美国零售商Target：用游戏打造新零售体验

联商网专栏：也许消费者已经厌倦了最基础的线上线下策略，是时候用些“非常”手段，吸引消费者的注意力了：2014年冬天，塔吉特就用一个游戏实现了线下线上双向引流！

2014年末的北美零售盛宴中，美国本土零售商塔吉特(Target)可谓是赚得盆满钵满，其核心思路就是通过移动端将线上和线下整合在一起，为客户创造异乎寻常的体验，也就给整体处于“寒冬”的零售商们带来了一丝“春意”。

从传统上来说，提升店内购物体验的方法无非是提供更好的服务，但是塔吉特独辟蹊径，不仅把移动端搬到线下，更把线下变成手机游戏的体验场。

塔吉特的最新数据显示，2014年的最后两个月里，来自官网的订单中有超过六成都是通过移动设备完成的，其间塔吉特的新注册用户达到200万，销售额超过10亿美元——也就是说，出色的移动端体验就意味着大量的订单和收益。

1、游戏奖励线下拿用独家兑换码将消费者吸引到实体店

塔吉特和谷歌的Art Copy & Code Program进行了合作，这是谷歌在2013年推出的广告创意项目，目标是在高度技术化、高度互联的世界里探索提高广告营销相关性。

塔吉特这场移动盛宴的第一步是将吉祥物，小猎狗Bullseye搬到线上端中的游戏里，打造一款名为“Bullseye的游乐场(Bullseye’s Playground)”的游戏。这款游戏总共包含6款和冬天相关的小游戏，例如滑雪、钓鱼、打雪仗等—其中的人物都是塔吉特的小动物代言人。
　　

消费者需要做的只是用手机打开target.com/play的页面就可以了，相当于直接用一款游戏就把消费者引流到了线上官方平台。

然后，塔吉特将这六个游戏和线下紧密地连接起来：它在1800余家实体店中设立推广标识，为消费者提供一个三位的兑换码，这样消费者就可以在手机中输入编码来获取一些相关的游戏技能、场景，人物和关卡等。

同时，玩家也常常从游戏中“解锁”出一些限时兑换码，更促进了消费者来到线下实体店的消费热情，因此打造出一个线上到线下的闭环。

当然，实体店自身也没闲着，塔吉特在2014年加强了“线上订货线下取”的服务，所以，即使不少消费者只是为了取货而到店，为了拿到那个兑换码，他们也会进入店中—这就将取货的消费者再一次领到了店铺的商品中间—也就是说，一个兑换码就带来了更多的非计划性购买。

“我们希望将移动端和线下实体结合起来，为消费者创造一个‘浸入式’的移动体验，并把在塔吉特购物变得更有趣”，塔吉特(明尼阿波利斯店)发言人艾迪·巴伯表示。

《零售威观察》评论：

塔吉特的思路是通过企业社会责任来吸引消费者免费玩手机游戏，当消费者开始玩后，通过游戏“赠”给消费者一些兑换码，激励他们线下购买;同时，当消费者来到线下后，又可以通过线下赠送的兑换码提升自己的游戏体验，在这个过程中形成了营销闭环。

2、实体店变身“游戏中心”实体店成为手机游戏体验场

通过移动端的创新将消费者吸引到实体店并不少见，不过塔吉特在为消费者提供产品的同时，其线下端更提升了消费者的“游戏体验”，给消费者带来了一个完全不同的实体店“享受”。

塔吉特在4个线下店铺(包括加州的金山湾、芝加哥、达拉斯和明尼苏达州的罗斯威尔)中开放一个特别区域，消费者可以在店内使用谷歌的Project Tango平板设备，这款设备和传统平板的最大不同在于，它配备了一个3D摄像头，因此将店铺“变成”一个3D的冬日游乐场：随着消费者的移动，设备中显示的场景、画面也在变化，仿佛置身于一个真的游乐场之中。

除了有趣的3D场景以外，消费者还可以和屏幕中的吉祥物互动，甚至参与一场店内的虚拟打雪仗大赛。

同时，塔吉特会在店中的不同位置配置工作人员，他们在向进店的顾客展示这款设备的奇妙之处的同时，就“有意地”带着顾客走到店内的各个位置，可谓不仅仅是介入到了消费者的购买旅程，更是引导了整个旅程。

消费者可以在这个过程中通过设备看到大量游戏中人物的3D影像，同时也就逛遍了各个角落：当消费者准备离开时，事实上已经顺手买了不少东西了。

事实上，这些新奇体验不仅只在部分店铺中提供，而且是限时的：例如塔吉特的芝加哥店就在每天的11点到19点提供相关体验，而且只持续到2014年12月7日。之后，从12月11日到14日，塔吉特在达拉斯和罗斯威尔地区的店铺提供此类体验。

对此，在塔吉特的负责产品、网站和移动平台的副总裁阿兰·威兹曼表示，“和谷歌的合作让我们拥有了最尖端的移动端技术，这可以极大提升消费者的店内体验，这就是塔吉特眼中的未来零售—移动设备将虚拟影像和实体店有机地结合了起来”。
　　

《零售威观察》评论：

通过这场既限时又限制地点的营销活动，塔吉特向我们证明两点：

其一，店铺必须数字化，因为数字化可以将消费者从线上带到线下;

其二，移动设备可以有效地将消费者留在店内，这一切完全可以通过“游戏”达成。

既然消费者已经离不开手机，那么零售商们就必须通过各种手段留在消费者手机上，既可以是一个购物APP，更可以是一个“应时、应景、应店”的游戏。

所以，消费者需要的不仅仅是商品的信息和交易服务，更需要超越这一切的新奇体验，而且塔吉特用这个游戏做到了。
　　（联商网专栏作者 文/王子威）