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窥见微信QQ红包背后,猴年腾讯社交广告发力

2015年12月30日

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猴年将至,年味渐浓,即便冬日漫长不减,品牌金主们已然跃跃欲试,渴望擦亮双眼透过这个多霾的冬天看到来年迸发生机的黄金泉眼。在年关口一片广告招标、资源圈地的紧锣密鼓之中,一个声音显得颇为任性—— “除夕前后5天的微信朋友圈广告收入,将全部以现金形式给用户发红包。”这只不简单的企鹅似乎要在2016的冬天大发狠招了。

微信红包任性,年关放重要商业信号

发红包绝非豪言,腾讯官方已经透露,2016年春节无论是发放的红包总量、还是整体的现金红包资金池都将进一步大幅扩容。商家发红包的模式将延续升级,羊年春晚借助微信红包红火一把的京东、泰康人寿、微店、雪佛兰、华为、招商银行、平安等多家品牌收获了数十亿量级的巨大曝光量,而今年也已有金融、快消、电商、线下零售等领域的顶级品牌陆续与微信敲定合作。除合作模式,红包的产品形态和用户体验也将随之升级,抢红包时用户“指尖有什么惊喜、囊中有什么收获”各位还要拭目以待。

想当初,微信红包只是一个产生在微信团队头脑风暴中的小应用,一年之后各项数据实现几何级增长,一夜之间成为互联网时代的指尖年俗,没有微信红包哪能叫做过年?何止春节,2015年秀恩爱“520红包”收发总量达到4亿次,儿童节的“61红包”收发总量达到5亿次,七夕收发总量更是达到14.27亿次。不是每一种互联网产品都能培育出媒介习惯,不是每一种媒介习惯都能演变为文化现象。在一个产品野蛮生长、全民卷入线上狂欢的背后,有着怎样的商业变革力量在暗中涌动?

先下手为强,不可错过的“2016黄金广告位”

尽管互联网风向变幻莫测,一个无法否认的事实是,用户在哪里,金子就在哪里。脑补重现除夕夜晚万民摇手机抢红包、刷朋友圈晒年夜饭的盛况便不难发现,除客厅电视机里准时相约的春晚之外,另一个时空维度里的新注意力黑洞正在强势崛起。大屏看春晚,小屏刷微信,线上社交软件吸附着人们大量时间精力,以往晚间饭点等黄金时段的注意力格局已被打破,用户注意力的碎片化分布、社交化活跃、黏着移动端已成大势,拥有微信、QQ、QQ空间广告场景的腾讯社交广告被营销者们大为看好。

根据腾讯2015年Q3财报,微信和WeChat的合并月活跃账户突破6亿,QQ月活跃用户数达到8.43亿,QQ空间、QQ音乐等应用在垂直领域也吸附了亿级粘性人群。在移动端,微信等腾讯系产品的使用时长保持领先且黏度惊人,用“从马桶到被窝”形容微信并不为过。微信在连接人与人、人与物、人与服务上接触深刻而广泛,在社交上的积淀为其商业化道路提供了后劲保障。

在8亿中国网民中,一个人群格外受到广告主青睐——他们对游戏、明星、电影、综艺讯息高度感冒,对EXO、TFBOYS、花千骨如数家珍,这群贴着“00后、90后”标签的人群有着不可小觑的娱乐消费潜力,他们的所爱所恨甚至指引着未来的互联网消费格局,而QQ与QQ空间恰为广告主提供了触达新生代人群的绝佳桥梁。QQ与QQ空间均为用户月活跃度过亿平台,用户高黏性、高活跃。经过10年的积累,QQ空间已成为中国最大SNS社区,截止2015年9月,QQ空间活跃用户中,51%为90后,32%为95后。QQ空间的熟人圈子基于“接地气”的亲密关系,与生活、娱乐、时尚相关的消费信息更容易得到“病毒式”分享传播。

覆盖8亿+用户,超90%的中国网民,腾讯社交广告从诞生初便血液里流淌着“社交”DNA基因,和亿万用户指尖相触的社交数据有温度、有心跳,凭借DMP达成用户细致画像、行业标签定制、完成跨屏识别,数据模块从基础属性、媒体环境、用户环境、用户行为、兴趣爱好到用户状态等六个方面进行定向。营销从“人”的原点出发,商业自然渗透社交场景,搭载好创意、富形态的价值内容在微信、QQ、QQ空间等高粘性平台中和用户双向互动中,可实现品牌声量的提高和营销效果的切实转化。想把握2016年黄金广告位,营销者们需要把社交玩起来。

2016新引爆点——视频信息流广告

社交广告市场方兴未艾,在日渐丰富的广告形态和营销打法中,营销者们应从何处切入掐准市场黄金穴脉呢?微信广告、QQ及QQ空间广告一直是腾讯社交广告主阵地,自微信朋友圈广告上线以来,各大品牌鱼贯亮相朋友圈,拼创意、玩内容,惊喜迭出让朋友圈广告本身成为热闹的线上事件。2015年12月,KFC、欧莱雅、宝马、海飞丝、保时捷、穿越火线等品牌的朋友圈视频广告首轮现身,表现惊喜获得一片叫好。

视频历来是广告主认可最适合“讲故事”的品牌广告形式,相较于电视广告、网络视频前贴片广告,朋友圈信息流视频广告诞生于社交场域,更适合以亲和口吻将品牌故事娓娓道来,呈现更为生动形象,承载内容更为丰富饱满,带来更强的受众摄入感,为品牌提供了触及受众内心、连接感情、打动人心的新机会。相对视频的前贴后贴等各种广告形态,朋友圈视频广告的外层视频仅有6秒,短小精悍,可循环播放,点击之后才有音效,点击链接可引导至30-90秒长视频,非强制性播放骚扰度低,用户体验更佳,转换环节减少,在提升品牌声量同时让线上线下的效果转化更加无缝。

作为第一波试水朋友圈视频广告的广告主,肯德基的圣诞主题新品视频广告玩得格外漂亮。文案“嗨,跟我来”简洁明快,主角啵兔呆萌可爱,视频配合着圣诞音乐和诱人的食材画面,节日氛围爆棚,为节日推出“圣诞主题吉祥物”完成了社交铺垫。不少用户留言表示,被 KFC 的这只圣诞兔萌翻了,肯德基的“动感卖萌”获得海量点赞和暖心评论。

其实,国内视频信息流广告为QQ 空间首创,其信息流广告除图文广告、轮播广告、页卡广告外,QQ 空间在2015年推出了视频广告,为年轻时尚品牌在新生代人群聚集的紧密人际圈制造注意力焦点、创造社交话题、达成品效双赢提供了高效形式。如康师傅为了提升年轻、活力、自信的品牌形象在QQ 空间中投放信息流视频广告, 由“康师傅劲凉冰袭行动”账号在QQ 空间“好友动态”中发出一条动态“高校学生秒变跑酷高手,惊喜礼品等你拿!”并配合创意跑酷短视频和详情链接,点击链接即可到达广告落地页,引导用户深度参与。视频中在教室、楼顶炫技的跑酷帅哥迅速获得QQ空间用户的围观点赞,“自己选择的路,才有勇往直前的动力。真正的挑战,是为自己而战”的文案也充分应景毕业季,获得学生党的心声共鸣。康师傅信息流视频广告达到了良好的号召用户参与互动、领取礼物、强化品牌形象的效果,亲和有趣的内容获得用户评论“酷炫啊”,并@其他好友一起围观。这支QQ 空间信息流视频广告达到近3000万的总曝光,点击率高达9.38%,交出漂亮成绩单。

QQ 空间和微信朋友圈开始采用信息流视频广告,可以说是广告主和营销人们期盼已久的好消息。在国外,Facebook 和 Instagram 早已对这种原生广告形式有过探路。根据Facebook 2015年Q3财报,广告收入43亿美金,同比增长45%,而移动侧广告收入同比增长73%,占广告收入总体78%,同比提高12%。Facebook CEO马克·扎克伯格近期表示,“信息流视频商业化才刚起步,未来5年将是视频的黄金时刻。”目测这种有着高注意力占有率、饱满信息承载量的新广告形态将会成为2016年度营销者们竞相角逐的一大机遇。

2016必将是社交广告生猛之年,扎入新生代云集的社交场,让广告真正融入生活,用视频新形式抢占注意力,以创意内容打动人心。年关战鼓即响,广告主,你准备好了吗?

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