出品/联商专栏

撰文/王英林

“凭什么……”早已成为这个时代的口头禅。叛逆期的孩子冲着家长喊，00后冲着老板喊，夫妻之间吵架也在喊。作为实体店从业者，我们去企宣、去拉新，也经常被顾客怼回来一句：“凭什么我要进你的群？凭什么去你店里买东西？”

“凭什么”其实就是在要一个理由。

自第三次社会大分工以来，坐贾行商延续了近两千年。那个时代，似乎没人想过“凭什么进店”——因为店里卖的都是生活必需品，米要买、布要裁、盐要打，人们自然而然就会走进来。没有凭什么，也不需要凭什么。

现在不同了。

自上世纪末电商兴起，千百年来约定俗成的购物习惯被彻底改写。网购足不出户、价格透明、选择无限，逐渐成为消费者的首选，尤其年轻人，线上消费早已碾压线下。实体店不再是“必经之地”，而变成了“可选项”甚至“被选项”。

据壹览商业2026年6月发布的年度盘点，2025年全年，全国至少有4.54万家连锁品牌门店宣布关闭，涉及超过100家企业，平均每天124家门店消失。沃尔玛、永辉超市、华润万家等大型渠道在列，星巴克、必胜客、海底捞等头部连锁亦未能幸免。其中，永辉超市一年关掉381家，平均每天至少关1家；中百集团关闭30家大卖场加260家社区超市；联华超市关闭153家门店。

那么，存在了千年的实体店，真的要退出历史舞台了吗？

答案当然是否定的。

恰恰相反，在传统商超哀鸿遍野的同一时期，有三家零售企业正在逆势狂飙——胖东来2025年销售额突破235亿元；盒马2026财年GMV突破1070亿元，稳居国内零售前三；山姆中国2025年销售额突破1400亿元，同比增长约40％。三家合计销售额逼近2700亿元。

它们凭什么？凭的正是各自不同的答案。

俗话说“百货应百客”，实体店的生存空间还在，只是这个空间不再是“卖货”本身，而是消费者口中那句“凭什么”的答案——谁先回答好这个问题，谁就能活下来。

一、凭什么？凭“话题＋体验”

回答这个问题，不妨先看看各地文旅是怎么翻身的。

新疆赛里木湖为什么一夜爆火？一半因为撒贝宁，一半因为“警”色迷人。哈尔滨为什么让“南方小土豆”趋之若鹜？因为会造梗、真宠粉——“哈格沃兹”“冻梨摆盘”“烤地瓜配勺”，每一招都在制造话题、制造记忆点。

实体店也一样。实体店营销的核武器，就是“话题＋体验”。

话题，是创新，是独树一帜，是消费者看一眼就想拍照发朋友圈的敏感点。体验，是商品加氛围，是“我来了就不想走”的沉浸感。

二、凭什么？凭“情绪价值”

还有一个更深层的变化，往往被忽略。

社会节奏加快，城镇化加剧，人们住得越来越集中，心却越来越远。钢筋混凝土的高层建筑保护了隐私，也隔断了温度。楼上楼下住了十几年互不相识，早已是常态。生活成本攀升、工作压力增大、社交圈变窄、生存空间被不断压缩——越来越多的人，尤其是年轻人，身心俱疲却找不到出口。

抑郁、自闭、焦虑，不再是新闻里的数字，而是身边正在发生的事。

在这种背景下，人们比任何时候都更需要情绪价值。什么是情绪价值？简单说就是八个字：及时安抚，适度刺激。

比如“自由拥抱”。这个运动最早由美国人贾森·亨特发起，灵感来自他去世的母亲。他渴望借陌生人的温暖，来抵御丧母之痛。于是，他举着一块写着“真情拥抱”的纸牌走上街头。第一个停下来的人，是一个路过的姑娘，她看了一眼纸牌，毫不犹豫地张开了双臂。从那天起，“FREE HUGS”——这个关于爱与分享的运动，开始蔓延至全世界。

心理学教授认为，友好的拥抱能促进社会和谐的良性循环，它撇开身份、地位、性别、种族，平等地给予每个人微笑和温暖，帮助每一个需要关怀的人。

如果把“自由拥抱”引入实体店呢？请一位西装革履、健康帅气的绅士，在门店提供“自由拥抱”服务。不仅能瞬间拉升门店温度与档次，还能通过直播制造话题和“爆梗”——让一家店一夜出圈。类似的活动还有很多：男模陪购、机车载人、无绳蹦极、大转盘、水上飞人……话题营销的关键，永远是紧跟潮流、击中情绪。

三、凭什么？凭“硬件够硬，软件够灵”

今天的消费者进店，不再只为“买必需品”，更是为了悦己和社交。尤其是高端客户——他们购买的奢侈品，才是实体店利润的真正来源。这群人看重品质，更看重感受。

因此，实体店的体验感，不能再局限于售前、售中、售后那点流程，也不能只是打折、满赠、布展陈列那套老动作。而是要真正升维：吃、购、游、娱，一站到位。

为什么现在的实体店面积越做越大？从商场到购物中心再到Mall——面积越大，功能越全。健身、美容、保健、亲子、社交……这些是网店永远给不了的体验。

四、三种活法：盒马、山姆与胖东来的“凭什么”

如果说前三个部分是“怎么做”，那么接下来要回答的是“谁做对了”——在实体零售普遍承压的当下，盒马、山姆、胖东来分别给出了三种截然不同的答案。

（一） 盒马：从“新零售”到“心零售”，双轮驱动

盒马的故事，是一部从“广撒网”到“深挖井”的战略聚焦史。

成立之初，盒马含着“新零售”的金汤匙诞生，凭借“线上线下一体化”和“最快30分钟送达”的创新模式迅速成为行业焦点。但在随后近十年里，盒马尝试了超过12种业态——从对标Costco的X会员店，到社区小店盒马MINI，再到折扣店盒马奥莱——这种“广撒网”式的探索消耗了大量资源，却未能建立起足够的竞争壁垒。

真正的转折发生在2024年3月，盒马开始了一场大刀阔斧的战略收缩。盒马X会员店于2025年7月底全面关闭，标志着盒马彻底放弃了与山姆在会员制赛道上的正面竞争。取而代之的是“双轮驱动”战略——将全部资源聚焦于两大主力业态：

盒马鲜生（大店）：定位中高端，主打“品质即时零售”，线上交易GMV贡献超过60％。SKU回升至6000左右，自有品牌占比约35％—40％。

超盒算NB（社区折扣店）：定位下沉市场，主打“硬折扣”，门店面积500—800平方米。截至2026年5月已覆盖5省21市。

这一战略调整带来了立竿见影的效果。2025财年（2024年4月至2025年3月），盒马首次实现全年盈利，GMV达750亿元；2026财年GMV突破1070亿元，连续第二年盈利，从净销售额口径看稳居国内零售行业前三。

盒马的成功，本质上回答了一个“凭什么”——凭效率，凭速度，凭对消费者“即时满足”需求的精准捕捉。它用30分钟配送重新定义了生鲜零售的时效标准，用“鲜生大店＋社区小店”的双业态覆盖了从一线城市到县域市场的全价格带。正如盒马CEO严筱磊所说，盒马正在从技术驱动的“新零售”，走向以用户价值为核心的“心零售”。

（二）山姆：用会员费“筛选”出的中产俱乐部

如果说盒马的答案是“快”，那么山姆的答案就是“精”。

山姆的商业模式围绕“会员价值”构建起一个良性循环。会员费不仅是重要的利润来源，更是一道精准的用户筛选门槛。它确保了山姆能将核心资源投入到精选商品（SKU控制在4000个左右）和供应链优化上，从而实现“高质低价”。

这种极致的商品力又会反过来吸引更多消费者成为付费会员，形成相互促进的飞轮效应。愿意为此付费的，大多是家庭型消费者：复购率高、对品质稳定敏感，也更在意购物效率。这种模式带来的核心优势在于：

其一，稳定现金流。会员费在消费之前收取，且几乎属于纯利润。据行业分析机构估算，山姆约90%的经营利润来自会员费，而中国市场的数据更为直观——2025年山姆中国销售额突破1400亿元，同比增长约40%。

其二，极致精简的SKU。据有关数据，山姆将SKU控制在4000个左右，远低于传统大型商超。更少的SKU意味着更可控的供应链、更低的库存与损耗、更高的商品周转率。消费者不需要在几十种同类商品中反复比较——“随便选也能买到质量好、性价比高的商品”，这正是山姆最强的用户心智。

其三，强大的供应链壁垒。山姆通过买断、独家经销、自有品牌独家定制等方式保证独家产品的品质和价格。瑞士卷、麻薯、榴莲千层等爆款产品，让山姆会员数从2018年的300万飙升至2024年的近900万，续卡率稳定在86％以上。

2025年，山姆中国销售额突破1400亿元，同比增长约40％，全国约63家门店，单店年均销售额超过20亿元。

（三）胖东来：把“真诚”做成商业模式的区域之王

如果说盒马靠效率，山姆靠精选，那么胖东来靠的是真诚。

这个发端于河南许昌的区域零售企业，仅靠许昌和新乡13家门店，2024年创造了170亿元销售额，2025年更是突破235亿元，被网友称为“没有淡季的6A级景区”。2026年，胖东来第三次被写入河南省政府工作报告。

胖东来的商业模式内核，是其超越传统商业逻辑的“幸福”导向型文化。这种文化体现在三个层面：

对员工：把员工的幸福感视为核心竞争力。据了解，胖东来将积极对标全球卓越企业的福利管理实践，系统性升级员工带薪休假及劳动保障机制，并以此为契机，多维度推进人文关怀体系的深度优化与全面迭代。

对顾客：把“永远为顾客多想一步”做到极致。胖东来的服务细节早已成为行业传说：滤水去皮称重、部分价签上直接展示进货价、宠物寄存、退换货无忧。更关键的是，其“投诉有奖”制度——主动接纳消费者监督，将对抗性博弈转化为建设性对话。

对商品：高品质前提下的“质价比”。胖东来并不追求绝对的低价格，而是高品质前提下的相对便宜。其自有品牌DL系列综合毛利率仅23.5％，远低于行业对自有品牌暴利的想象。2025年1至3月，胖东来集团整体销售约62.7亿元，净利约3亿元。

胖东来的成功揭示了一条常被忽视的路径：企业的核心竞争力不仅来自技术创新或商业模式，也源于其抵抗异化、恢复人性尺度的能力。它用真诚打破了“买卖对立”，让“你开心，我才真高兴”的理念落地为实实在在的经营成果。

五、凭什么？凭“信任”——这个时代最稀缺的商业资产

回顾盒马、山姆、胖东来的逆势增长，我们发现，三家企业的成功路径虽各不相同，却指向同一个底层逻辑——信任。

盒马用30分钟送达的确定性，赢得了消费者对“即时满足”的信任；山姆用4000个精选SKU和稳定的品质，赢得了中产家庭对“闭眼入”的信任；胖东来用极致的真诚与分享，赢得了员工和顾客对“一家店可以如此美好”的信任。

2026年的中国零售业，告别规模扩张的虚热，走向理性深耕。市场洗牌过后，行业回归商业本质：商品力为本，服务力筑墙，信任感开路。消费两极分化明显：大众看重质价比理性消费，年轻群体热衷为情绪、体验悦己买单。实体零售承压线上分流，却也迎来场景体验重塑线下价值的契机。

浪潮淘尽浮华，真正的考验才徐徐拉开序幕：生存早已不是难题，如何拥有独一无二的吸引力，让消费者心甘情愿选择自己，才是零售人需要持续作答的核心命题。

写在最后

凭什么让顾客进店？

盒马的答案是“快”——30分钟送达，线上线下融合，用效率征服即时需求。

山姆的答案是“精”——用会员费筛选用户，用4000个精选SKU降低决策成本，用供应链壁垒构建独家价值。

胖东来的答案是“真”——把真诚做成商业模式，用“幸福”驱动生产力。

三种答案，三条路径，三种活法。但殊途同归——它们都回答了同一个问题：凭什么让消费者选择你？

凭“硬件够硬”——设施先进，业态丰富，品牌云集，品类齐全；

凭“软件够灵”——懂消费者的情绪，接得住他们的疲惫与孤独，用真诚打破买卖对立的冰冷关系，在人与店之间建立起某种超越交易的情感连接。这是一种看不见却无处不在的东西：它让顾客感到被尊重、被理解、被善待，让一家店不只是“卖东西的地方”，而是一个让人想来、愿来、来了就不想走的去处。

实体店要想立足并壮大，就得不断给顾客制造“想体验却难得体验”的惊喜，持续创造社会话题，让消费者对门店产生心理依赖。

回答好“凭什么”三个字，你赢的不只是对手，而是整个时代。而这一切的起点与归宿，归根结底是四个字——重建信任。