周末，去附近的奥特莱斯购物中心逛街，逛累了小酌咖啡，看着熙熙攘攘的人群，不由得感慨零售业的变迁。从集市到贸易市场，到百货商店，再到现在的购物中心，零售业走过了一条鲜明的进化之路。

电商行业的进化趋势又何尝不是如此呢?从淘宝独自称王，到京东异军突起，再到唯品会强势崛起，代表着零售的三个阶段：网上集市、网上百货商店和网上购物中心。线下零售和网上零售正在走过殊途同归的演进路径。

最近，看到唯品会副总裁冯佳路对未来五年零售趋势的预测，颇有感触。淘宝、京东和唯品会能够发展的如此强大，都是冥冥中自有注定，都是时势造就的结果。现在唯品会的崛起也是这样，其中透露出的电商进化论和消费密码都值得深思。

揭秘电商进化论：阿里、京东和唯品会的发展暗藏零售变迁

从阿里的淘宝到京东，再到唯品会，每一个公司的崛起都有着深刻的原因，都折射出零售业的趋势变迁。

第一，零售业从单纯低价为王的时代进入到了注重品质和品牌的体验时代。之前的集市时代，人们追求的是“淘”，是从庞大的商品数量中淘到低价的便宜货，那时候人们的收入比较低，所以主要是追求低价。但随着人们收入的提升，消费升级的大趋势已经确立，这时候的消费者开始追求品质，追求品牌，追求既要低价又要品质的综合体验。京东的自营模式为主和唯品会的“精选品牌+深度折扣+限时抢购”正品特卖模式崛起都是因为这个变迁。

第二，零售业从“满足需求”向“发现并创造需求”的方向变迁。以服装为例，消费者之前更多的是刚需，是功能的需求，零售业满足他们需求即可。但是现在都变了，零售业需要主动发现并创造需求。奥特莱斯这样的购物中心之所以能够受到消费者的青睐，就是因为通过精选品牌商品，然后通过体验来创造了消费需求。唯品会也是如此，通过不设搜索，而是采用“网上逛街”的模式定时上新、限时特卖，发现并创造了消费者的需求。

第三，零售业正在从“静态销售”向“动态供需匹配”的模式变迁。所谓的静态销售，就是通过货架式的简单陈列和促销来销售商品，但这种方式已经无法满足消费者需求，真正的方向是根据不同场景动态匹配价格、时间、数量等交易要素，对于零售商来说要与时俱进，后端供应链也要实现动态的匹配。据了解，唯品会正在尝试动态的供应链与消费需求的匹配，就是适应这种趋势的变迁。

消费“五化”趋势：女性化、场景化、社交化、碎片化和全球化

零售业的变迁，本质上是消费者的需求变迁。冯佳路总结为“四化”：女性化、场景化、社交化和碎片化，我再加上一点“全球化”。可以说，这“五化”很好的解释了电商的进化和唯品会的崛起之谜。

所谓女性化，是现在的消费者中正在呈现出女性主导的趋势，中国的新女性更有钱、更有权!即使在三四线地区，那里的女性消费者和一、二线地区也越来越趋同，那就是女性主导消费，以及对名牌的热情和兴趣，这使得一、二、三、四线的“她”区别已经基本消失。天猫的崛起就是因为服装这样的女性品类强势，京东这些年一直在做的就是大力发展服装等女性品类，唯品会更是因为抓住了“她经济”强势崛起，都是体现出女性化的趋势。

所谓场景化，是指现在的女性消费者不再是因为需求而去购物，而是就算不需要东西，也会去逛逛，在逛的时候如果觉得好就会下单，就是上述的从满足需求变为创造需求。女性消费者不再只是看功能，而是更注重场景化的塑造，这样才能更加抓住消费者的心理。唯品会的一个比较经典的例子是关于链条包，与推“链条包五折起”这样的低价促销相比，做成类似“每一个女人都应该有一个链条包”的专题，仅仅这样的差异就造成了最后点击率三倍的差异。唯品会还有一个比较突出的优势就是1000多名买手，这些买手对当下的时尚趋势有很准确的把控，能深刻剖析消费心理，结合对用户数据和商品数据的分析，营造出个性化的购物场景，这是其虽然每天都在卖链条包这样相同的商品，但却有不同的购物场景。

所谓社交化，是说女性用户看起来喜欢分享，其实是在炫耀。这一点中国美国的消费者差异很大，所以中国网友经常说的“剁手”，不在于“剁”而是在于“晒”。现在，阿里、京东、唯品会都在大力做社区运营、社交电商，就是看到了这个趋势，如果一个女人晒了自己买的包包，别的女人看到了可能就会悄悄去下单。

所谓碎片化，是说在这样的快节奏时代下，消费者的购物更多的是在碎片化的时间进行随时随地的购物。碎片化带来的结果之一是移动购物占比越来越高，唯品会的移动端占比已经占到了79%，未来真的是移动的天下;结果之二是强化了上面的场景化，在碎片化时间紧张的情况下，人们的购物自然是冲动型的。所以像唯品会这样擅长场景化营造的电商，很容易让用户在逛的时候浸入到场景中，形成冲动购买。场景化必然带来的是个性化，因为不同的用户在不同的时间、地点、场景下的购物需求是不同的。

所谓全球化，就是在消费升级的大趋势下，消费者越来越喜欢全球的品牌商品。唯品会的“9+N+1”模式(在全球“9”个国家建有分支机构和买手团队，“N”种复合模式高效跨境运输，“1”个整合的自营购物平台)都是如此。全球化对零售厂商的要求是大的，需要整合全球供应链资源，才能真正给消费者所需要的既优质又实惠的全球商品。

所以，我懂了，淘宝从崛起到增长放缓，京东能够在资金链断裂的阴影下异军突起，唯品会能够成为神股被行业研究，都是有规律可循的。一切都是时与势，时间变了，消费者的喜好变了，零售业就需要与时俱进，随之而变，无论是实体店还是电商概莫能外。

南冥一鲨：科技自媒体 微信公众号：southsharker，个人微信号：southshark2002