8月28日，国美与央视携手的“买遍中国·助力美好生活”全国巡回带货直播活动（以下简称“买遍中国”），开启山东站专场，央视主持人康辉、倪萍、鞠萍在直播现场与全国观众互动带货，各平台总播放量达到728万，实现销售收入高达14.57亿，刷新了“买遍中国”系列巡回带货直播纪录。

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直播现场可谓引人入胜，三位央视主持人先是以方言“夸山东”，开场就综艺感十足，“鞠萍姐姐”还唱起网友改编版《大风车》主题曲，歌词写入山东站带货直播特色内容，网友高呼“我的青春回来了”。

更有故事背景发生在山东青岛的知名电视剧《父母爱情》中两位演员刘琳、张龄心助力直播，一起和网友分享“齐鲁斑斓好货”。品质好货+精彩现场+破纪录的销售额，“买遍中国·助力美好生活”全国巡回带货直播活动已渐入佳境。

01“买遍中国”让直播电商再次进化

山东物产丰富，特色十足，在此次直播带货现场，倪萍对来自“大蒜之乡”山东金乡县的黑蒜赞不绝口，表示不仅每天都要“就着咖啡”来一颗，还给了它一个美誉：“东方巧克力”。

“崂山白花蛇草水”曾被网友列入“风味独特饮料排行榜”，而央视主持人现场实验加入冰柠檬水和各种果汁，调制创意饮品，康辉都表示“挺喜欢这个味道”。在特色食品之外，海尔、海信等山东省走出的全国甚至世界知名品牌，也推出专属此次直播的“智造”好货，场外的山东籍明星黄晓明、张雨绮、林永健、马天宇、刘敏涛、黄子韬、郭晓冬等，也忍不住要“表一表”家乡好物，并献上视频祝福。

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例如这样的场景还有很多，整场直播可谓精彩纷呈，知名主持、好货好物、明星嘉宾，围绕带货直播的主体精彩穿插，只为全力推荐“齐鲁的好货真斑斓”……对于观看直播的近千万用户而言，除了轻松欢乐的氛围之外，祖国的丰富物产，家乡的本土乡情，时刻萦绕心头，倪萍和刘琳、张龄心在厨房场景中大快朵颐的水饺、白酒，都有惊喜优惠？你怎么可能拒绝康辉现场试吃推荐的永盛斋五香德州扒鸡？这些都促成了刷新纪录的14.57亿销售额，背后整条供应链上的商家和地方经济都将因此获益。

02为什么说这是直播电商的下一形态？

不难看出，央视主持人+优质商品及本地化特色商品+本土明星，让“买遍中国”直播带货的可观赏性远高于普通直播电商，同时其效果也必然完全不同。

从外在表现上看，直播电商诞生以来，一大问题在于“效率偏低”，其信息展示虽然深入，但不如图文电商“一目十行”，这在注意力“碎片化”的受众难以长时间聚焦，同时其回看效果不佳，这让直播时段之外难以有效利用。“买遍中国”活动把“综艺融入直播”，大幅提高了直播电商的内容品质，受众“难聚焦”的问题得到缓解，回看甚至成为“追剧”，这是山东站销售创纪录的重要原因之一。

从价值内核上看，此次登场的商品在山东专场的映衬下，显示出了“特色”、“特产”的独特号召力。也许德州扒鸡、金乡黑蒜、崂山白花蛇草水，单独摆放在某一品类电商促销中，并不会引起这样令人心动的专属效果，而在“买遍中国”专场中却让人抑制不住下单的冲动——这就是“场景”的魅力，而零售的本质就是引领和跟随消费者需求的变化实现履约效率的不断提升。

以往直播电商将线下场景搬到线上，实现了一次跨越，当前“买遍全国”带其再次跃升至另一专属化、私密化的场景中，大幅提升了“归属感”、“稀缺感”，简言之又将“购买决策”推进一步。

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至此，直播电商进化到带货直播的全新阶段，这个阶段门槛非常之高，央视+国美，已经展示了顶级的内容制作方与专业的零售集团，是如何玩转带货直播这件事。相对于此前的网红、C店店主，专业选手上场后将带货直播打造的已经是另一个物种，想复制不容易，但想学习至少有迹可循。

03供应链整合靠什么？

根据山东省政府发布的数据显示，2020年年上半年，山东社会消费品零售总额12463.5亿元，同比下降9.5%，降幅比一季度收窄5.7%。限额以上单位粮油食品类，饮料类商品零售额分别增长14.5%和7.3%。升级类商品销售势头良好，限额以上能效等级为一级和二级智能家用电器和音像器材类商品零售额分别增长59.6%和1.8倍。

8月28日，正是山东省“新消费·爱生活—山东消费年”活动的启动日，活动主题为“至诚山东·有品有味”。山东省委领导、中央广播电视总台领导到场鸣锣，为“新消费·爱生活—山东消费年”活动开市。不难看出，“买遍中国·助力美好生活”全国巡回带货直播活动，作为“山东消费年”的开场大秀，恰逢其时，对于全面复苏的地方经济，对于拉动消费促进复工复产都具有重要意义。

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国美从家电领域起步，海尔、海信、九阳等等中国大量顶级的家电品牌均来自山东，这让国美与山东品牌，与山东的产业带、供应链，都有着深厚的战略合作关系，这样的天时地利人和，促成了“买遍中国”山东站的全面火爆。

进一步深入，所谓“供应链整合”，除了合作关系之外，之所以能够在短时间组织大量优质商品，获得大量用户关注，这仰仗于国美多年来持续投入数字化建设带来的高效能。

以前端的社群为例，国美在疫情期间，十余万国美零售的员工，依托 2823家店面等强大储能 ，在线下“冰封”的不利环境中迅速恢复运营。同时2018年7月开始运营的“国美美店”产品（类似于淘宝客或云集的普通人分享分销返现体系，还兼有拼多多的2人成团功能，便于发起者同时购物，此外加入店长群可以获得优惠券，便于社群构建），成为承载社群营销、发动全网国美社群用户的重要工具。而伴随着2019年开始兴起的直播电商，国美逐渐开始带货直播的试水工作，经过五一期间“为美好生活拼了”央视主持人带货直播首秀，此后一路走来，不断加速，成就了当前“买遍全国”的盛大活动。

以中后台的供应链及物流为例，国美在全国有数百个仓储中心、数万名物流配送人员，并拥有完整的售后服务保障体系和 2823 家门店作为前置仓。而近段时间，国美零售相继与拼多多、京东合作，基于“零售开放”的理念及技术平台，三者分别在联合采购、联合营销、物流、家电后服务、加盟店、物流服务等多层面加大合作力度。国美将为京东提供家电与“家·生活”整体解决方案等优势性商品，扩充拼多多、京东平台家电商品品类，而拼多多、京东将为国美提供非家电商品，扩充国美商品SKU。三大顶级平台这种程度的互通，背后的技术体系又坚实可靠，又张力十足。

04国美零售的新征程

“买遍中国”活动“肉眼可见”的越来越精彩，细究背后，这一带货直播活动之所以能够不断“加分”，就在“专业选手”入场，重新定义了带货直播的真正持久竞争力。

直播电商除了表面的红火，比拼的是持久性和真正的长期活力，决胜因素在于供应链和包括配送、售后在内的综合服务质量。

国美带货直播与普通直播电商不同，其拥有深入全国的供应链组织能力，这不同于“清库存”或“新客引流”式的促销，而是让参与企业能够形成良性发展的全新销售渠道。除了能够迅速的组织当地优质供应商，保持优质价格之外，国美配送物流等方面大部分都已实现次日送达，这些都让直播电商的服务能力达到新高度。

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山东站是整个系列活动的第5站，后面还有26个城市都将陆续迎来“买遍中国·助力美好生活”全国巡回带货直播活动，14.57亿的销售纪录相信会再次被刷新，而静态的纪录之外，31省直播带货对于国美、对于中国零售而言，也将带来一次全方面的行业能力动态升级。

例如山东站活动，在家电这样传统的优势品类之外，所有上架销售的山东地方特色品牌，都与国美达成合作，除了本场直播全力助推当地品牌走向全国，这些品牌也将成为国美零售的长期供应商，并保持供应链支持力度，让消费者在国美可以随时买到全国好货。国美也将借此机遇将在每个省大力深挖当地特色产品，建立供应链，在“国家队”的助力下，实现国美零售供应链的全面升级，这与国美零售此前与京东联合推出300亿联合采购、与拼多多联合开启“超级品牌日”等活动交织在一起，让国美零售显现出十足的活力，也借由“零售开放”的理念及技术链条，惠及全国零售产业和全国消费者。

央视+国美+当地供应链商家的艰苦付出与大力保障，这背后的一系列活动都在掀起一场中国零售行业的大整合。相信在“买遍中国·助力美好生活”全国巡回带货直播活动这样顶级事件的品牌支持下，加之在物流、技术等方面的长期投入，国美零售将呈现出强劲的发展势头，中国经济也将因为这些探索者的不断前行而欣欣向荣。