互联网公司的传闻历来虚虚实实、真真假假，当然，多数时候是真的。

年初业界传闻今日头条要做搜索的消息被一步步证实，最近，头条搜索移动网页版正式上线，用户在今日头条App里输入“头条搜索”关键字，即可看到相关网页地址。

头条搜索的推出，让外界认为这是头条跟百度的对标，头条要挑战百度在搜索引擎领域的地位。之所以会有这种信号的释放，跟很多因素有关，比如今日头条跟百度之间的明争暗斗、头条的“好斗”精神、头条的用户量和内容维度、头条的数次后来居上案例等。日前，还有消息提到，今日头条将收购互动百科，这更加坐实了“头条战百度”的消息。

通用搜索的三道门槛

中国搜索引擎市场从来不缺乏挑战者，自从谷歌退出中国市场后，市场被百度、搜狗、搜搜瓜分，但这种静谧并未持续太久就迎来了激烈的竞争者360搜索，搭乘360浏览器的快车，360搜索迅速抢到市场第二、第三的位置。其后，前谷歌团队推出了云云搜索，UC团队上线了神马搜索，再加上易查、宜搜等非知名产品，中国搜索引擎产品一度超过10家以上。

然而，经过移动互联网洗牌后，搜索引擎反而成为“夺命杀手”，搜搜被合并入搜狗，云云搜索被收购，即刻搜索被关闭，最终市场仅剩百度、搜狗、360搜索、神马搜索四大玩家，百度占据60%以上的市场份额，360搜索、搜狗势头最凶猛的时候市场占比也未到百度一半。

CNNIC的数据显示，截至2018年12月，我国网站数量为523万个，同比下降1.9%。作为通用搜索，就需要对这500多万个网站进行索引处理后，再按照一定的相关性进行排序，将用户需要的内容呈现出来。

头条号官方在2018年年末公布的数据显示，2018年头条号上共发布了16467万篇文章，总字数达1599亿个，创作者们共发布了15328万个视频，总时长达到42418万分钟。

从创作内容数量和字数来看，今日头条2018年的数据非常惊人，但若是与500多万个网站产生的内容相比，实属小巫见大巫。通用搜索并非站内搜索，只需对一个平台上的内容进行处理，每个网站的URL也毫不相同，这样处理起来就比较复杂。

技术是通用搜索的第一道门槛，面对每天近60亿次搜索需求，要想做的比现在好很多真没那么容易。

通用搜索的第二道门槛是品牌知名度。360搜索最初依靠360浏览器和360安全卫士短期内获得了不少用户，其市场份额一度冲到20%以上，但随后迅速回落至10%左右。今日头条若是依靠今日头条、抖音的载体优势，短期内也能迅速扩大其搜索的市场份额，不过，长期来看，用户会天然选择品牌知名度高的百度。

据郭静的互联网圈观察，即使到现在为止，仍然有不少用户在360搜索、搜狗搜索内输入百度，再从百度进行搜索。搜狗指数显示，“百度”关键词最近一年内的日平均搜索指数为“1905235”次，搜狗热搜榜的“7日热点”中，“地球透支日出现”的搜索指数也才64649次。显然，有不少用户是在搜狗里搜索百度后再进行搜索的。

360搜索的情况同搜狗类似，360趋势显示，“百度”关键词最近一年内日均关注趋势达17078441次。

百度在中国搜索引擎市场的品牌知名度要远远高于其他产品，用户的认知中，“搜索引擎=百度”。头条搜索如果想要达到百度的地步，需要花费的人力、物力、财力必然是海量的，就今日头条目前的动作来看，它并不需要这样做。

百度如今是由搜索引擎到信息推荐，今日头条则是要信息推荐到搜索引擎，两者类似的点在于，都是做信息匹配，但用户的主要关注点明显不同，用户用百度就是搜索，用今日头条就是看资讯，两者的目的并不会反置。

搜索引擎的第三道门槛是盈利模式。搜索引擎的主要盈利模式就是付费广告，而这方面除了要有强大的技术支撑外，则需要有庞大的营销团队配合。百度2018年四季度财报显示，该季度百度网络营销营收为人民币212亿元，同比增长增长10%；活跃网络营销客户数量约为52.9万家，同比增长15%；百度第四季度来自每家网络营销客户的平均营收约为人民币4.01万元，从财报来看，百度有着非常稳定的客户和收入。

今日头条即使能冲破第一道门槛，但后面两道门槛却很难跨过去，要打败百度，需要改变用户、改变客户、改变行业，这些都不是短期内就能出现变化的。

今日头条为何要做搜索？

在当前各个App都注重内容保护的情况下，信息孤岛的情况愈发明显，搜索引擎的发挥空间有限，要么是小程序，要么是手机网站，要么是平台对PC网站进行转码。在有限的空间内，今日头条为何要做搜索？

首先需要理解，头条搜索是否非要颠覆百度，它真的想做“另一个百度”吗？

2015年微信推出的微信6.1版本中，微信搜索新增了搜索朋友圈、文章、收藏、餐厅等功能，当时微信的月活跃账户数达5亿人，微信的这一动作被外界解读为微信要做搜索引擎来颠覆百度。如今近4年时间过去，微信的月活用户数达到了11.33亿，微信搜索的内容除了朋友圈、文章等外，还包括百科、问答、读书等内容，可微信颠覆搜索的情况并未出现，百度依然是搜索引擎市场的NO.1。

头条做搜索，就跟微信搜索一样，并非就是为了要颠覆百度。头条做搜索的目的在于：

第一，存量市场做增量。今日头条母公司字节跳动日前公布的数据显示，截至2019年7月，字节跳动旗下产品全球总日活跃用户量超过7亿，总月活跃用户超过15亿，其产品包括抖音、今日头条、西瓜视频、火山小视频、Faceu、懂车帝、悟空问答、番茄小说等。今日头条无论是用户量还是产品线都非常丰富，有如此庞大的用户基数在，今日头条若能够将这些存量市场的需求给激发出来，其增量数据也很恐怖。

以今日头条App为例，当用户看到某条新闻资讯后，想要了解该新闻的更多信息，直接长按关键字后即可转入到搜索页，如果头条没有搜索功能，用户就会跳转到其他平台，而现在有了这个功能，用户直接在今日头条App内就能满足需求，只有站内内容无法满足用户需求，站内+站外结合才能让搜索功能达到最佳效果。

据郭静的互联网圈观察，头条搜索框内会经常向用户推荐相关热门关键词，用户点击后即可看到搜索内容，内容结果页中，并不是全部以头条旗下内容优先，搜狗、百度等其它平台的内容也会优先展示，其排序的先后跟内容匹配度相关。从这个细节来看，头条搜索更注重搜索结果，而不是流量。

将头条平台上用户搜索的需求完全激发出来，就是头条搜索目前在做的，它抢的是流量和用户时间，而不是搜索生意。

第二，头条有足够的试错成本。今日头条并非每个产品都大获成功，从其以往的策略来看，其更喜欢进行不断尝试，比如，2017年今日头条推出了独立的问答产品悟空问答，并且大力邀请了一波大V在悟空问答上入驻，今日头条高级副总裁赵添曾在今日头条2017创作者大会上表示，悟空问答将将投入10亿元补贴平台答主。

仅过一年时间，悟空问答便逐渐停止补贴策略，团队也被转岗至微头条。实际上悟空问答到现在也还在运行，只是并未主推。

2019年，今日头条相继上线了两款社交产品多闪和飞聊，然而，极光大数据发布的《2019年Q2移动互联网行业数据研究报告》显示，多闪DAU已由575万降至96万，飞聊的DAU峰值在8万徘徊。

无论是问答产品还是社交产品，头条都有足够的试错成本，成功了自然是好事，而就算不成功，也不影响今日头条和抖音两大主干力量。

有一个产品上的细节是，腾讯、百度、阿里巴巴等巨头会共用一个开发者账号，而头条旗下的产品都是独立的开发者账号。

头条搜索目前只需要勇往直前即可，万一失败的话， 头条也有足够的退路，反正只是一种边界的尝试，头条耗得起。

第三，总有需求未被满足。今日头条做新闻阅读的时候，四大门户皆有新闻阅读产品，抖音推出之际，秒拍、美拍等短视频产品也构成了短视频行业的第一梯队。然而，头条在信息推荐和短视频方面都实现了逆袭。

市场总有需求未被满足。

搜索引擎市场同样如此，即使目前百度、搜狗、360搜索的市场环境非常稳定，但从用户角度来考虑，它们的需求总会有缝隙，总有对现有产品不满意的地方，而头条搜索只要做的比现有产品好一点点，就会有用户向它迁移，如果是产品非常出色，转移的就会是一大批人，关键不在于头条推出了搜索引擎，而在于它的搜索是否能够做到超出预期，能够提升搜索的效率和用户体验。

第四，获取更多数据纬度，提升信息分发效率。在原有的数据模型中，用户在屏幕上的滑动、点赞、分享、收藏、评论等行为均被作为数据标签，系统以此来作为推荐样本，然而，这些数据仍然有限，搜索行为是用户的主动行为，当用户通过输入关键词来获取自己想要的需求，就充分说明用户对关键词相关的内容感兴趣，有了这层数据维度，今日头条就能更加有效地提升自己的分发效率。

头条做搜索，看似是头条在向百度的腹地进军，实则百度也在反击，日前，百度App宣布日活破2亿，已经无限接近今日头条。头条搜索究竟想要做什么？还得看它是想成为“微信搜索”的样板，还是“360搜索”的样板。

头条屡有化不可能为可能的记录，这一次，不知道记录还会延续吗？

文/郭静，微信公众号：郭静的互联网圈