二手车广告大战在2015年下半年成为了行业年度关注热点，三家各有特点。面对土豪优信、富二代瓜子二手车，人人车只有通过更有效率的打广告方式，才有机会突围而出。最终结果是，使用了5000万预算的人人车，确实取得了与优信、瓜子不相上下的广告效果。人人是如何做到的呢？

我们先来看下百度指数，截图如下：

（备注：三家各选取了排名最靠前的三个关键词指数加和作为参考；人人车从11月开始打广告，百度指数快速追上打广告更久的优信和瓜子二手车。）

人人车：人人车二手车+人人车+人人车网

瓜子二手车：瓜子二手车直卖网+瓜子二手车+瓜子网

优信：优信二手车+优信+优信二手车网

人人车广告能够如此“四两拨千斤”的原因，笔者认为主要有以下几点：

1、融入到二手车电商业务模式特点后，将传统广告投放经验进行了新变革。笔者专门与人人车负责相关业务的同学进行过这个话题的讨论。传统的广告爱达理论（AIDA）适用于高频低消费的快速消费品，但不适用于二手车这样的低频重决策。几个区别是：第一是二手车消费中，用户是先有D（desire），但在过去被压抑，透明诚信的新电商模式释放了这些被压抑的需求，用户不是不愿意买实惠的二手车，而是害怕买到不靠谱的二手车，过去需求被压抑了，现在开始解放出来；第二是，“信任”（Trust）是影响用户最终决策的关键一环。人人车优化后的广告投放模型可以叫DAITA，用户需求在先，信任最终促成决策。这影响了人人车的投放渠道的选择和广告内容的设计。包括选择黄渤做代言人，正是驱动了Trust的形成。用户有需求，被广告吸引，产生兴趣，足够信任，从而做出决策。

2、广告内容更洗脑。黄渤的品牌形象主要是靠谱，与人人车的口碑和要传达的信息保持一致，代言人很容易与品牌建立关联。此外，在广告内容中，加入了青岛话“划算”“靠谱”和喊“人人车”的部分，使得广告更易被关注、记忆和传播。尤其是“人人车”三个字，声画人结合，比普通的文案表达形式更生动，已经有非常多的用户表示，无法正常念出“人人车”三个字了。广告到达强，留存好。同时，影帝黄渤的超强感染力，也为这条广告的记忆度加分颇多。

3、渠道选择更聚焦。不同于瓜子二手车360度铺广告的做法，人人车在投放渠道上做聚焦，选择最适合现有广告内容、对目标人群影响最深刻的渠道砸透。此外，人人车CEO李健在一次演讲中透露，在投放前，人人车还进行了很多次测试，了解了全国不同地区的用户对于不同渠道、不同画面甚至不同文案表达形式的反应和倾向，从而在投放时能够做到渠道的精细化运营，效率很高。

4、整合营销。只单纯打广告，已经是过时的营销思路。我们看到，在本轮打广告的同时，人人车还进行了鬼畜版广告、方言版广告的系列新媒体营销，几版鬼畜视频的播放量将近5000万，不仅传播广、用户记忆强，还辅助加强了用户对正版广告的关注与记忆，以用户可接纳的方式顺畅地传达了人人车的服务优势，开创了全新的鬼畜运营模式。现在基本有鬼畜出现，就会有用户反馈提到人人车的鬼畜广告。类似于杜蕾斯开创的热点营销，其他商家的热点营销再好，用户也会顺其自然地期待、关注杜蕾斯的创意，所有人的运营都在为杜蕾斯加分。

综合上面的分析，我们发现像人人车这样用广告四两拔千斤其实并不难，难的还是洞察自身特点有针对性的制定适合自己的广告策略，再通过超强的执行力在与对手的长期较量中寻找机会，找到破局点，像人人车鬼畜营销一样打出自己的差异化，吸引眼球，以小博大。