接着第三期探讨过的“品牌体验和品牌传播”，本期的话题是“单一品牌和单一识别”，长期以来同一品牌理所当然地被认为就应该是同一识别，而绝不可能出现相同品牌不同识别的情况，因为一旦出现识别差异就会丧失策略一致性，导致客户认知的混淆以及管理动作的冲突，从而造成品牌败局。然而这种无需置疑的“常识”真的正确吗？

大谬不然！我们知道，同一个人在不同的场合不可能表现雷同（除非是刻板单调苍白之人），这种差别甚至可能表现得判若两人，所以有“因时制宜因地制宜因时制宜”之说。品牌同样也需要“到哪座山唱哪个歌”，品牌的生命力体现在应该而且能够适应不同的环境，根据实际情况进行区别对待，有针对性地做一些调整：或者对品牌识别进行不同的说明演绎或者增加一些新的识别要素。真正的品牌战略不会让品牌变得僵化呆板保守，单一品牌的最终目的不是产生雷同的产品品牌，而是在每种情景每个层面都能树立强有力的品牌，为了达此目的可以突破限制大胆地采用不同识别！

同一品牌不同识别有三种典型的表现：

第一是公司品牌和产品品牌识别不同，我们知道，公司品牌和产品品牌是两回事，即便在公司与业务名称相同的情况下，或者说公司品牌和产品品牌共用一个主品牌的情况下，公司品牌依旧独立于业务品牌而存在，这意味着两者可以各自拥有其独立的品牌识别，如土星作为产品品牌其核心识别是“与众不同的好车”，而作为公司品牌其核心识别则是“认真追求世界级标准”，显然这并非是相同的品牌识别，土星并非唯一之特例，Dewars作为公司品牌其焦点在于用苏格兰传统的品牌遗产来吸引岁数大的顾客，而作为产品品牌则将焦点置于用生活形态来吸引年轻使用者，识别对象以及要素的差异使得多重的体验方案成为必然，所以dewars既发起authentic广告运动来宣传公司品牌，又发起profiles广告运动来宣传产品品牌。

第二是产品品牌和产品品牌识别不同，当单一品牌横跨不同的品类、顾客和区域的时候，业务背景的迥异使得识别调整成为必然，因为不调整就无法保证在某一业务背景下的识别要素对另一业务背景也有驱动力，而丧失驱动力则会导致该业务的失败。产品品牌之间的识别不同又有三种情况：首先同一品牌面对不同的产品可以识别不同，如GE金融增加了某些不适合GE电器的识别元素，virgin航空也跟virgin唱片有不少联想差别，tanqueray从杜松子酒延伸到伏特加时甚至放弃了其重要的识别资产（独特的绿底带红边的瓶子）却采用了银色瓶子以彰显时尚元素；其次同一品牌面对不同的顾客可以识别不同，如可口可乐对年轻人意味着快乐朝气（否则新一代就真的是“百事新一代”了），而对年长者则代表着放松轻松，iphone对一贯忠诚者和一般使用者的品牌涵义也大相径庭；最后同一品牌在不同的区域可以识别不同，如宝马在欧洲推广的价值主张是“Sheer driving pleasure”(纯粹驾驶乐趣)，但在北美则用的是“Ultimate driving machine”（终极驾驶机器），显然前者更加柔性有生活味讲求情调，而后者则更为刚性强调技术感带些炫耀。不仅如此，宝马甚至还对新BWM7也采取了差别的做法，欧洲市场的识别语是“Never Stands Still”（永不停滞），中国市场则改为“Driving the World Ahead”（驾驭世界向前），显然品牌识别在中国采用了更积极、正面和气势的表达。

第三是公司品牌和公司品牌识别不同，很多人恐怕想不到，母子公司之间、关联子公司之间未必一定识别相同，其理由与产品品牌和产品品牌识别不同相仿，如惠普集团是“探索一切可能”，而下属子公司惠普电脑是“掌控个性世界”，惠普打印是“打动未来”；如西门子集团是“this is how”（ 知其道 用其妙），而旗下西门子家电是“the future moving in”，西门子手机是“灵感点亮生活” ，明基西门子是“Keep Exploring”。

如果上面所说的还不足以振聋发聩的话，下面的推演将“离经叛道”得惊心动魄，因为相同品牌不同识别必然走向同一品牌不同形象，这将给流行已久的VI理论沉重的打击，因为VI主义者历来坚信品牌要保持一致性而一致性就是标准化，所以坚决反对同一品牌不同视觉形象的可能，但作为品牌形象年代产物的VI在品牌战略年代已经过时，真正的品牌一致性是核心一致性，而非表征一致性即所谓的标准化。