实体零售如何对抗电商冲击挖掘“接地气”优势

传统零售实体业近年来受到电商的冲击，经营惨淡。

不可否认的是，真正的零售一定来自于线下端，无论是服务、体验还是配送，线下都是最“接地气”的，只是需要一定的变革而已。线上端只是一个新的入口而已，相较于传统线下店相互争夺客流，线上端直接就成为一个新的流量端口。

不过，无论线上网站、手机APP做得多么漂亮，但是真正的盈利核心一定来自于后台、供应链，而这一切恰是线下实体商业的优势。

所以，作为一个传统线下实体企业，要想抗击线上冲击，就要从线下做好服务创新，并走入线上，做出新的增量。

线下创新从商品开始

不可否认，线下店的商品问题极大——尽管能保证真品，但是几倍于电商的价格使得实体店做了网商们的“展览室”。所以，实体店若想创新，必须要先把好零售业的根本——商品。

在商品方面，要做的第一步就是信息化。

大连大商集团董事局副主席、常务副总裁、天狗网总经理刘思军说，“曾经，大商每天100万多笔的交易，有1000多万的会员，这个数据很可怕，但我都用不上!这是因为，百货缺乏单品化，一切都是服务员去开票，由消费者去付款，因此企业尽管得到了‘款’，很多时候却不知道卖了什么。”

现阶段的零售业早已不再处于那种粗放型发展、跑马圈地就能坐享其成的年代，现在必须走入精细化战略，细致监控到每一个SKU(最小存货单位)，所以商品的第一步是信息化。

第二步就是对商品进行有效的经营和价格管理，毕竟价格永远是消费者关注的一大要点。这其中，一类商品是零售业中一直在谈论的自营商品，上海城市超市总裁崔轶雄曾表示，城市超市中有8000多种商品是国外直接采购的，占产品总数的一半以上，而且几乎都是国内独家引进的。

自营商品可谓是实体店的吸引力，事实上打造好传统商品更是重要的吸引力。在刘思军眼中，他将商品分为三种。“第一种是信息透明的标准化商品，比如iPhone手机;第二类是不标准化的商品，比如某地的特色蔬菜;而第三类是刚刚上市的新品。对于这三类商品，我们的经营思路完全不同。”刘思军介绍道。

对于信息透明的标准化商品，核心就是要做到线上线下的同价，并且形成地区性的“全网最低价”，“就算不比竞争对手低，也绝对不可以比他们高。”刘思军表示。

而不标准化的商品就可以做出更多新意，因为这类商品的核心决不是价格，而是体验。以特色蔬菜为例，刘思军考虑的方法是“销售购买权和清仓权”，也就是说，一方面引领消费者来到线上抢购这两种权利，另一方面就将消费者吸引到线下来购买，也就实现了线上和线下的相互引流。毕竟从实操来看，这种“闪购”模式对顾客有着难以抵御的诱惑力。

最后就是新品，无论网络怎么发展，新品一定是线下实体店首发，而且在这个时间段内网上几乎找不到。

对于这类商品，刘思军表示，我们不追求价格差异化，因为线上、线下没有可比性，我们主要的对手是周围的实体店。这时，我们会考虑将商品放在天狗上，并让天狗比周围实体店便宜5%，也许是价格直接降低5%，也许是赠送礼品等等。

线上做好增量设计

线下实体店必须走入线上，因此企业必须要为消费者提供一个线上的服务，除了APP、官方网站以外，其实很多企业忽略的都是在店内提供的和线上相关的业务。

这其中，最基本的就是店内的免费WiFi：既然免费为消费者提供了服务，那么一方面要让其满意，另一方面更要利用这里获得的数据更好地了解消费者。

店内的WiFi本身就是重要的增量来源，三胞集团董事长助理、商圈网执行副总裁朱伟以商圈网打造的“三个一”进行了分析，所谓“三个一”就是“一张大网”，“一个平台”和“一套工具”。

所谓“一套大网”就是要用免费的WiFi将整个商圈覆盖，而不仅仅是一个商店本身，这样顾客从一个商场来到另一个商场、甚至从商场走到地铁站也不会出现掉线。“客户数据种类非常多，收银数据也是一个触点，追踪数据也是一个触点，情况几乎不可能，我们选择的是线上数据加线下数据，也就是交易数据加上轨迹数据，我们通过这种‘全轨迹数据’来了解一个立体的消费者。”朱伟说。

事实上，商圈网曾经通过其中掌握的数据，对10000人进行精准推送，结果有8000人到了必胜客的店中去用了这个促销，“我们的成功之道在于，我们就对那些总是出现在新街口商圈中的各种餐饮店的人推，也就是所谓的‘吃货’。”朱伟表示。

当数据立体化以后，就要在“一个平台”上有效利用这些数据，商圈网目前的思路是，把店铺的优惠信息放到平台上，让消费者去抢，做精准的买赠活动、单品的抢购活动等。商圈网和商圈内的商家合作，不收商家一分钱，因此所有的商家都愿意把这些东西放到网上去。

事实上，所谓创新其实就是围绕零售的恒常态精耕细作——线下做好商品，管好价格，提供服务;而线上就要用一切手段让消费者成为“圈子”的一部分，让消费者愿意用，并实现线上线下的相互引流。

纵深

创新不是万能药

最近，创新和转型成为街头巷尾、大小企业的热门话题。但是，在笔者看来，创新不是万能药，转型也并非阳关道。

创新一定是破旧立新，不仅仅是对自己过往的否定，更重要的是对传统规则的颠覆。或者说：真正的创新一定是必先突破自己，才能超越别人。

但是并非所有的企业都有条件也有能力创新，很多时候，创新是行业领军者的责任，甚至是专利，大多数时候对于大多数企业而言，慢半拍比快一步可能更重要，跟风比领跑可能风险更小。

同理，转型与创新是一对密不可分的孪生兄弟。首先，我们必须要清楚，转型不是转行；其次，我们还要清楚，转型有可能转到阳关大道，企业越做越好，也有可能转到羊肠小道，最终死路一条。

对于大多数中小型流通企业而言，转变坐商、吃大户，转嫁成本到上游等观念，比怀疑质疑甚至放弃现有的商业模式，另起炉灶、另辟蹊径跟上时髦的转型大潮更为重要。

在笔者接触的企业当中，跟风转型，把转型“转”成转行，把主业变成副业，或者说“不务正业”试图挣快钱、挣大钱的企业为数众多。

但必须要清楚，小钱、慢钱，只要是挣钱都是钱；挣快钱、挣大钱，就意味着放弃自己的原有优势，承担更多、更高、更大的风险。对于很多中小企业而言，这种风险或将是压垮骆驼最后一根稻草式的不可承受之重。

需求但在，零售不死；市场存续，流通永生。个别企业可能会被淘汰，但传统流通业绝对不会是最后通通灭绝的“恐龙”。

对于大多数企业而言，在降低流通成本、提高流通效率、提升流通效益上下功夫，对内强化管理，对外提升服务，优化流程，提高效率，改善服务，提升形象上下功夫，远远比“东张西望找出路，左顾右盼找方向”更实在、更有效、更务实、更必要。

不断努力，做最好的自己。需要我们有忍得住诱惑，耐得住寂寞的隐忍，更需要我们有“专业专注，坚持坚定”的执著精神。

或者说“立足本业，精耕细作；慎重转型，谨慎创新”，才是新常态背景下，我们所需要的企业和企业家精神。
　　（联商网专栏作者 王子威）