出品/联商专栏

撰文/郭静

双11刚结束的第一天，拼多多发布了截至9月30日的2020年第三季度财报，拼多多Q3季度总营收为142.098亿元，同比增长89%。不按美国通用会计准则，归属于拼多多普通股股东的净利润为4.664亿元。

拼多多首次实现季度盈利让外界惊叹不已。

成立5年、上市2年的拼多多打破了中国互联网行业的多项纪录，与此同时，它在营销上的投入以及“百亿补贴”玩法儿也深入人心，没想到拼多多竟然能这么快实现盈利。与拼多多Q3季度实现盈利相比，拼多多打造的“拼单现象”更值得关注。

“还有谁没砍，帮我砍一刀”，这是双11期间，微信群中最为常见的现象，有人为了拼单，甚至不惜拉上了前女友。

实际上除了拼多多的“帮忙砍一刀”在微信群内传播外，京东、天猫、苏宁易购等电商平台的“拼单”玩法儿同样在微信群内流行。据我的观察，部分线下的实体商店里，也逐渐流行拼单玩法，拼多多的拼单玩法为什么会成为消费潮流?

拼单带来用户高速增长

零售行业成为近几年来中国互联网行业变化速度最快的行业，根本原因在于，瞬息万变的科技互联网，让零售商时时刻刻都必须保持危机感，看似短期内“大势已定”的局面很快就会面临新的挑战者，因此，谁都不敢延缓自己奔跑的脚步。

资本市场更关注营收和净利润，而互联网公司更关注用户。互联网行业的竞争，最终还是回归到用户之争，谁能赢得用户的簇拥，谁就能率先赢得规模优势，并且在接下来的竞争中获得更有利的地位。越是巨头公司，越是关心用户增长。

拼多多何时会迎来增长的天花板?很多人都非常关心这个问题，但从Q3财报来看，拼多多依然在高速“奔跑”。国家统计局的数据显示，1—9月份，全国实物商品网上零售额66477亿元，增长15.3%，占社会消费品零售总额的比重为24.3%。而拼多多的营收增速高达89%，远远超过行业平均水平。

财报显示，截至9月底，拼多多平台年度活跃买家数达7.313亿，同比增长36%，一年内活跃买家数增长了1.95亿。其中，Q3季度单季增长了4810万。

第三季度，拼多多App平均月度活跃用户数达6.434亿，较去年同期增长50%，单个季度增长7460万。

拼多多的用户增长速度远远高于其他电商平台的增速，将其放大到整个互联网行业来看，拼多多的年内活跃买家增速、月度活跃用户增速也是遥遥领先。《QuestMobile2020中国移动互联网秋季大报告》显示，2020年1——9月，中国移动互联网月活跃用户规模净增796万，拼多多月活用户是中国移动互联网平均水平的9倍多。

没错，中国7亿人都在拼。拼多多用户高速增长背后，是因为拼单模式的核心在于社交跟电商的完美契合。外界常常将拼单模式简单粗暴地称之为“团购”，实际上即使是“千团大战”的最终“王者”美团，现在也弱化了团购的说法。拼单绝不是团购。

社交促进电商。拼多多崛起之前，电商行业并未注意到社交与电商的关联，前者是一款生活与娱乐产品，而后者则是纯粹的购物。然而，在社交网络的庞大流量池下，任何行为都有可能发生。

有些用户甚至以前从来没上过淘宝，但他们有微信，并且也想在网上买东西，而下载App、绑定银行卡这两个很看似简单的动作却成为一些人的门槛，拼多多挖掘到了这块空白的市场，并以此为根据地，向着“五环内”前进，越来越多的一二线城市用户也逐渐变成拼多多用户。腾讯2020年Q3季度财报显示，微信及WeChat的合并月活跃帐户数为12.1亿，同比增长5.4%。

社交拓展了电商的边界和深度，电商也成为社交的一部分。马斯洛需求层次理论中，社交需求位于第三层，仅次于生理需求和安全需求，人是群居性动物，每个人都是大社交圈/小社交圈中的一部分。

人们在社交圈中的聊天内容十分丰富，明星八卦、生活、读书、工作等，都有可能，其中，不可避免地涉及到具体的商品，比如儿童玩具、服装鞋帽、吃喝等，因此，他们很有可能是一边社交，一边网购，两者并不是相互独立，而是连在一起。当人们在微信群内一起通过拼多多“砍一刀”的时候，一定程度上也提升了微信的活跃度。

从商业行为来看，社交电商间接了促进用户的购物需求，泛社交群体即使不会去购买同一件商品，也有可能因为“你帮我，我帮你”的情感因素而激发出购物热情。

社交是做用户增长最快的模式，在拼多多拼单模式带来大量用户的刺激下，无论是电商平台还是实体店，自然会紧跟拼单浪潮。

拼单改变用户购物习惯

拼多多出来之前，外界一度以为中国电商行业的增长已经到了尽头，然而，拼多多的出现，让电商行业再度出现新的增长点，各大电商平台直到此时才发现，原来电商行业还有如此大的市场没有被挖掘出来。

拼单模式直接改变了用户的购物习惯，我们可以从两组具体数据来看。

1.拼多多的用户使用时长。根据高盛援引数据机构Quest Mobile的报告称，2020年Q3拼多多App的用户总时长达到5310亿分钟，同比增长101%。Q3季度，拼多多用户使用时长已经占据中国所有电商服务平台用户总时长的41%，较Q2季度再次提升7%。

2.拼多多上活跃用户的人均开销变高。拼多多Q3财报显示，在截至2020年9月30日的12个月内，每活跃买家年度开销为1993.1元，同比增长27%。

用户在拼多多上使用时间越来越长，人均花费也越来越高，显然，人们已经把拼多多当成了一款主流的购物平台。对于用户来说，拼单模式的吸引力在于：

第一，由买到逛。过去用户会因为必需品而去购物，现在用户却能在拼多多等电商平台上享受“云逛街”的乐趣，用户并不需要非得在拼多多上买什么，但是一旦相中了某件商品，就可以拼单便宜买到。

当然，这背后也跟拼多多的AI推荐技术有关，很多用户其实并不知道自己要买什么，而AI推荐技术可以通过用户在平台上的浏览习惯、购物习惯等构成的用户画像进行更精确的推荐，大大提升商品与用户匹配的效率。

第二，来自熟人的推荐。正如乔纳·伯杰《疯传》一书里提到的，“如今沉溺于社交网络的人们，好像不能停止他们的共享行为，包括共享他们的所想、所爱和所需。”当用户看到其他好友在微信群内推荐的儿童玩具、服装鞋帽等商品时，很容易被这些信息所影响，而一旦用户能确认好友也买过的时候，信任度大大增加。

第三，由高性价比带来的超出预期。曾有多位媒体人向笔者表示，他们都是拼多多的忠实用户，他们常常会在拼多多上买各种当季的农产品，价格便宜，东西质量也还不错，他们之所以被拼多多给迷住，很大程度上就是因为拼多多上商品的高性价比带来的超出预期。

拼多多CEO陈磊曾在专访里提到：“在物质消费决策中，高性价比是非常重要的因素，大部分零售场景最后都是在比拼性价比，消费者心中有杆秤。”

确实，消费者本身非常聪明，商品好不好、是否便宜，他们自己都会进行比较和评判。拼多多对iPhone等数码产品的补贴彻底打响了它在数码圈的名气。拼多多8月6日的“百亿补贴节”活动中，iPhone 11 64G版补贴后的售价仅为3979元，首次来到4000元以下区间。11月10日晚上，拼多多上的iPhone12，百亿补贴券后大降600元。

拼单模式不只是一群人将商品拼在一起这样简单，它是对整个用户购物习惯的改变。开始消费者可能只会在拼多多上买一些单价较便宜的商品，但随着“拼多多，真香”的流传以及自身经验的积累，再加上拼多多对“品牌授权，假一赔十”的保障，消费者越来越敢于在拼多多上买iPhone 12、戴森、奢侈品、化妆品、包包等，由此也带来了拼多多活跃买家年度开销数据的增长。

在拼多多的示范下，线上线下的零售商都开始追随拼单模式。

“性价比”对于零售商来说，也是一种核心竞争力，因为消费者天然就热衷于高“性价比”的商品，同样是iPhone 12、戴森，当然是优惠力度越大越好。当“性价比”的理念深入到消费者内心，它就占领了消费者的品牌心智，任何零售商都禁不住这种诱惑。

“拼拼拼”模式背后，拼的既是商品，也是社交，同时也是一种精神娱乐。

双11结束后，拼多多并未像其他平台一样公布双11战报，但它的成绩也很好。七麦数据显示，从11月10——11月13日，拼多多连续4天占据App Store免费榜总榜第一名的位置。不得不说，“拼多多现象，实在太疯狂了。”