12月22日-1月4日，有着35年创业史的国美，在其线上平台“真快乐”APP发起了一系列周年庆狂欢活动，声势浩大。

自2021年初以来，国美已不止一次引人注目。随着“家·生活”战略升级到第二阶段，国美开启了大规模的改革，动作频频。1月，由原国美线上商城改名而来的“真快乐”上线，此后娱乐化零售路线成效初显，“真快乐”上线两周DAU突破千万，随着娱乐化零售战略不断落地深化，10月“真快乐”改版升级2.0，上线“乐”“购”新板块，再一次给业内释放了一个信号：“真快乐”再进化成功。

而从这些动作中，不难看出“真快乐”APP在国美的战略布局中地位不一般。国美真快乐公司执行副总裁丁薇曾公开表示，“真快乐”是国美开启娱乐化零售战略的第一推手,更是集团打造“全零售生态共享平台”的线上平台主力军，同时也要成为“家·生活”战略升级的中坚力量和先锋。

娱乐化零售是国美选定的新赛道。那么刚满一岁的“真快乐”，在这条改革之路上做了什么尝试和探索呢？

“真快乐”式娱乐化零售

近年来，以95后、00后为代表的Z世代成长为当今消费主力。年轻一代的消费需求及场景正在改变，他们喜好在娱乐化、社交化的消费氛围中购物。正是为了应对这一变化，国美选择以“真快乐”为主平台，开启自己的娱乐化新赛道。

初生的“真快乐”有股大刀阔斧、说干就干的冲劲儿。2021年1月，“真快乐”APP上线便开始铺开娱乐化营销，真选好物、快乐直播、视频导购和彼时的“抢-拼-ZAO”等新玩法组成的组合拳，让消费者看到了不一样国美。

据了解，得益于这一系列娱乐化营销动作，截至2021年2月28日，“真快乐”APP的日活提升1280%、UV增长281%。

在3月“嗨Five 黑伍”大促，“真快乐”APP尝试采用“真选”标准筛选商品、上线带货直播，以及升级的“抢-拼-ZAO”等动作，最终战绩突破新高。在往后的618大促，“真快乐”APP更是取得DAU同比暴增189.11%，新客占比接近8成的佳绩。

事实证明，“真快乐”的娱乐化战略成效甚佳，用户流量、有效转化率及盈利同步增长。这时候的“真快乐”像小有成就的青年，不骄不躁，总结战果与经验，进一步武装自己再出发。

2021年10月，“真快乐”完成了一次重磅升级——2.0版本上线，梳理出“购”+“乐”两大业务板块，倾尽全力打造并推出“真选商品”严选好店”频道的试运营，升级确立了真选买手标准和严选4+N标准。升级后的“真快乐”在双11期间，GMV环比618增长253%。

直至最近的35周年庆活动，可以说是“真快乐”2.0升级后一次真正的考验。

在“购”板块，“真快乐”以“够朋友 一起乐”为主题，打造“百亿周年礼金”“350元周年礼包”“350家严选好店买贵必赔”“门店同款线上特惠”等福利活动，着实让消费者感受了货真价实和品质服务。

在“乐”板块，“真快乐”围绕食品酒水、大家电、美妆个护、家居日用、母婴玩具等11个品类，同步推出百场趣味主题挑战赛，吸引了非常多消费者的关注和参与。更有诸多明星达人参与其中，亲自发起创意挑战赛，比如杨迪发起的“人类高质量友情”挑战赛，将赛事的热闹氛围推到了小高潮。

赛事+大促，边玩边购，寓乐于购，为35周年庆营造了个非常好的庆生氛围。

往回看，国美的“真快乐”平台已经逐渐走向成熟，探索出了一套属于自己的娱乐化零售方法论——在“购”与“乐”两个板块的相互赋能下，保证商品与服务质量，营造“商家娱乐卖、用户娱乐买、一起分享乐”消费氛围，从而刺激更多的消费活力。

娱乐化的核心抓手是用户体验

零售的本质依旧是以用户为中心，进入21世纪20年代以来，现代零售的重点是抢夺用户，而抓住用户的核心在于用户体验。

丁薇此前接受采访讲到，“真快乐”有三大维度的业务目标：一是围绕“家·生活”聚集所有商品，尤其是跟“家”有关的商品；二是提供与家有关的数字化服务；三是做好与“家”相关的娱乐化内容。

在“真快乐”娱乐化零售战略下，“购”与“乐”便是这三大业务目标的实现路径。且从底层逻辑分析，其“购”与“乐”板块分别对应的是用户物质、精神两方面的体验。

“真快乐”APP的“购”，包括“真”“快”“乐”，这里“真”指的是真选商品、严选商家为经营特色。无论是以爆款低价引流商品、买手精选商品、全网TOP热销商品三大标准筛选而来真选商品；还是通过“4+N”标准选出的严选商家，推出”低价无忧、服务无忧、运费无忧、退货无忧”等服务,其目的都是为了保障消费者购买到优质商品的体验。

“快”指的是以准时达、“闪店送”为独特的经营能力；“乐”指的是以娱乐卖、娱乐买、分享乐为娱乐化营销模式，在具有其他平台通用能力的同时，打出“真快乐”平台独有特色的亮点。两种能力是为消费者提供便利快捷、娱乐多元的购物服务体验。

谈到购物服务体验，“真快乐”还能给到用户很多纯线上平台给不了的体验，即线下起家的国美，有4000多家线下门店，现在国美在做门店的变革，把它变成了展厅。消费者可以在线下展厅体验后，再到线上平台“真快乐”下单。在购物过程中，“真快乐”提升的优质商品及服务体验，能够满足消费者对物质层面的需求，赢得消费者的信赖。

而“乐”板块以赛事、榜单为重点，推出“赛事”平台和“榜单”功能，升级“直播”“短视频”频道等内容，打造“小虎机”游戏频道，其目的是激发用户创造海量内容，感受到全新娱乐化社交体验，从而吸引更多的用户流量。

“真快乐”打造出的“买的真、买的快、买的乐”用户体验，不仅能加强用户对品牌的信任，还能引爆流量。说明，“真快乐”能够担起“全零售生态共享平台”的线上主力军这一使命。

“真快乐”是全零售生态平台的核心承载

2017年，国美正式开启“家·生活”战略。2021年，“家·生活”战略进入第二阶段，并确立了构建“全零售生态共享平台”的核心战略目标。

“全零售生态共享平台”战略的实现，需要线上、线下、大数据/云、物流、共享共建六大平台的相辅相成。

当国美全平台打通之后，“真快乐”APP作为线上主渠道，用户可直接交易下单。线下的国美电器、国美家将成为展厅，为用户提供购买前的“样板房”的体验空间，从而实现线下体验线上买单。购买后，物流平台为“真快乐”用户提供配送支持。共享共建平台通过合作渠道让更多的用户看到“真快乐”的商品或商户。大数据/云平台则为“真快乐”提供基础的数据及技术服务。

由此不难发现，“真快乐”与各个平台之间是紧密联系相互赋能的，也可以理解为“真快乐”是全零售生态平台的核心承载。

有着35年创业史的国美，聚焦“家·生活”赛道，打造“全零售生态共享平台”战略下，以“真快乐”为核心主战场的布局，是想清楚了盈利的模式及其中核心抓手是什么。

当然，未来会取得怎样的成绩，需等待市场的进一步验证，但目前看来，一切的布局都是值得期待的。