作为郊区型购物中心，英国 Bluewater年客流量3000万人次，每星期到访量达50多万人，它究竟有何魔力？

一、Bluewater购物中心概况

Bluewater购物中心是大型郊区购物中心，在其1小时车程主商圈内的人口即有千万人，它不但影响周围的购物中心，甚至吸引英国伦敦最主要的商业区West End的消费者。年客流量3000万人次，每星期到访客人达50多万人。购物中心并配有停车位13,000个。

1、交通分析

项目紧邻多条高速路，为方便开私家车的顾客方便到访，Bluewater购物中心还在周围设置了13,000个停车位，并且从停车场步行到购物中心入口只有不超过5分钟的路程。

2、项目规划

Bluewater购物中心的规划是等腰三角形的设计，三个角，三个边，三个主力商店，JohnLewis，House Of Fraser，Marks and Spencer各据一方，三个均等商机。

连接的三个边，则规划为三个主题区，West Mall名为宴客厅／Guild Hall (John Lewis与House Of Fraser之间)；South Mall名为泰晤士漫步区／Thames Walk(House Of Fraser与M&S之间)；East Mall名为玫瑰厅／Rose Gallery(M&S与John Lewis之间)。

3、业态分布

除了三个主力商店John Lewis，Marks&Spencer House Of Fraser外，Lend Lease极力争取的客户还包括TimberLand，Crabtree & Evelyn，The Gap及其它许多著名的欧洲厂家。Bluewater作为欧洲大型区域购物中心，不只是吸引英国的零售商，还有超过330家专卖店，55家餐厅以及一家13屏幕的多屏幕电影院。购物中心四周围绕着7个大小不同的湖泊，到访的顾客可以参加丰富多彩的休闲活动，例如游湖、野餐、攀岩、高尔夫、垂钓、自行车、划船和电影等。

在Guild Hall所诉求的是流行广场，聚集的是高价位及有经验的零售商家。Rose Gallery所塑造的是全家可以一起欢乐消费的零售空间，所以开放式的空间，大地景观的主题设计及如在市镇中心(town centre)的繁荣商街(high street)的气氛是该主题区的重点。Thames Walk则是诉求娱乐消费的店家。

二、细节设计亮点

亮点1：项目周边7个大小不同的湖泊，为顾客提供在购物之余怡人的活动场所。

亮点2：购物中心，在主入口设有“迎宾所”，到此来访的客人可以在此休息，同时利用休息时间考虑他们的购物行程。这种少有的服务，使得该购物中心与别的购物中心形成差异化竞争。

亮点3：对于男士们不愿意等待女士们停留在购物卖场中的问题，Bluewater也特别就商店组合方面予以解决，如：Dixons是英国主要电子及照相器材的店面，进驻Marks&Spencer百货公司的外面。因此，当太太在M&S买衣服时，先生则可以在Dixons浏览一番。解决了男士们等待女士们在玛莎百货内比较商品的时间问题。

亮点4：总平面呈三角形的室内步行街将商业动线闭合，使客流从任何一个入口进入都能完成商业动线洄游。内街分为上下两层，上下以自动扶梯相连。三条内街设计风格各异，总体采用古典建筑装饰设计手法，细节处理精细。

亮点5：室内步行街采光顶采用了壳体结构与玻璃采光顶结合形势，综合考虑了采光与能耗平衡。

亮点6：室内步行街中庭，结构稍显笨重，对视线通透造成一定影响。但石材的应用使整体室内风格很统一。同时天然石材细微的色差沿袭了英伦古典建筑立面风格。

亮点7：三个大中庭之一的太阳中庭，教堂式的穹顶，整体采用彩绘和局部的符号图案，在满足装饰的同时使空间带有一些宗教含义。

亮点8：店铺商业立面界面比例统一，装饰材料没有过多使用太过现代的装饰材料如不锈钢和玻璃等，而更多使用石材，木质、铁艺装饰，强调材质本身的质感和工艺。

亮点9：步行街立面用现代手法统一制作的浮雕，使商业街有了自己的特色。

亮点10：将品牌店的经营品类巧妙的用立体模型展示，极具创意。

三、Bluewater购物中心学习之处

1、非常重视项目规划设计及定位

在做规划设计及市场定位之前，不但访问了22,000名消费者，更详细的调查他们的品味、习惯，生活方式等等资料，作为他们规划设计的依据。

照顾顾客不喜欢走“死胡同”式的路线，Bluewater购物公园采用空心等边三角形的商圈设计，以三角形作为楼面的形状，并分别在三个角打造出三个不同特色的零售区，凭借不同零售区不同的市场定位、市场策略，实现整个项目的经营价值。

作为三家主力店各据一方，三角形的建筑造型也使停车规划和人车服务容易执行。

2、设置不同的主题区域

Guild Hall所诉求的是流行广场，聚集的是高价位及有经验的零售商家。Rose Gallery所塑造的是全家可以一起欢乐消费的零售空间，所以开放式的空间，大地景观的主题设计及如在市镇中心(town centre)的繁荣商街(high street)的气氛是该主题区的重点。Thames Walk则是诉求娱乐消费的店家。

3、有效的溶入项目所处的环境

购物中心的外面，来访的客人可享受约七个不同大小的湖泊，人们可在其中游湖、钓鱼、野餐，并漫步在计有百万株花草树木的花园中，尽情的享受大自然的美景，而在每一个入口的地方都有一个入口广场，展现著迎接的气氛，使人从一开始即有不一样的感受。

4、“小主题打造”和“错位经营”方式构建商圈

Bluewater还在购物上通过“小主题打造”和“错位经营”的方式构建商圈。Bluewater的三条边还规划为三个主题购物长廊，定位不一，包括经营礼品、书以及咖啡馆的宴客厅;布满航标灯、风帆、多媒体游戏店、网吧、玩具、影院、攀岩、体育用品店等休闲娱乐设施的泰晤士漫步区;以及极具英格兰风情的玫瑰艺廊，主要销售名牌时装。

通过“多层次定位+一站式满足”的方式一网打尽其目标顾客。Bluewater还充分规划了主力店之间的空间，设置了日光、月光、星光等主题空间，提供极为舒适的休息场所，引导顾客进入下一段的消费旅行。

5、通过多业态和多功能的组合有效扩大了辐射区域

主题化的购物中心的聚客能力通常有局限性，一般10万平方米主题购物中心辐射半径只有15公里左右，因而如何突破人流的瓶颈，就成为主题化的购物中心在同质化竞争中取得先机的关键。

Bluewater的原址是肯特郡一座废弃矿场，位于英法海底隧道连接道路上，离伦敦市中心半小时车程，而从法国巴黎乘火车来此也只需2个半小时。

2009年，英国高铁的开通，更将Bluewater去往伦敦市中心的时间缩短至17分钟，增强了Bluewater的区域辐射能力，甚至吸引了英国伦敦最主要的商业区伦敦西区的消费者。

来源：商业地产云智库