最近，当大家的注意力都集中在阿里巴巴联姻苏宁与京东决战3C时，另一场“战斗”在商超领域打响，战场就在京东的腹地北京。

天猫与京东在北京短兵相接

从7月底开始，天猫超市突然出现在北京的街头，在写字楼、公交车、地铁等场合，铺天盖地的广告密集亮相。在微信的朋友圈，也出现“淘口令”的刷屏，朋友圈只要复制一条信息打开手机淘宝，就有机会获得50元红包。据了解，天猫超市这次在北京市场砸下10亿元的巨资，形成志在必得之势。

显然，天猫超市这次专门针对北京举办大规模的促销，是醉翁之意不在酒，就是针对总部在北京的京东。天猫超市这次选择的时机颇有讲究，曾经网上超市是京东和1号店的双雄争战，但是1号店最近突然发生变局，沃尔玛收购1号店的剩余股权，全资控股这家电商，董事长于刚、CEO刘峻岭离职。在1号店忙于内乱的时候，天猫超市在北京市场发力，意图攻占商超这块制高点的意图十分明显。

京东也不甘示弱，近日，京东也宣布启动针对百货品类的三波大促销，涵盖饮料冲调、酒水、粮油、休闲食品、茗茶、生鲜等各种商超品类，推出满199减100的大力度优惠。同时在京东微信超市上还有低至1元的秒杀抢购。由此，京东与天猫在商超领域的战斗打响。

无限机会背后的无限挑战

为何天猫和京东会这么在意商超品类呢？一方面，是随着85后、90后上网一代的长大，网购已经成为一种主流的生活方式，这时候线下商超正在全面衰退，线上超市蕴含着极大的商业机会。据中华全国商业信息中心统计，2014年超市行业净利润同比下滑5.87％。而根据联商网的数据，今年上半年，百货业门店关闭了25家，已经高于去年全年的23家。电商因为更低的运营成本，所以能够在与线下超市的比拼中占得上风。

更重要的是，线上超市主营的日用消费品是用户的刚需，具有复购率高、客单价高等特点，通过商超业务可以增强用户的黏性。京东的Q2财报显示，日用商品及其他品类商品的交易总额为555亿元人民币，较2014年第二季度增长97%。占总交易额的比例达48.5%。可以说，这些数字很好的显示了京东通过商超品类尝到了甜头。

然而，商超对于电商来说除了无限的机会，更是无限的挑战。一是正像线下超市一样，用户希望能够一站式购齐所有商品，这决定了平台模式很难满足用户需求，因为用户肯定不习惯下很多不同的订单；二是商超商品尤其是食品、生鲜等商品，对物流有非常高的要求，用户希望当天能够收到货，而且要包装完整。这是很多电商看到了商超机会但是无法下口的主要原因。

自营内功大比拼

有意思的是，在商超业务上，阿里巴巴第一次采用了自营模式，这是这家一贯采用平台模式的电商的反常之处。有人甚至说，这是阿里巴巴向自营为主的京东在学习。

实际上，这是阿里巴巴的无奈之处。正如上文所述，物流对于商超业务至关重要。天猫超市2012年4月上线，但是囿于物流问题，天猫超市的业务一直不温不火，其真正受到业界关注是因为阿里巴巴构建的物流体系菜鸟网络的支撑。还有，据说早期天猫做商超业务时是采用平台方式，但是用户在一站式选购方面非常不方便，后来才决定采用自营式的方式来运营。

根据尼尔森最近公布的中国消费者信心指数调查报告，东部地区的消费者正引领着消费驱动型经济转变，他们更追求高品质的服务和享受型的消费。换言之，中国消费者尤其是经济比较发达地区的消费者，正在进行深刻的消费转型，从之前比较注重价格到现在更加看重品质和体验。

这或许是自营模式更加受到青睐的原因所在。自营模式因为能够掌控商品，所以能够最大程度杜绝假货，保证商品品质。自建物流更是能够实现更快的配送速度，保证全流程的购物体验。对比京东和阿里巴巴的Q2财报，可以看到京东的营收同比增长了61%，而阿里巴巴的营收同比增长只有28%，两相对比也是平台模式和自营模式对比的缩影。

值得注意的是，天猫超市虽然打着自营的名号，但却不是完全的自营。例如，在物流上，其使用的菜鸟网络主要采用“仓+落地配”的方式，是在核心城市设立仓储配送中心，同时整合各地的落地配企业，来辐射周边城市配送。正如马云对菜鸟网络定的要求是“员工数不能超过5000人”，菜鸟网络不可能采用京东这样纯自营的方式运营，因为京东光物流的员工就几万人。

天猫超市和京东的比拼，说到底是用户体验的比拼，也是自营模式内功的比拼。在这方面，京东显然拥有更强的经验，就像自建物流一样，京东从2007年就开始投入巨资自己做物流，而且坚持仓储、配送都自己来做，员工也全部采用自己雇佣的方式。这和菜鸟网络主要采用外包和外部合作的方式差异明显。虽然天猫超市在一些城市宣称可以达到当日达的水平，但是京东在几年前推出的211限时达就已经达到了，完全自营的物流体系显然比外包的物流体系更加能够保证体验。

天猫超市用自营模式投入巨资促销发力北京市场，证明了在这样一个注重品质和体验的新消费时代，自营模式得到了业界的共识。然而，要想真正在竞争中胜出，光凭短期的促销是不行的，还是要靠自营的真内功，靠这种内功支撑的用户综合体验。

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