郭歆晔 上海商业情报专栏

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华东地区“五一”商场客流大比拼:谁是真正的流量霸主?

05月15日

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来源/Mall星人

撰文/郭歆晔 和贺文

通过华东13座城市的商场客流指数,我们尝试拼出最新的客流图景。

客流,是商场经营发展的基础。虽然很多商场目前的客流相较2019年同比依然有所下降,但头部项目在市场上已经呈现出强大的恢复力和上升势头。

以上海为例,前滩太古里、港汇恒隆广场、五角场合生汇、长宁龙之梦、南翔印象城MEGA、龙华会、静安大悦城、环球港、真如环宇城MAX、瑞虹天地太阳宫、久光中心、七宝万科广场、上海万象城等头部项目(排名不分先后)均在今年五一假期迎来大客流。

其中,上海五角场合生汇5天客流超72万人次、同比上浮20%,总销售额1.25亿元、同比上浮8%;上海龙之梦城市生活中心五一假期约100万人次、日均客流约20万人次,总销售额约1.46亿元、日均约2928万元;迎来开业首年庆的蟠龙天地,假日5天客流超85万人次、日均超17万人次,总销售额超2500万元。

△图源:蟠龙天地

依据大众点评(数据每天实时变动)、高德地图、腾讯地图,Mall星人统计了一份华东13座城市——杭州、上海、南京、合肥、苏州、济南、南昌、宁波、青岛、无锡、厦门、温州、福州的商场客流指数,尝试拼出最新的客流城市拼图。尽管很难全维度地进行描绘,但从这些局部流动中,也能大致看清客流的热力分布。

值得注意的是,这三大APP的线上数据,并不能完全等同于实际的线下客流量情况(比如交通非常便利大家很熟悉的项目不太需要导航),也无法全面代表商场全年度的表现。在五一假期期间,那些具备微度假特性的商业项目往往会因节假日效应在数据层面展现出更为亮眼的成绩。近期营销活动及线上推广出众的项目,以及近半年内开业的,可能会因为新鲜感和宣传力度,在假日期间的导航查询量上获得显著提升。

一些主要依赖周边常客的商场可能在节假日期间因客户外出度假而遭遇客流量减少。而那些餐饮选择多样、活动策划丰富且在线营销策略得当的商场,则更容易在大众点评和导航应用中收获更多的关注和流量。

这种节假日带来的“数据反差”效应,在大型城市中尤为突出。与中小城市商场排名的相对稳定性形成对比,大城市的商场在不同榜单上的排名变动较大,显示出更激烈的竞争态势和动态变化。

进一步分析,高德地图的7天内导航人次提供了短期内的客流快照,而腾讯地图的3个月签到人次则反映了较长时间段的客流趋势。这意味着前者更适合观察短期内的客流波动,后者则能更好地揭示中期的客流稳定性。

目前,我国缺乏像澳大利亚购物中心Big Guns榜单那样公开透明的客流与销售数据体系,因此难以直接获取详尽精确的分析结果。对于更深层次的洞察,通常需要依赖大数据服务商的专业服务,这往往是付费项目。尽管如此,通过对比这三大平台的数据,我们仍能捕捉到许多有趣的现象和趋势,为理解商业市场的动向提供了一扇窗口。

【TIPS】商场的销售额统计口径不同,如有些含汽车销售,有些重奢占比极高,可比性较低,租金数据少量上市公司会有披露,Mall星人借助于大众点评热门商场榜、高德地图商场导航人次榜(7天累计人次)、腾讯地图商场签到人次榜(3个月累计人次)三大公开数据(每日实时更新)的“三维立体”(单个APP的局限性较大,比如不同城市市场占有率和使用偏好不同)初选出各自客流最旺盛的TOP20名商场来管中窥豹。

虽然这些数据并非商场实际客流,但各城市头部商场的大致轮廓、队形、大名单可以看出来,细微排名肯定有出入,更具体的需要实地考察+与当地商场从业人员细聊求证进一步核实。

△图源:龙华会

01

三大数据榜单速览

杭州“独占”鳌头,华润万象系成最大赢家

从城市的维度来看,杭州五一头部前20强商场导航平均人次意外超过上海占据第一(杭州优质商场密度目前小于上海,竞争激烈程度暂时没有上海卷,杭州客流相对更集中在前20商场,而上海客流则分散在近百个优质项目中)——仅依据本次统计的APP数据,但实际城市商场总客流上海仍然远高于杭州(下同)。

与其他10座城市相比,杭州、上海、南京领跑指数超前;合肥、苏州五一表现较好;济南、南昌、宁波的五一客流指数居于中等水准,而福州、温州、厦门、无锡、青岛的指数相对较低,显示当地头部商场客流竞争更为激烈,有的是人口数量有限,有的则是头部项目的吸引力离杭州上海南京还有较大差距。

【TIPS】统计结果只代表五一某一阶段数据,不代表全年数据排名。文中所列项目排名均不分先后。

由于聚焦的是总客流,故客流密度较高的优秀中小型项目难以上榜。

三个APP榜单排名如果完全一致,则其城市江湖(仅指总客流,销售额、租金还与消费率及客单价相关)同城地位应该可以认定,例如三榜同城第一的“城市店王”(这里统计范围为整个华东近百个城市,不局限与上述13座城市):

青岛万象城、南京德基广场,济南万象城、厦门SM1-3期、常州江南环球港、赣州万象城、南通万象城、泰州万象城、淄博万象汇、临沂万象汇、昆山万象汇、日照万象汇、徐州彭城苏宁广场、潍坊泰华城、临沂泰盛广场、威海威高广场、义乌之心、绍兴金帝银泰百货、丽水银泰城、桐庐银泰城、德州奥德乐时代广场、菏泽佳和城、宜兴八佰伴、抚州硕果时代购物中心、宜春润达国际购物中心、萍乡润达购物中心、龙岩万宝广场、鹰潭天虹商场、吉安天虹、柯桥万达广场、泰安泰山万达广场、阜阳颍州万达广场、上饶万达广场、济宁万达广场、莆田城厢万达广场、宁德万达广场、太仓万达广场、东营万达广场、滨州万达广场、聊城万达广场、枣庄滕州万达广场、六安万达广场、三明万达广场、南平万达广场、安庆吾悦广场、滁州吾悦广场、淮南吾悦广场、瑞安吾悦广场(排名不分先后)。

过江龙华润万象系异常“凶悍”,夺下新一线城市和二线城市诸多三冠王,万达广场和吾悦广场在低线城市更是大量收割,本城霸王虎代表——南京德基、潍坊泰华城、临沂泰盛广场、威海威高广场、义乌之心、德州澳德乐、菏泽佳和城、抚州硕果时代购物中心、龙岩万宝广场、宜春润达国际购物中心、宜兴八佰伴。

如果三个APP榜单排名如果2个基本一致,基本也可以确认其地位(其中仍处于新开业效应期的项目表现需要持续关注),例如以下赢得双榜同城第一的项目:

常年霸榜苏杭宁第一地标的杭州银泰in77、凯德苏州中心、宁波天一广场、开业不足半年的温州滨江万象城和无锡滨湖万象汇,以及泰州万象城、常熟永旺梦乐城、嘉兴海宁下沙奥特莱斯、九江联盛快乐城、台州温岭银泰、张家港曼巴特广场、马鞍山金鹰、淮安华信Mall、新余恒太城、南昌红谷滩万达广场、福州仓山万达广场、泉州浦西万达广场、芜湖镜湖万达广场、扬州邗江万达广场、连云港海州万达广场、漳州碧湖万达广场、淮北万达广场、蚌埠万达广场、江阴万达广场、衢州吾悦广场、舟山宝龙广场、宿迁宿城宝龙广场(排名不分先后)。

但如果只入选一个榜单则需要进一步人工考证,比如上海、合肥、烟台、镇江、湖州、宿州、盐城TOP3竞品客流非常接近。

△图源:印力上海

映射到商场客流指数上,旅游热点城市杭州独占鳌头,华东高德热门商场五一导航指数TOP36商场中杭州独占10个席位,且杭州银泰in77、杭州万象城导航指数分别为TOP2、TOP5;

商业竞争激烈程度堪称全国第一卷的上海则有6家,且均为龙头集团旗下商场,包括上海百联奥特莱斯、静安大悦城、环球港、蟠龙天地(去年秋季开业)、南翔印象城MEGA、周浦万达广场(偏居一隅客流独享一家独大);

合肥、徐州令人意外分别有3(合肥之心城、万象城、包河万达广场)、2(彭城苏宁广场、徐州云龙万达广场)家上榜;

三四线城市中(竞争压力没有那么卷,个别项目更是一枝独秀),临沂泰盛广场、淄博万象汇、赣州万象城、嘉兴下沙奥特莱斯、金华义乌之心、泰安泰山万达则成为大爆冷门的超级黑马。

具体到集团企业方面,华润万象生活无疑是最大的赢家,旗下8个商业项目入选,其次为万达,共有7家万达广场入选,印力共有3个商业项目入选,大悦城、银泰、环球港各有2个项目入选,百联、龙湖、宝龙则各有一个项目入选。

腾讯导航华东商场“五一”指数数据稍有不同,上海、杭州各有5个项目上榜,南京、南昌各4个,合肥3个、泉州、福州各2个,其余项目分别分布于常州、济南、赣州、青岛、临沂、南通、宁波、厦门、温州、无锡、徐州。

此外,泰安泰山万达广场、莆田城厢万达广场、金华义乌之心、菏泽佳和城五一客流表现出色,逼近华东TOP36腾讯门槛。

相同的是,华润万象系一家独大,共有12个商业项目上榜,包括8个万象城、2个万象汇、2个万象天地,万达广场数量位居第二,有3个万达广场入选,银泰和环球港各2个项目入选。南昌万寿宫历史文化街区、临沂泰盛广场、泉州中骏世界城、南昌恒茂梦时代广场成为人气黑马代表。

就项目本身而言,新近开业的商场仍维持着一定的热度,因而有着不错的人气表现。

腾讯导航华东商场“五一”指数榜单中,去年开业的上海真如环宇城MAX、温州滨江万象城、合肥银泰中心、南京城北万象汇、杭州城北万象城、无锡滨湖万象汇、南昌红谷滩万象天地均有上榜。高德导航华东商场“五一”指数榜单中,则有去年开业的项目上海蟠龙天地。

△图源:正大广场

02

华东13城商业偏好对比

巨头名次之争 过江龙PK本地虎

大型购物中心已全面普及,全国拓展攻城的连锁巨头更占据了8成城市的店王宝座,与一二线城市华润、印力、凯德、龙湖天街、大悦城、永旺梦乐城乃至新鸿基、太古、香港置地、嘉里等港资巨头展开激烈的客流之争不同,多数三四线城市的客流冠亚军则不是万达广场就是吾悦广场,二者你追我赶,可谓“棋逢对手”,值得注意的是,约2成城市还有实力异常强劲值得学习的本地之王(如许昌胖东来天使城)。

不同类型的商业,如奥莱、百货、购物中心、街区商业,在各个城市的占比和名次排名也有着显著的差异。

最偏爱奥莱的城市为上海,高德地图导航人次TOP20中上海有3家奥特莱斯上榜,分别是全国奥莱之王——青浦百联奥特莱斯(五一共计接待游客和消费者26.9万人次,销售收入约1.9亿元)、佛罗伦萨小镇、比斯特购物村,不难看出上海更注重性价比。

相较而言,百货存在感更高的是福州、青岛、温州、杭州,其城市奥莱排位存在感较低。

其他奥特莱斯项目中,吸引了大量上海游客的苏州比斯特购物村排名很高(大众点评商场热门榜TOP4、高德地图导航人次榜TOP6、腾讯地图签到人次榜TOP2,均位居前列),可见项目本身的热度和人气。宁波杉井奥特莱斯、无锡悦尚奥特莱斯排名也比较靠前。

数量方面,在华东商业最发达的13座城市中,百联奥特莱斯占据首位,上海、南京、青岛、济南、无锡共有6个项目上榜,其次为砂之船奥莱,共有5个项目入选,首创奥特莱斯共有3个项目入选(青岛、济南、合肥),比斯特购物村(上海、苏州)与杉杉奥莱(南昌杉杉奥特莱斯、宁波杉井奥特莱斯)则各有2个项目入选。

多个城市的百货及百货式购物中心上榜本城客流前20,包括宁波阪急百货、合肥银泰中心、南昌武商MALL、南昌王府井购物中心洪城路、福州东百中心、青岛海信中心、青岛丽达广场、无锡八佰伴中心、南京金鹰和新百、杭州银泰、温州银泰等,且综合排名较为靠前。

上海是唯一“五一”假日前20客流没有百货上榜的城市,这是因为上海购物中心和奥莱高度发达,在吸引客流方面更具优势。当然,上海第一八佰伴、久光、新世界城、新世界大丸百货、第一百货商业中心五大超级百货实际销售额,远远超绝大多数二三线城市百货。

【TIPS】对于上海商业而言,因商场数量众多且类型多元,即使没有进入本城TOP20,很多商场的表现也非常出挑。

如上海新世界城假期5天客流约33.83万人次、日均约6.77万人次,5天累计销售额6395万元、日均1279万元;上海新世界大丸百货五一客流约35.6万人次、日均约7.12万人次,累计销售额3703.1万元、日均740.6万元;“五一”当天,在下午两点半限流的情况下,全国小型主题商场坪效与客流密度双冠王——百联ZX创趣场客流仍超8万,再创新高,5天销售额同比上升120%。

△图源:百联集团

从华东商业最发达的13个城市的商业集团排名来看,华润万象生活同样是当之无愧的“最强王者”,这是因为其拿下了青岛、杭州、济南、温州、合肥、无锡、南昌等多个城市第一。在温州,华润万象生活更是包揽冠亚军(温州万象城、温州滨江万象城)。

当然,其他城市的地方超强龙头表现也不错,如南京德基广场、厦门SM(菲律宾购物中心之王,现已拓展至华北和西南)在三大榜单中均稳坐当地第一把交椅,福州东百中心在当地的综合排名也十分靠前。

就商业集团旗下项目上榜数量而言(三个榜单,部分项目在不同榜单中上榜),万达广场占据一定优势,华东商业最发达的13个城市TOP20中均有万达广场上榜,共计49个万达广场(含1个万达茂)入选。

其次为华润万象生活系(32个,含万象城、万象汇、万象天地、万象颂、余姚五彩城、杭州中心、嘉兴南湖中心)、银泰系(20个,含银泰中心、银泰百货、银泰in77、银泰in PARK)、龙湖(18个天街)、新城控股(16个吾悦广场)、宝龙(11个,含宝龙广场、宝龙城、宝龙一城)、印力(10个,含印象城MEGA)、百联(6个)、融创(6个融创茂)、大悦城(4个)。

“县域旅游”的火热,也带动相应区域商业的流量导入。从此次三个榜单上可以看到,入选的非中心城市项目,苏州约占40%(全国最强的县市昆山、常熟、太仓、张家港),温州占30%(瑞安、乐清、苍南、平阳),宁波占约30%(余姚、慈溪、奉化),无锡占约20%(江阴、宜兴),上海外环外占40%,且昆山、义乌称得上是商业最强县级市。

【TIPS】上表为苏州五一客流指数TOP20商场名单。由于篇幅所限,后面我们会有专文详解华东代表性13座城市的商场客流指数,并附上全部13座城市的客流指数TOP20商场,敬请关注。

后记

全国七百多个城市,大大小小各类商场总计数万个,每年新开各类商业载体近千个,从中选出最合适最心仪的项目并不容易。

每座大城市都有上百座类型多样的商场,且不断有新项目入市,对于热爱商业喜欢看人潮的我们,很想知道各个城市的主流商场是哪些,各自的特点和趋势,及不同省份不同城市、一二三线和县城的商业内容有何不同,但真正对外披露客流数据的项目占比很少。

透过各城市头部项目某一时间节点客流指数(不考虑项目客单价及总销售额,只看客流),我们希望遴选出从业人员感兴趣的项目(无论是个人考察还是品牌选址),也希望此文(城市热门商场TOP20)能作为可供参考的初步大名单。

后续大家可以继续考证选出真正适合自己的小名单(三个APP榜单各自TOP20,所以实际每个城市有25-30家商场入选大名单,好比城市商业大赛选拨市级运动队,先选出大名单,再精选城市梦之队小名单,如果你是品牌商需要选址或者从业人员跳槽都可以从中继续精选)。

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