来源/联商专栏

撰文/郭静

谁都没想到，生鲜电商行业前一年还面临着多家公司倒闭的危机，却在一年后成为资本市场的宠儿，多家公司获得巨额融资。到2021年，每日优鲜、叮咚买菜纷纷上市，进一步将生鲜电商推向了高潮。

生鲜电商行业的热度一直延续到2022年。

七麦数据显示，2022年4月8日，叮咚买菜App一度冲到App Store免费总榜的第三名，让叮咚买菜迎来属于自己的高光时刻。每日优鲜抢走了“中国生鲜电商第一股”的称号，叮咚买菜只比它晚4天，但叮咚买菜与每日优鲜很快就分道扬镳，一个往上走，一个往下走，叮咚买菜迅速将每日优鲜远远地甩在身后。

可惜叮咚买菜并未彻底抓住这次站在浪潮之巅的机会。从2023年1月至今，叮咚买菜App在App Store中的排名始终位于免费总榜的300名之外，这意味着叮咚买菜作为一款独立的App，并未在互联网行业拥有足够的竞争力。

叮咚买菜2023年Q1季度财报显示，第一季度总营收为49.975亿元，同比下滑8.2%。净亏损5240万元，Non-GAAP（不按美国通用会计准则）净利润为610万元。财报发布后，叮咚买菜股价一度下跌17.82%。

没有建立“护城河”

每日优鲜、叮咚买菜并不是第一波做生鲜电商的平台，早在2015年左右，天天果园、易果生鲜等就曾在生鲜电商行业打出一波名气，亦获得过多轮融资，但他们并未将生鲜电商这条路给跑通，最终被每日优鲜、叮咚买菜抢到“胜利”的果实。

然而，中国互联网行业的竞争，对于中小型互联网公司并不友好，其遵循的是赢者通吃的规则。信通院的数据显示，2022年三季度我国头部（TOP10）上市互联网企业营收占比达82.3%。

中小型互联网公司若不能建立足够深的“护城河”，一旦BAT等互联网巨头涉足其中，中小型互联网公司很容易成为“炮灰”，互联网巨头在人力、物力、财力、资源等方面的优势是中小型互联网公司所无法比拟的。

中小型互联网公司唯一能占领的优势，就是在BAT等巨头还没注意到这块市场的时候，就建立足够深的“护城河”。互联网巨头们采用的惯用打法是“高举高打”，但是，一旦他们发现势头不对，就会很快退场，就像社交网络、种草社区等行业，发现势头不对就迅速关停。

叮咚买菜的亮点是前置仓，前置仓的优势是送货速度快，同时还能通过提前集采保证产品的新鲜度。叮咚买菜这类生鲜电商平台属于典型的to C类平台，而to C类平台的典型特征就是庞大的用户规模和订单量，没有用户规模和订单量做支撑，平台要么做不大，要么赚不到钱。

然而，要想用户规模和订单量上来，需要：

1）平台的广告和营销支出够高；

2）商品的价格够低；

3）竞争者少。

受互联网行业整体因素影响，互联网公司早就不过分追求规模，而追求营收和净利润，由此，所带来的连锁反应就是平台收缩。

财报显示，2023年Q1季度，叮咚买菜在大幅压缩各方面的支出。比如，商品销售成本为34.623亿元，较2022年同期的38.793亿元下滑10.7%。履约支出为11.961亿元同比下滑19.4%。销售与营销开支为8750万元，同比下滑50.3%。总务与行政开支为8680万元，同比下滑26.9%。产品研发支出为2.106亿元，同比下滑10%。由此，才换来了本季度Non-GAAP净利润为610万元。

当叮咚买菜持续压缩各方面成本的情况下，如何保证平台的营收和用户规模持续增长？当前的叮咚买菜似乎并未解决这个问题。

疫情过去后，消费者的日常购物行为逐渐回归到常态，比如买菜，部分消费者重新去实体菜场买菜，既新鲜，同时还有机会挑到便宜菜。而线上虽然价格透明，但是摸不到看不着，且不能挑菜，偶尔还会遇到菜品质量不佳的情况，线下则没这个烦恼，去线下买菜别人还会送小葱之类的配菜，也能讲价。

线上方面，消费者能买菜的平台就更多，比如阿里巴巴旗下的盒马、淘鲜达、天猫超市，美团旗下的美团买菜、美团闪购，拼多多旗下的多多买菜。

一方面，叮咚买菜没有在线上建立足够强的用户心智认知，成为消费者在网上买菜的首选平台，另一方面，叮咚买菜也没能在用户规模、供应链等方面建立独特的优势，说到底，它只是众多网上买菜App中的一个，消费者的可选项太多，导致它很难占有优势，当生鲜电商行业的潮水褪去，它只能走向收缩。

如何与友商竞争？

盒马鲜生有阿里巴巴系的资源支持，同时在线下数量众多的实体店铺，美团买菜有6.78亿交易用户数量作为基底，多多买菜有拼多多近8亿年度活跃买家支撑，叮咚买菜的用户基底在哪里？叮咚买菜作为一个独立的生鲜电商平台，如何与盒马、美团、拼多多这些友商竞争？缺乏“护城河”的叮咚买菜很难与这些大平台竞争。

如果就电商领域来对比，叮咚买菜的模式很像前几年的垂直电商，然而，随着时间的推移，阿里巴巴、京东、拼多多在用户心智、供应链、物流、售后等方面的优势之下，垂直电商平台很难跟大平台长期打下去，用户一开始可能会上某个垂直App购物，但时间一长，最后还是回到淘宝、京东、拼多多。

叮咚买菜目前主打的是自有品牌和预制菜。叮咚买菜，2023年Q1季度财报显示，该季度以预制菜为主的自有品牌商品占整体GMV的19%，其中自有品牌用户渗透率提升至70%以上。

自有品牌的前提是消费者对于该品牌的认可度，这需要庞大的营销支出投入才能做出成绩，就像京东京造和盒马工坊，一方面，他们有产品和供应链作为后盾，另一方面，他们在营销方面也投入了较多资源，叮咚买菜在控制成本的情况下，很难跟它们竞争。

预制菜的市场够大，但它的竞争更加激烈，叮咚买菜的竞争对手将会更多。

实际上当前对生鲜电商行业的考验，不只是叮咚买菜，包括盒马、多多买菜、美团买菜等同样受到考验。

第一，互联网行业的低价换用户玩法不给玩了，这意味着线上的生鲜电商平台很难再靠低价抢到用户，用户规模不够，仅靠存量用户，是很难做起来的。

第二，生鲜电商平台频频受到口碑考验。叮咚买菜就曾因缺斤少两而被处罚2万元，其他平台同样受到各种各样的口碑困扰。作为用户来看，线上线下购买生鲜产品区别很大，比如，同样买虾和鱼，虽然送到的也是鲜鱼、鲜虾，但是线下是可以去挑到质量更好的产品，再比如青菜，线上购物经常会收到一些蔫不拉几的青菜。

一旦用户在线上购物的体验不佳，其对线上购买生鲜商品的频次就会降低，毕竟，买菜还是非常讲究商品品质，而不只是方便和便宜，加上运费的话，网上买菜也不算便宜。

互联网行业以往的成功路径是，依靠庞大的用户规模，不断降低边际成本，从而实现盈利，过去的互联网公司之所以能成功，很大程度上得益于面临的竞争对手较少，而当前的竞争已经变成几大主要头部企业之间的竞争，论人力、物力、财力等资源，每家公司后面都不缺后盾，反而一些中立的中小型互联网公司比较尴尬，并且还是在没有大巨头作为靠山的情况下，就更加艰难。

没有疫情的因素在，如何保证用户在生鲜电商平台的购物习惯，如何保证用户规模、订单量，将是每一个平台的考验。作为用户，“我为什么要到你的平台上来购物？”叮咚买菜、盒马、多多买菜、美团买菜，或许都应该想想这个问题。