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 对应变化是零售业不变的主题

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也谈销售公式

2013年10月26日

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         销售额=客数*客单价

客单价=一品单价*平均每个顾客的购物点数

大家总说提高销售额,其实这个说法是不对的。销售额产生的直接途径是消费者在你店里购物,你不可能直接从顾客兜里掏钱,但可以通过其他途径让消费者自主在你店里消费。

我们说销售额是顾客支持的结果。

销售额由诸多因素影响,通过改善其他方面最终获得顾客支持,结果是销售额上升了。

 

从上面的公式看以看出销售额由客数和客单价两个因素影响。

从增加客数方面考虑,可以分两种,一是新增客人,二是增加老顾客回头率。新增客人是有饱和的,有上限。增加顾客回头率或者说来店频率却是我们长期需要努力思考的课题。

为什么说我们一定要注重单品销量。不是单从管理的角度上来说的,而是从“单品的销售数量是来店购买该商品的客数”这句话上理解来找原因。增加来店频率可以转换为增加顾客来店动机这个课题。我们努力的方向就是让尽可能多的单品的销售带来来店动机。换句话说,可以带来来店动机的商品我们要强化销售。顾客购买了我们的一个商品,就是增加了一个来店动机。所以一定要注重单品的销售。

提高单品销售的7个步骤。

决定销售目标

陈列在所属卖场最前面

饱满的陈列方式(裸陈列)

保持地区最低价格并用POP强调

每天观察数值变化

跟现场员工进行交流验证

对应生活(天气、温度、节气、节日)变化

 

而客单价由一品单价和平均购物点数构成,那么最终我们着手点就在于一品单价和购物点数。

一品单价是购买的平均一个商品的价格。

对于这个数值的方向性,有的观点是提高高价商品的销售机会来提高一品单价。这个做法对于提高客单价的确有帮助,但对于提高顾客支持率上没有正面影响,说到底这是站在企业角度进行的销售技巧,谈不上是销售技术

从定价的角度来讲,这个数值的方向性是降低的。也就是降低单品价格。我先说明一下,这里针对的是以销售大众消费品为主的各类超市,同样价格带也是Popular Price

那么关键就到了提高购物点数上。提高每个顾客的购物的数量来提高平均客单价,最终销售额才是上升的结果。

而提高购物点数的方法就是围绕商品进行的。

 

这里可以介绍几种方法提高购物点数:

畅销产品摆在最前面销售——最好的位置摆放顾客需要的商品(畅销品、季节品)而不是我们想卖的商品(高毛利商品、高单价商品、滞销品)

消除缺货——建立和顾客的信赖关系,目的性购买,增加销售机会

增加购物局面——增加坪效

价格低于竞争对手——尤其是敏感商品价格,并强化最适Price Line

降价——采购努力的方向

强化重点商品和重点商品群——让卖的好的商品卖的更好!突出A类商品,不要把精力放在C类商品上。

简单解释一下。

一.结合第①③⑥一起,畅销品摆在最前面,这个和磁石理论不相悖。这里的畅销品主要以单品为主。入口主通道上打堆或者两边的端头处都可以陈列。这些商品也是我们重点管理的商品。

很多超市主通道上打堆的商品几乎全是供应商拿来促销的新品、滞销品、临期品;端头陈列根本体现不出重点,有的是正常货架陈列,有的重复品目陈列,效果大打折扣。主通道和端头放什么,完全可以去临近的沃尔玛、家乐福、大润发市调学习。

二.陈列方法也就是第,增加销售局面。

进入卖场后映入眼帘的商品有多少,我们也叫可视率,是很重要的检验陈列效果的标准。

尽可能的看到更多的商品,而不是墙壁,广告,POP,货架侧板、背板等,打堆商品也一样,打地堆陈列的下面的全部割箱,上面的露出商品正面,也就是所谓的裸陈列。用陈列柜的,尽可能用悬挂链把柜四周挂满商品。柱子能利用的面可以用挂钩,端头两侧也用挂网遮盖。

大家回忆一下沃尔玛卖场,拖鞋或者浴花卖场的印象深不深刻。从顶到底的商品陈列,大大的POP价格展示,你不拿一个放进购物篮里都不想走的感觉。对这种高购买频率的商品才是我们需要花大精力去展示销售的商品,充满自信的卖场表现把单品销售冲击到最高峰。这个是技术。

再说一下端头陈列。首先端头放什么。三个要素:

A、品种和品目。关联商品陈列但不要同品种或品目。比如:调料端头,放加加酱油和海天酱油和李锦记酱油。这种放法顾客看到后会产生两个不好的影响。第一,顾客对同类产品要对比。在端头这种高人流量的位置,如果让顾客停留下来,会阻碍后面的顾客,要尽量做到让顾客拿了就走。第二,最终顾客在这个端头不管哪个牌子只能拿一个单品。该端头的销售效率底下。正确的做法是:酱油和其他调味品并列销售。再比如,纸品端头,比起多品牌同类商品并卖,不如不同用途的纸品放在一起销售。

B、对象客层。尽可能放客层广的单品。化妆品、尿不湿这类商品可以放在所属卖场陈列。

C、购买频率。一定要放高购买频率的商品,不论单价高低,销售一个商品对我们意味着增加一次来店动机。一定要重视单品销售数量。比如,两种销售方式:购买了一件加多宝的销售和24个购买1瓶加多宝的销售,哪种对我们更有利?销售额虽然一样,很明显第二种对我们更有利,因为有24个顾客购买了商品并产生了24个来店动机。所以请大家多重视单品的销售。

三.第点,消除缺货。货架商品是卖场和顾客之间的约定,虽然销售只占到重点商品的一半,但起到的作用是目的性购买,如果缺货,对顾客的信赖会有很大的影响。可以试想,顾客兴致勃勃的来买海飞丝洗发水,缺货了。没办法顾客出门到临近的其他超市买走了。第二次顾客又来买舒肤佳香皂,不巧还是缺货。顾客又在临近超市里买到了该商品。到这时候,你说这个顾客下次再买东西他会优先考虑哪家?失去顾客的支持很容易,重新把顾客的支持赢取回来非常难。

四.第④⑤,给顾客价格便宜的印象除了敏感商品价格低之外,还有选择强化合适价格线,以及做绝对价格单品等几种方法。

首先价格带的选取是决定商品结构的时候决定的,主力商品价格线,也就是我们主要卖哪个价位的这个也要定位好。定位过高给人感觉这家店卖的东西贵,过低感觉这店只卖便宜货,定位合理才让人感觉便宜实惠。

价格对比有相对价格和绝对价格之分。有些类别的商品要用相对价格差体现低价,有些类别要用绝对价格差体现低价。绝对价格可以通过Trade off,采购物美价廉的商品来形成绝对价格优势。Trade off简单来讲就是把一些不要的品质抛弃,只保留商品本身必要品质的做法。沃尔玛PB(自有品牌)的开发就属此类。最终形成的绝对价格优势在大众消费品市场将成为有效竞争力。

这样,通过一层层剖析,把理论公式应用到卖场实践中,慢慢的会在数值上体现出变化。我的老师说过这样一句话,零售业没有什么深奥的东西,就是每天重复做同样的事情。仔细想一想,道理很深,事情简单,能坚持做下来的又有几人?

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