1973年，德国经济学家E.F.舒马赫出版了他的著作《小的就是美的》，第一次在经济学界明确提出，小企业是最具有经济活力的一部分，是一个国家经济不可或缺的重要力量。

当下国内商业地产井喷式开发，比拼“大”成了一股风潮，但是大体量商业内部动线往往会给顾客造成不便。

国内大体量商业项目排行：

跟风做大体量商业是一种潮流，但另辟蹊径做小体量商业，也可以很精彩。本期iziRetail就和大家分享一下3~5万平成功商业案例，以及小体量商业的成功秘诀。

日本袖珍型商业体成功案例

日本对单一品类的打造到了极致，我们从很多来自于日本的品牌就可以看出来，比如，Uniqlo、Muji等。他们将单一品类融入到小体量商业中，效果非常成功。

1、东京Itoya伊东屋：只做文具也很精彩

Itoya伊东屋，在东京银座一家专门做文具品类的商业体，一共有12层，体量不足6000平。整个商场囊括超过15万种的文具用品，从信封信纸、钢笔、记事本、日历，到画材、办公事务用品、档案夹等全都一应俱全。每一层都是一个从文具这个大品类中细分出来的单品，各类包装纸就能占据一整层楼面。

Itoya伊东屋以红色回形针作为招牌

用“应有尽有”来形容Itoya伊东屋是最合适不过的，在这里几乎没有买不到的文具。而且伊东屋在对商品的展示上也花了不少功夫，比如商品颜色按照渐变彩虹色系或是同一风格排列，让人在逛的过程中，不知不觉便起了购买的念头。

东京Itoya的成功给我们的启示是，在类似银座这样LV、Prada等各大全球名牌聚集的核心商业区，小体量项目是很难做的，周边商业体定位、品类已经非常丰富周全，要跟它们拼大、拼全很难。像Itoya这样独辟蹊径，找准一个周边项目没有的品类，并且在这个品类上做大、做全的定位思路，也不失为一条成功之路。小体量商业一定要敢于在品类上做减法，在深度上做加法，才能有突出表现。

香港袖珍型商业体成功案例

1、香港青衣城：带有标签符号的主题商业

地铁上盖，4.7万平，由香港地铁开发建造。商场基层接驳东涌线地铁站，与机场快线在此交汇，交通十分便捷，享有大量客流。

商场定位为海洋主题购物中心，海洋概念是商场一大特色，引进海洋及航海理念，承袭了游轮的特色布置，宽阔的流线型走廊、色彩缤纷的航海旗杆，每一个地方都放置了各种各样与海洋有关的东西，桅杆、船舱、船身的装饰相当引人入胜，是一个带有独一无二的主题符号的商场，富有个性特征。

业态方面，追求以人为本的原则，满足大众消费，特点是在有限的体量中不单规划零售，还扩大了餐饮比例，同时增加服务、娱乐功能，营造热闹非凡的购物氛围。商场的建筑设计也相当有特色，分层错落设计中空，扩大商场整体空间感，造就商场的气势、营造良好的购物环境。

青衣城所处的位置并不是在核心商圈，但是它利用交通枢纽的位置优势，在满足顾客日常生活消费需要的同时，加以符合香港当地的海洋主题，使项目带有主题标签，获取庞大客流。

上海袖珍型商业体成功案例

1、上海来福士广场：永远走在潮流前沿

来福士地处上海人民广场，紧临南京路步行街，紧临3条地铁线路，商业体量4万平。身处核心商圈，周边写字楼、商业体较多，潜在客群为大量时尚潮人、白领客群，所以上海来福士以“城市中心的风尚地标、城中之城的100%时尚枢纽”为定位。

为突出“潮”，商场抓住时下潮流的热点，引进了诸多时尚和新概念品牌，并且时刻跟随市场潮流变化而调整品牌，也因为这点，来福士也比较容易吸引当下最热门的品牌入驻。

2003年，引进了当时最潮的集合店形式并且拥有最潮品牌的Novo Concept作为主力店。

2008年，一层引进Kiehl's，L’Occitane，Benefit，带领了化妆品在购物中心开设专卖店的风潮。

2010年，一层又引进了Bobbi Brown，MAC等化妆品。今年，高档彩妆品牌Chanel和香水品牌Jo Malone在上海来福士开店，进一步提升了一层化妆品品牌的丰富度和档次。

2014年11月引进了近年来热火朝天的轻奢品牌Michael Kors。

今年年初新进入中国市场的Victoria's Secret也在来福士一层开业。

人民广场聚集了新世界城、世茂百联、第一百货等大体量、品类齐全、全客群定位的商场。来福士作为后来者，多年坚持打造上海最时尚最潮流的商场，紧扣潮流时尚脉搏，时尚尖端品牌首选的就是上海来福士，成为了上海潮流的风向标。

2、上海浦东嘉里城：Lifestyle品质生活空间

位于浦东花木，毗邻7号线花木路站，周边以中高档居住社区为主，商业体量4.5万平。追求“购物美食，愉悦随心”，是集购物、美食、休闲、体验的一站式家庭型购物中心。

嘉里城并不按常规的业态组合布局，比如地下一层将餐饮、家居、个人护理、生活品位、儿童等品类“混搭”在一起。一层业态并不沿袭一贯的规划零售的布局习惯，主要以餐饮为主，配合时尚服饰、个人护理、生活品味等。

嘉里城周边大多为中高档家庭型客群，比起同区域里大体量的大拇指广场、联洋广场这样的一站式商业，嘉里城的环境舒适感更强，其定位更强调贴近周边社区生活。规划粘性较强的日常生活业态，比如Ole、顺电、基本生活等，还有针对家庭型的餐厅、儿童零售等适合家庭型消费的业态。

小体量商业成功秘诀

1、地理位置优越，交通便捷

区位优势是商业成功的首要因素，交通便捷，紧靠人流密集点，这些都是商场客流的基石。小型商业更需要借用优越的地理位置这一势头，客流才能得到保证。

2、了解周边客群，定位清晰

定位来自于对目标客群的研究分析，根据周边的消费群的数量、收入水平以及他们的价值取向，筛选出针对性目标消费者。只有精准把握目标顾客，才能让商业更有吸引力。身处客流密集区的商业体，应抓取客群的特点，符合快速型、随机型、轻便型、大众型的消费特性。

小型商业体做不到在业态齐全、商品组合丰富上吸引消费者，那么就要利用自己“小”的特点，坚持紧扣定位，积极做改善调整，并不因为品类单一、狭窄而胆怯。

3、满足日常需要，加强便利性

不管经济繁荣或是低谷，不管任何业态、店铺大小，也不管激烈的竞争、电商冲击，商业需要把握的核心因素是产品的品质和服务的内容。大型购物中心仅仅通过大量的主题活动促销，来维持人气和业绩，而小型商业则是抓住消费者的日常需要，即提供消费者便利。

小型商业对周边近距离范围内的消费群有足够粘性，在提供便利化服务方面具有独特优势。只有针对性地满足目标消费群的特定需求，提供更多舒适和富有想象力的体验空间，将商业发展置于项目前期整体考虑之中，小型商业才会有巨大的发展潜力。

4、打造主题，凸显差异化

打造主题能够帮助商场展现个性化，带标签、带符号的商业体对消费者的吸引力更大。比起大体量商业体，小型商业体打造主题更容易。商场主题一般从业态组合、商品组合、室内环境设计等方面来打造。

如今的商业大环境下，仍然有很多小体量商业，因为难以突破大体量商业重围，非常困惑。其实，体量小并不是劣势，仔细研究目标客群，利用自己小而精的优势，为消费者提供一个主题性、创意性、便利性的商业模式，同样可以将小体量商业做的非常精彩。

来源：iziRetail

作者：Jing Liang & Sissy Shi