “社区”及 “娱乐”为中心思想的故事，用带有情感色彩的社区化消费理念取代以往冷冰冰的售卖。它通过多元化业态构成、人性化空间设计、体验式消费理念，打破传统社区商业经营壁垒，引导了社区商业的新风向。

文章来源：商业地产观察，仅供行业分享。