2016刚开年，又见一桩合并案：蘑菇街和美丽说宣布合并，在腾讯和高瓴资本的推动下，两者走到了一起。

与2015年的滴滴快的、58赶集、美团大众点评、携程去哪儿所不同的是，蘑菇街和美丽说的合并更像是蘑菇街兼并美丽说。蘑菇街CEO陈琪将直接出任新公司的CEO，而徐易容预计将在兼并期后退出。

我听到这个兼并案，第一印象是一声叹息：社区电商的光环破灭了。

蘑菇街和美丽说，曾经是何等相似的公司，他们曾经的模式都是社区电商。按照陈琪的邮件中所述，这种模式是这样的：“我们通过社区互动激励意见领袖发表高质量的内容，吸引海量用户访问，然后通过电商平台满足她们更深层的需求并实现商业价值。”徐易容则这样形容自己的媒体电商的模式：“我们抛弃了‘媒体是媒体、电商是电商’的旧认识，第一次打穿了媒体和电商，认认真真地引导用户消费。”

无论是叫做社区电商，还是叫做媒体电商，他们的模式都大同小异。在淘宝和京东的重压下，蘑菇街和美丽说走出了一条不一样的发展之路。他们不是靠巨额投放广告进行引流，而是通过做社区，靠意见领袖发表内容将用户吸引过来，然后借助用户与意见领袖、用户与用户之间的互动形成持续的黏性。

这是一条非常聪明的路数，意见领袖和电商平台形成利益捆绑，一旦社区建成，将能够实现很多电商平台梦寐以求的不靠广告而是实现自成长。然而，为什么蘑菇街和美丽说没有各自走向上市敲钟，而是最后选择了抱团取暖?

这是因为社区电商有一个致命的问题，那就是见效慢。社区电商吸引客流量主要靠什么?主要靠的是内容，而且要是高质量的内容，就像那些做高质量内容的传统媒体纷纷衰落一样，要踏踏实实的做内容有多难就很容易理解了。在这个信息泛滥的社会，要想产生而且持续产生高质量的内容是非常难的，而且靠内容聚拢人流依靠的是口口相传的口碑效应，传播速度非常慢。做社区电商要想成功，就要板凳坐得十年冷，不断积累、持续努力。

最重要的问题是，现在不同人的喜好不同，众口难调，这决定了很难再有所有人都聚集的社区，而是社区发生分化，形成了一个个小的圈子社区。这和现在个性化的大趋势是一致的。这样的趋势决定了社区电商一定是去中心化的。微商是最好的去中心化社区电商的典范，也的确诞生了不少成功的例子，但是因为涉嫌传销而且各种参差不齐一窝蜂上的原因，导致微商走向衰落。无论是美丽说还是蘑菇街，都是用中心化的方式去做社区电商，人为的将不同方面的意见领袖聚集在一个中心化的平台上，这本身就是违反上述所说的规律和趋势的。

社区电商还有一个难题是，一个社区所吸引的是一类人，用户间的关系可能很有黏性，但很难做大。罗辑思维就是一个例子，其是一种很典型的社区电商。罗振宇借助读书构建起互联网认识社群，然后用内容实现导流，来卖书获取收入。但是同样，当做到一定规模后，再做大就非常难，在去年底罗辑思维就遭遇到了一波波负面的质疑，规模也基本达到了一个瓶颈。社区电商的这个悖论逻辑是，社区电商要想做大，就要扩大社区，但社区扩大了，必然让社区的人变杂，这会让社区纯色降低，让那些忠诚粉丝选择离开。我们或许都有这样的体会，很多时候，成功的社区在于小而美，但人员扩张后，将没有那种彼此间的感觉，最后分崩离析。

美丽说和蘑菇街都面临这个问题，之前他们在各自的社区电商上做的比较成功，但都面临进一步发展所遇到的规模瓶颈。如果他们知足常乐，本来可以过得很好。但是问题是，他们背后的资本不答应，资本是逐利的，是要靠做大规模然后上市。于是，我们看到在腾讯和高瓴资本的推动下，两者走到了一起。

有一个有意思的插曲是，腾讯曾经希望在社区电商上帮助美丽说做大规模，但很遗憾没有成功。腾讯曾经给美丽说提供了微信的入口，位于“钱包”中，当时业界曾经一片叫好，因为微信是最牛的社区，美丽说又是社区电商的先行者，两者联姻肯定一片大好。但事与愿违，美丽说入驻微信后似乎没有什么起色。有的人说这是因为美丽说的入口藏得太深，位于“钱包”中，而不是像京东直接在“发现”中。我不这么看，本来微信就是一个去中心化的社区，虽然微信大家都在上，但上了之后都分流到一个个封闭的社区，这和美丽说是相悖的。

那么当蘑菇街兼并了美丽说，前途如何呢?我依然持保守态度，首先，两者太像了，合并之后看不到多少的互补之处，一个时尚社区与另一个时尚社区，内容类似，意见领袖类似，合并之后用户选择哪个呢?其次，上述的那个难题依然未解，一个中心化的社区和社区去中心化的大势是相悖的，依然是很难做大规模。作为幕后的推手，腾讯又能有什么高招呢?

我觉得，社区电商未来的方向是小而美，这一点阿里的马云看到了，昔日的蘑菇街和美丽说也曾经成功了，但现在在资本的裹挟下，已经开始背离社区电商小而美的初衷，朝着大而全的方向发展能成功吗?

南冥一鲨(微信公众号：southsharker，个人微信号：southshark2002)：解读行业发展的大势，揭示新闻背后的真相，总结互联网化的经验教训。关注南冥一鲨，在这里读懂互联网，因为知大势，方能赢未来。