在全国7.72亿网民（其中97.5%为手机网民）基础上，互联网已经具备形成自有网络文化节日的能力，这种能力也逐渐被带到线下行业，并形成更大的节日风暴，比如“3.8”妇女节、“618”年中狂欢节、“11.11”等，不再是互联网专属的文化节日，线下实体企业也纷纷加入其中。

从6月1日0点到6月18日24点，京东平台累计下单金额达1592亿元，其中出库订单金额同比增长超过37%。共有50万家门店商超加入京东的618活动，包括沃尔玛、步步高、永辉超市、世纪联华、永旺、奥康、鸿星尔克、良品铺子等线下知名连锁企业均参与其中，且业绩均实现大幅度增长。

不只京东带来的联动，据不完全统计，这次参与618活动的App数量超过30款，包括天猫、唯品会、苏宁易购、国美、网易考拉、网易严选、拼多多、云集、每日优鲜、美图美妆、每日优鲜等，这些平台不只是自己参与，其也发挥自身的势能，将618的影响力做到极致，诸多平台带动参与618活动的线下门店更是多不胜数。

为什么零售业都在做618？

最初的618只是京东的店庆日而已，只有京东一个平台参与，但随着618影响力的增加，618已经成了零售业的“618”，为什么零售业都在做618活动呢？

1）618已经自成热点，谁都不愿意错过。品牌商和零售商参与618，并不是单纯的“跟风”行为。微博指数显示，618当天的指数为8986737次；头条指数显示，618当天的热度为28140.3k；百度指数显示，618当天的搜索指数为15557。从互联网三大舆论反馈数据来看，618已经自成热点，如果零售商不参与的话，就意味着要错过这个热点，钱就被别人赚走了，所谓“天时地利人和”，618的“天时”效应，能让品牌商、零售商有事半功倍之效。

2）不只是京东的“大阅兵”，也是零售商和品牌商的“大阅兵”。京东集团CMO徐雷在JD CUBE 大会上提到：“从今年开始，我们正式把618打造成为一次零售基础设施建设成果的大阅兵、一场创新零售科技的集中展示以及无界零售的深度实践。”显然，618不只是京东的“大阅兵”，零售商和品牌商也希望将618当做一次“大阅兵”，一方面，考验着整个集团对资源的调动、整合、协同能力，另一方面，一些新兴技术也可以在618当中运用，企业一些不足的地方也可以通过618得以体现，这样在日后也有更多改进的机会。

3）口碑、数据以及未来。即使用户没有直接参与618活动，但用户已经接收了618大促的信息，一旦其想在某个平台/某个商家购物的时候，有618活动的平台/商家显然会优先获得青睐，用户每次在平台/商家里的消费都是一次消费者口碑的传播。另外，消费者的消费行为也会转变成数据被加以利用，为平台/商家的未来做奠基。

当潮流和趋势来的时候，刻意躲避并不会变的更好，恰恰相反，知道借势的平台和企业反而能在潮流中获益不菲。

京东究竟改变了什么？

618当天，谷歌宣布5.5亿美金投资京东，这一消息被网友戏称618最大的买家是谷歌。“星星之火，可以燎原”，京东作为618大热的“起源点”，除了坚持将每年的618都作为店庆日来对待，对于市场和行业来说，京东究竟改变了什么？

首先，践行零售基础设施的责任和义务，带动全行业共同提升。零售商的盈利如果是建立在消耗其他行业利润的前提下，那势必不会长久，也会招致全行业的“讨伐”，零售商也当发挥平台的责任和义务。

国家统计局的数据显示，2018年1-5月份，社会消费品零售总额149176亿元，同比增长9.5%，全国网上零售额32691亿元，同比增长30.7%。京东等平台要扮演的角色，不应该只是零售商，更应该是像行业的“水电煤”一样，既要让自己提升，同时也带动线下零售商、品牌商、供应链企业等诸多产业链环节上的公司共同提升。

京东618除了创造1592亿下单金额外，大量企业均从这次618中获利。商超方面，6月1日至16日期间，沃尔玛日均销售额同比增长250%，永辉超市同比增长150%；永旺同比增长120%；鲜丰水果同比增长700%，首次加入618的步步高环比暴增300%。

时尚企业方面，奥康、鸿星尔克、七匹狼等时尚企业从14号启动至今，拉新会员25万人，成交7万多单。

医药企业方面，北京养生堂、怡康通过接入京东到家服务，在618期间销售额同比增长150%，百康实现同比增长200%，泉源堂同比增长850%。

家电方面，美的、海尔、格力、奥克斯的销售额均在3分钟内突破1亿元。

手机方面，小米53秒便实现销售额破亿，一加、vivo、诺基亚、360均在疯狂两小时内实现了销量、销售额的增长。

除了赚钱，京东618诠释了零售基础设施该有的责任和义务，京东带来的转变，既利于品牌商、制造商、零售商等企业，同时，对于其他零售业的基础设施企业而言也有启示价值。

其次，技术驱动零售创新。光靠促销活动本身是无法实现指数级增长的，只有技术+零售才能实现让企业的多个环节的蜕变和升级，从而实现指数级增长。一方面，京东将其最前沿的技术应用在618活动当中来提升业绩；另一方面，京东的前沿技术也会被周边企业运用和熟知，直至成为行业的基本配置。还有就是，通过智慧消费、智慧供应链、大数据等基础设施来驱动中国制造，驱动品牌商完成以客户为中心的生产和供应，完成新旧动能的转化。

京东618的预热大会上，其并没有提红包和优惠，而提了一系列“零售科技”（详见《不提红包和优惠，却屡提“零售科技”，今年京东618玩的啥画风？》一文），画风突变的京东，就是想要让行业明白技术的价值，从618的诸多“黑科技”当中汲取新鲜有用的技术来为企业所用。

希捷硬盘是一家传统老牌的硬盘厂商，网盘免费一度冲击了硬盘的生存空间，但网盘倒闭潮却又让硬件恢复了生机，可如何找到精准用户，以及生产出符合用户需求的硬盘产品又是个新的问题。通过京东大数据平台，希捷针对智能手机用户的两个痛点反向定制了一款集移动电源和外置存储于一身的产品——乐备宝（Joy Drive），乐备宝最终实现了大卖，光京东上的用户评价就有130万条。这次京东618，希捷也顺利夺得硬盘销量NO.1的宝座。

京东并未公布曲美家居618的战绩，但这次618活动中，诸多“黑科技”均在京东曲美-时尚生活体验馆里得到了展现，比如NFC加购电子价签，用户只需要手机贴一下，就可直通京东下单；AR试衣镜，当用户站在屏幕前面，即可展示试衣效果，免除试衣麻烦；AR试妆镜，当用户的人脸被录入后，即可看到用上唇膏、美瞳、睫毛、腮红等的真实效果，无需多次试妆；智能摄像头，在满足安防和巡店的前提下，通过人脸识别技术，识别进店客流转化率、店内热力、人脸数据采集、收银监测等。

制造商、品牌商、实体零售企业等并不能“闭门造车”，当电子价签、虚拟货架、AR试衣镜、AR试妆镜等科技产品，当基于一系列大数据背后的用户画像、智能营销等大行其道的时候，制造商、品牌商、实体零售企业们唯有跟上技术的潮流，才能跟上节奏。京东以技术驱动零售创新，背后是制造商、品牌商、实体零售企业等企业的共同蜕变。

最后，了解什么是真正的“用户为王”。“用户为王”的道理很多企业都懂，但要想真正做到“用户为王”却非常困难，一方面，企业在赚钱和盈利压力之下容易走偏，另一方面，对于变化着的用户和市场，企业也很难把准脉络。

4月份上线的App 7.0版本中，京东就推出了“千人千面”玩法，基于京东大数据和算法能力，每个用户看到的楼层顺序、栏目内容、促销活动都不一样，呈现的商品流也是用户感兴趣的，发现好货、达人资讯、短视频、直播、搭配购等推荐页的内容，每个用户看到的也不尽相同。对于用户来说，推荐与其相关的商品，无疑会加大其对平台的好感度。

除商品外，用户的消费行为也很重要，即把适当的产品，在适当的时间、适当的场景，给适当的人，这种精准匹配也是“用户为王”的深度体现。在传统消费环境里，经常出现不和谐的情况，比如用户明明2楼购物，却需要去5楼领优惠券；明明是同一个品牌的大促活动，线上线下价格不同，用户只能到处比来比去。

5月份，京东对奥康奥康的线下门店进行了数字化改造，通过线上领券、线下就近消费等方式，覆盖27个省市共1216家门店，京东大数据根据门店地址对奥康潜在用户发掘实现精准投放。无一期间，奥康实现订单5.48万，拉动新会员8.09万人，拍下订单金额1483.65万。

基于京东在无界零售战略上的一系列布局，京东618已经实现了对零售商、品牌商、供应链企业等一系列企业的改变，同时也改变了各自的生产关系，零售商、品牌商、供应链企业以及用户不再是完全独立的关系，而是彼此需求、彼此连接的关系，是一个共同提升的过程。

沃尔特·艾萨克森的《创新者》一书里写到，“计算机的创新者和其他领域的先驱一样，如果在前进的道路上止步不前的话，他们就会被其他人超越。” 这句话同样适用于零售行业，当京东打造的618“飓风”已来，零售商、品牌商、供应链企业们只有跟着前进才有可能不被超越。

618快要结束了，但618所带来的变化仍在不断上演。

文/郭静，微信公众号：郭静的互联网圈