1月4日，元旦假期刚过，很多人还沉浸在跨年的快乐中。带着快过年的喜悦心情，我去了北京的一个古色古香的院子参加首映会。这不是一个电影的首映会，而是商超的领头羊京东超市为年货节拍摄的《把年味带回家》的微电影视频的首映会。

这是一个令人“奇怪”的举动，去年商超大战的硝烟还历历在目，为何京东超市现在“不打仗”了，而是玩起了微电影?这到底是在下一盘什么样的棋呢?

寻找失去的年味，京东超市掀起一场走心年货节

在有着浓浓的老北京味道的场所，观看京东超市的《把年味带回家》片子更有着不一样的感觉。《把年味带回家》视频一共有四集，分别讲述北京人、上海人、广州人和成都人过年的年味，对应的是中国的东南西北区域。可以说，这样的安排涵盖了中国四个主要区域的过年习俗，几乎可以代表中国人的过年故事。

虽然元旦跨年无比热闹，但是在中国习俗中，毕竟农历的新年更像是新年。因为今年过年比较早，所以元旦刚过，过年的感觉就越来越强烈了。京东超市的四支片子，站在不同地域的四个人的视角，讲述自己和年的故事。无论是北京四合院里的热乎乎的饺子，还是成都的红彤彤的辣椒，或者是上海的吴侬软语，还是南国广州的美食，相信都能勾起很多人的乡思和记忆。

我开始还纳闷，京东超市今年怎么不搞大促销，而是大换风格玩起了文化?看完视频，我终于明白了，正如这个系列的名字“把年味带回家”所说的，京东超市的四支片子，希望的是唤起用户对年味的认知。年味，很多时候只是停留在我们小时候的记忆中，长大后，很多人离开家乡、四处奔波，春节更多的是七天假期，年味变得越来越淡。怪不得很多人说起来都是无限感慨：现在的春节感觉越来越没有年味了。

京东超市的四支片子，目的就是这个，希望能够让每个人回到那个有着浓浓年味的春节记忆中。视频里面既有我们所熟知的年味，也有很多似乎已经失传的年俗。比如北京的踩祟，成都的抱柴，广州的金桔，上海的摸门框等，都是如此，反正我很多是没听过。这些年味、年俗需要传承下去，因为它们才是春节的重要组成部分。

所以，为什么京东超市去寻找年味，是因为在这个年味越来越淡的当下，带着用户去寻找年味，能够勾起他们对于年的回忆，触动的是他们的内心深处。虽然片子里面几乎没有京东超市的相关硬性植入，但是触动用户后，认知的改变也就顺理成章、润物无声。大家记住的是：上京东超市，把年味带回家。这种走心的年货节营销，比起简单地打价格促销，不知道高明出几条街。

一手打情怀与场景，一手打折扣与促销

因此，京东超市当然不只是玩情怀、文化，一切都是指向年货节这个关键节点。京东超市的《把年味带回家》的四支片子，不仅仅是唤醒用户对于年味的认知，更是塑造了年的场景。比如，当你知道年有这么多的讲究时，过年时，你是不是会尝试让自己的年恢复浓浓的年味?那相关的东西去哪里买呢?你第一时间想到的肯定是那句slogan：上京东超市，把年味儿带回家。这样，京东超市的目的就达到了，场景提升了认知，认知拉动的是销售。

值得注意的是，京东超市的四支片子中，也闪现出品牌和产品植入的影子。比如京东超市的包装箱就若隐若现地出现在片子中;在成都篇中，郎酒出现在年夜饭的餐桌上，特别喜庆;在北京篇中，也显现出福临门的身影。这些植入放在场景中特别自然，一点都没有广告的痕迹，特别巧妙。

当然，京东超市不仅仅是在打情怀牌、打场景牌，更是为消费者带来了一场价格同样给力的促销盛宴。不仅有百草味、蓝月亮、洋河等超级品牌日带来劲爆的折扣，更有爆款榜单9.9元疯抢、跨店2免1、食品任意买3免1 买5免2、年货礼盒跨品类买2免1、自营跨品类2件8折等优惠福利。除了传统的年味商品之外，京东超市还推出了“全球年货·品质洋货带回家”的洋货专场，聚合全球海外大牌，为消费者奉上高性价比的“洋年货”大餐。

看来，京东超市的这个年货节是双管齐下，既搬出劲爆的优惠福利，又通过寻找年味这样的情怀和文化打动用户，一边是折扣和促销，一边是大牌和情怀。在这样猛烈而又温柔的营销攻势下，作为用户，想不去京东超市买年货都难!

热闹的年货节下，难掩商超之战的战火

年货节，历来是商超行业的兵家必争之地，无论是线上和线下商超都是如此。年货节，作为2017年的开年战役，就显得更加重要。2016年，电商领域最热的关键词就是商超大战，作为不能输掉的战役，今年的年货节意义更加非同寻常。

有意思的是，这次年货节的电商大战，我看到京东超市采取了一种不同的战略打法，那就是没有对自己的老对手天猫超市大砍大杀，而是对用户发起了一场攻心战。我觉得，这一点是很高明的，因为和对手争战不是目的，谁能抢到用户，谁才是商超大战的赢家。

在争夺用户上，事情正在起变化。众所周知，现在是消费升级的时代，人们对价格不再那么敏感，而是更加注重品质，注重综合的购物体验。这时候，价格折扣、促销优惠固然需要，但是品质、品牌、体验成为用户更加关注的方面。尤其是年货购买上，用户更是这样，一个很明显的趋势是人们买年货时，往往更加不看价格，线下超市的年货促销更多的是靠红红火火的氛围来刺激用户购买，而非简单的降价就是类似。这时候，京东超市的走心营销方式就更加高明，更加有效。

总而言之，京东超市在年货节转变打法，通过《把年味带回家》系列视频，帮助用户找回失去的年味，能够触动用户对于年的认知，最终实现的是京东超市和寻年味、买年货的关联和认知，是一场漂亮的攻心战役。放到年货大战的背景下，此举也有助于京东超市赢得用户，打赢这场持久的商超大战。