联商专栏：三十年河东，三十年河西。

2011年3月，1名17岁少年通过卖肾的方式购买了一部当时爆红的iPhone手机，该消息迅速引起轰动，此后，各类用极端形式买iPhone手机的案例层出不穷，也造成了用肾换苹果手机的传说，iPhone 6又名“肾6”也是由此而来。

风光数年之后，苹果迎来了滑铁卢，一方面消费者不愿意为苹果2018年9月发布的新款产品iPhone XS、iPhone XR、iPhone XS Max买单，另一方面，因为与高通的专利问题，7款产品在中国地区被要求禁售。

与苹果滑铁卢相对应的是，华为、小米、vivo、OPPO、一加等中国本土手机品牌崛起。

手机产品只是外资品牌衰退的缩影，食品、日用品、家居等各个行业，都可以看到类似的情况，外资品牌不再是高不可攀的存在，中国本土企业也在崛起。

1.零售渠道、消费者都在变化

引发食品、日用品、家居、3C等行业变化的背后，是一系列需求变化所导致的，而影响力最大的则是零售渠道和消费者发生的变化。

原先，商品都被大润发、家乐福、银泰、百盛、永旺等各大卖场牢牢把控，实体商超是消费者最主要的购物渠道，但在阿里、京东、拼多多、苏宁等电商平台爆发后，消费者的购买渠道变的多元化，大润发、家乐福、银泰、百盛等再想通过“一招鲜”的方式通吃已经不可能，来自四面八方的零售渠道都在不断冲击传统零售商的地位。

2017年，韩国第二大商超乐天玛特超市在中国向利群股份、物美集团先后出售93家店铺，此后，乐天玛特便逐渐退出中国市场。2017年11月，阿里巴巴以224亿港元间接持有高鑫零售（大润发、欧尚母公司）36.16%的股份，大润发卖身阿里。

中国商业联合会和中华全国商业信息中心联合发布的《2017年度中国零售百强榜单》显示，2017年进入百强的外资零售企业共有21家（包括大润发、家乐福、银泰、百盛、永旺、卜蜂莲花等），实现销售额4858.18亿元，占百强销售总额的8%，2011年，这个数字是17.6%，短短7年时间，外资零售企业销售占比下滑一半。

消费者不再对传统卖场痴迷，也很少再专门去商场购买商品，消费者去线下实体商超的原因可能是综合式的，比如带孩子去玩、去吃饭、去体验等，这就要求零售商必须成为一个包含餐饮、品牌体验馆、儿童乐园等综合式体验的购物中心，才有可能获得消费者的青睐，而在这方面，外资零售商的反应比较慢。

不仅零售渠道在变，消费者也在变化。新的消费主流则是80后、90后、00后们，这波消费者绝大部分都经历过互联网的熏陶，他们在信息获取、认知水平等方面都有很强的个人主见，而且他们的消费也非常多元化，有的会喜欢MUJI这类极简式风格，有的则会喜欢二次元式风，消费风格多种多样，消费层级复杂多变，甚至用以往纯粹的一二线城市、三四线城市都无法对他们明确具体划分。

2.变化带来的挑战和机遇

消费者、零售终端所带来的变化，并不只是冲击外资品牌，中国本土企业也会受到这一系列变化的冲击，其中既有挑战，也有新的机遇。

挑战方面，以制造业为例，原本制造商、物流、分销商等各方面的分工都很明确，一件商品从生产到消费者手里需要经手多个环节，生产→物流仓储→分销→终端→消费者，在多次流转后，产品到消费者手中的售价与与原本的出厂价有了非常多的提升，甚至是出厂价的数倍，看似多方受益，但实际上作为生产商，能够从中赚到的利润只是很小的一部分。

制造商如果想要打破这一局面，唯一的方式就是自产自销，自产很容易，但是自销就非常困难，线下实体店的成本昂贵无比，而且想要从工厂这个点触及到全国消费者也不容易；线上渠道方面，要想在电商渠道售卖自己的品牌，其成本也比当初贵了无数倍，从建立一个完整的电商渠道，再到打出自己的品牌，需要非常庞大的人力、物力、财力，这就相当于给制造商设置了一个非常高的准入门槛。

机遇方面，第一个优势就是，中国拥有非常庞大的消费群体，消费空间巨大。中国人口数量近14亿，在如此庞大的人口基数下，服饰、母婴、家居、食品、3C、洗护、箱包等任何一个品类，都有可能是一个千亿级以上的市场规模。国家统计局的数据显示，2018年1——11月，我国社会消费品零售总额345093亿元，同比增长9.1%。消费者规模和市场规模都摆在这里。

第二个优势，新的零售巨头向制造商抛出橄榄枝，助力“中国制造”发展。近两年来，C2M（顾客对工厂）模式开始在国内兴起，其中尤以拼多多为其中的代表。

尽管成立时间才3年多，但拼多多已然是国内前三的电商平台。拼多多公布的2018年三季度财报显示，截至2018年9月30日的12个月期间，平台GMV达3448亿人民币，同比增长386%。平台活跃买家数为3.86亿，同比增长144%，三季度平台移动客户端平均月活用户数为2.317亿，同比增长226%，第三季度，拼多多活跃买家年度平均消费额为人民币894.4元，同比增长99%。

七麦数据显示，拼多多App在iPhone上最近一年内均位于App Store免费总榜单的前40名内，并且多次登顶App Store榜榜首。应用宝上，拼多多App的下载量为13亿次，华为应用商店里，拼多多App下载量15亿次。

拼多多上累积了非常庞大的零售势能，在此基础下，拼多多开始大举布局C2M战略。2018年12月，拼多多宣布推出“新品牌计划”，拼多多将在未来扶持1000家覆盖各行业的工厂品牌，帮助他们更有效地触达3.86亿消费者市场，以最低成本培育品牌。其中，“新品牌计划”一期工程已经正式启动，深圳企业家卫士（扫地机器人制造商）、松发陶瓷（日用陶瓷制造商）均成为“新品牌计划”的成员之一。

12月27日，拼多多宣布“新品牌计划”又多了一名成员——百亚股份（母婴产品制造商），百亚公司主要进行卫生巾和婴儿纸尿裤的生产和销售，拥有20年的制造经验。百亚股份董事长冯永林在“新品牌计划”交流会上发表了《百亚借势拼多多，实现互联网的转型》的主题演讲，其提到称：“我们非常认可拼多多的模式，拼多多能让我们更加读懂消费者，同时也能优化我们的研发和生产，C2M模式是对我们制造业的全面升级。”

拼多多联合创始人达达介绍：“新品牌计划”上线两周以来，已有超过700家工厂递交申请，其中90余家工厂已完成直播测试。仅2周时间，就有近500万人次通过拼多多平台观看工厂直播。

相比较以往的多环节流通，拼多多的C2M模式大大削减了商品的流通环节，生产→物流→消费者，少了几个流通环节，消费者能够以更低的价格购买商品，而制造商则可以赚取更多的利润，多方受益。

不只是拼多多，也有其他的零售商在利用自身的零售势能，向制造商伸出橄榄枝，助力“中国制造”发展。不过，就目前来看，拼多多的最切合实际。

一是拼多多能够打通需求端和生产端的信息流，让产品设计、生产、制造全流程可视化。

二是工厂能够将原料采购记录、检测报告、生产日志等同步至拼多多进行备案，从而实现商品的全链路追溯。

三是拼多多能给工厂流量和大数据的扶持，既解决工厂的销量问题，同时还能通过大数据反向给企业生产出符合市场需求的商品。

四是拼多多能够帮助工厂实现品牌提升，有些工厂本身就是国际知名品牌的制造商，它们也想推出自有品牌，而拼多多则可以帮助这些工厂实现自我品牌的提升。

五是协助制造商进行合理定价，这个定价，不能太高也不能太低，既要让制造商有钱可赚，同时也得让消费者感受到实惠。比如家卫士在拼多多上推出的一款扫地机器人产品，其售价仅为288元，远低于市场售价，这款产品目前在拼多多上已售出13万件，显然，在如此大的销量下，工厂还是不菲利润的，而消费者也有优惠。

显然，在拼多多这类零售商的协助下，中国本土品牌也有崛起机会。百亚股份董事长冯永林提到称，2017年国际品牌的纸尿裤在我国市场占比为65%，2018年国际品牌占比仅为50%，预计在未来两三年内，中国国产品牌纸尿裤占比还会继续提升。

一面是国际品牌对消费者、零售行业的感知度变慢，一面是中国本土品牌的崛起，此消彼长之下，后者的潜力将会越来越大。

正所谓人多力量大，在外资品牌水土不服背后，也应该看到中国本土企业的努力，加油。