最近，送药O2O平台药给力的1小时送药业务暂停的消息让业界热议。事实上，从去年下半年开始，O2O行业就坏消息不断，从按摩到美业，从私厨到洗车等各种O2O领域，很多之前炙手可热的O2O企业都陷入倒闭、关停的问题。

有倒下的，也有借势壮大崛起的。4月底，易观发布的《中国互联网餐饮外卖白领用户画像分析报告2016》显示，百度外卖以大优势在白领市场夺魁。百度外卖在一季度的销售也大幅飙升，GMV同比增长高达860%。有人欢喜有人愁，这热起来差不多两年多的O2O市场正在出现严重的分化。

5月20日，百度外卖举行了两周年的发布会，提出了新的slogan：“品质生活 安全送达”，而且宣布刘诗诗作为品牌代言人。百度外卖的这一系列举动，具有什么深意，又透露出什么未来发展动向呢?

签约刘诗诗有什么深意?

说实话，百度外卖发布会最后亮相的刘诗诗，还是让大家惊喜不已的。刘诗诗，内地知名影视剧演员，出演的《女医·明妃传》、《步步惊心》等都备受好评。今年上半年与吴奇隆结婚，相关新闻也热极一时。百度外卖为何选择了刘诗诗?刘诗诗成为百度外卖又意味着什么呢?

这要从刘诗诗的特点说起，记得有个娱乐媒体曾经盘点各种女星的排名，刘诗诗在气质上夺冠。确实，刘诗诗是圈内的气质美女，有个媒体这样点评：“刘诗诗自出道之日起便被调侃，五官平凡，可就是这样一个平凡的女孩，却在2012年彻底火了一把。其实，刘诗诗眉目清秀，在这个遍地浓妆艳抹，锥子脸、金鱼眼的娱乐圈中，她的平凡简单反倒成了最大的特色。”

在百度外卖的发布会上，刘诗诗干净、自然、清新、阳光，经常出演古装戏的她，以现代形象出现，具有非常强的都市美女感觉。有人说，刘诗诗的出现，感觉现场是“气质”与“品质”齐飞。这话算是说到点子上了。没有比刘诗诗这样的气质美女更能诠释百度外卖的“品质外卖”品牌形象了，也没有比刘诗诗这样的都市美女更能打动百度外卖的目标人群——都市白领了。

签约刘诗诗这样的高人气明星，不仅可以更加强化百度外卖与品质外卖的连接，更能进一步扩大百度外卖在白领中的认知度。这或许也预示着百度外卖在O2O洗牌分化时期的重拳，借助品牌策略的升级来扩大自己的领先，进一步拉开与其他外卖平台的距离。

“品质革命”催生外卖平台变革

5月11日，李克强总理召开国务院常务会议，第一次提出“品质革命”，部署促进消费品工业的转型升级。百度外卖为何强化自己品质外卖的形象，奥秘就藏在这里，“品质革命”的提出，折射出消费者的需求正在发生深刻的变革，从原来只看低价到现在更加注重品质。没有看到这个变革、不跟上这种变革的企业倒下就不难理解了。

外卖是一个比较特殊的行业，既有产品(餐食)，又有服务(物流)。首先来说说物流服务。为了参加百度外卖发布会，我用滴滴叫了个快车，和司机聊，司机可能觉得去的地方不理想，所以不太高兴，说现在都是派单了，根本看不到乘客去的地方。O2O作为线上和线下的融合行业，很多领域都会涉及到物流，总结起来，物流的形式有专职、兼职和众包，接单的形式包括派单和抢单两种。滴滴快车现在是“兼职+派单”，神州专车则是“专职+派单”，不同组合带来的服务是不同的，显然从目前来看，“专职+派单”给用户带来的体验是最好的。

回到外卖行业，物流形式也是参差不齐，百度外卖之所以能在各种外卖平台中脱颖而出，获得中高端的白领用户的青睐，和其采用“专职+派单”的物流形式密不可分。百度外卖有一支人数高达4万多名的专职骑士物流团队，每名骑士都有健康证，而且配有唯一的身份标识，这让每个骑士送过的每一份餐品都能追溯到，从而实现餐品配送的安全。

不仅仅是“物流安全”，更要实现“物流品质”。试想，在这样一个快节奏的社会，定了个餐，一小时才能送到，或者说40分钟送达没有兑现，消费者还会选择这个平台吗?据了解，百度外卖最近提出一个新的口号叫做“9540”，什么意思呢?“95”指的是每天平均准时率≥95%，“40”指的是每单平均配送时长≤40分钟，这意味着百度外卖可以带来更快、更准时的物流服务。别小看这两个数字，都是百度在人工智能、深度学习等方面的技术上的长期积累。百度外卖独立设计开发了物流界唯一的全自动化智能调度系统，申请了30项物流专利，才是其在物流服务上领先的真正秘诀。

对于外卖来说，物流安全和品质只是一方面，另一个比较重要的就是食品安全。民以食为天，食品作为入口的东西，没有比安全和品质更重要的事情了。去搜搜相关的新闻，外卖领域食品安全相关的问题屡屡被提及，这也显示外卖平台的层次不齐。在百度外卖的发布会上，我看到满眼都是知名餐饮品牌，全聚德、西北莜面村、麻辣诱惑、金鼎轩、嘉和一品粥等等，品牌商户自然有更好的品质。不仅仅是吸引大牌入驻，百度外卖更是通过严格审核资质、日常巡查、定时抽检、专线排名等手段强化食品安全。

百度外卖品牌升级与牵手刘诗诗，加速O2O分化洗牌

总之，O2O平台的分化，是一种消费者需求变革的的必然结果。我们看到，那些不踏踏实实注重品质，反而只是喜欢炒作的平台，正在走向没落。而像百度外卖这样的平台，从一开始就将品质作为立身之本，踏踏实实的从食品安全、物流安全，用技术去不断提升食品的质量，去提升物流服务的快捷程度、送达的准确度，取得领先是顺理成章的事情。

如果说O2O刚诞生的时候，还算是一个新鲜事物，那么经过两年多的发展，已经成为一种主流的生活方式，渗透到人们生活的方方面面。就像外卖来说，也不再是少数人的习惯，更是一种主流的用餐方式。在这个背景下，就必须要注重品牌推广，才能在更广泛的人群中提升自己的品牌认知度。

对于百度外卖，之前主要是用自己的品质外卖体验获得更好的用户口碑，借助口碑传播实现了在白领市场的领先。但是在新的背景下，要想从白领市场的领先到整个市场的领先，要想让更多没有使用外卖的人群认知外卖、接受外卖，就要更加注重品牌推广。这时候百度外卖提出清晰的品牌主张“品质生活安全送达”，首先是明确了自己“品质外卖”的标签形象，而且是一个成功的卡位，让外界知道百度外卖等于品质外卖，品质外卖就等于百度外卖，从而在这样一个注重品质的时代确立自己的鲜明形象。

签约刘诗诗作为品牌代言人也是一招妙棋，不仅能够将明星的粉丝吸引过来，成为自己的用户，而且刘诗诗的气质形象也进一步强化了百度外卖的品质形象，相得益彰。可以说，百度外卖的品牌策略升级以及刘诗诗的助阵，都是在这个O2O市场分化、出现拐点的时刻的重拳出击，有望催化市场的加快洗牌，扩大自己的领先优势。

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