郭歆晔 上海商业情报专栏

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从长楹到亦庄,龙湖商业在北京的战绩、战略与战法

09月20日

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来源/Mall星人

撰文/郭歆晔

不确定的时代,商业更需持续性的精进和迭代。

2022年9月16日,北京第7座天街——龙湖北京亦庄天街正式开门迎客。项目整体出租率达99.5%,品牌同步开业率达98%。开业三天总客流36万+、总销售额4600万+,超过100家品牌销售额实现全国或区域领跑。

疫情第三年,在当前经济形势和消费环境依然严峻的情况下,能以这样的成绩开业,实属不易。

“昨晚去了新开的亦庄天街,真的是人山人海,商场B1层一度限流,只允许上行。这是我今年看到的新开业商场中,品牌最齐整的项目之一。考虑到经济下行、疫情反复以及品牌整体开店计划趋于保守等因素,如此已非常难能可贵。”一位行业朋友在9月17日的一条消息中这样说道。

当然,这实际上也代表了品牌、消费者和行业对又一座天街的希冀和认可。

从2014年首座天街——长楹天街开业到亦庄天街,龙湖商业已在北京开出七座天街。如果从2011年亮相的颐和星悦荟算起,深耕北京11年的龙湖商业,在北京已拥有8座在营商场。若再加上最近刚刚签约的北京北苑中国铁建广场商业项目,龙湖商业则已在京布局9座商场。

把这9座商场的落点,一一圈定在地图上时,我仿佛看到了一盘错落有致的“网格化棋局”,看到了“一座天街改变一个区域,N个区域改变一座城市的商业”的气象。

有“经营之圣”之称的稻盛和夫,将人的创造力分解为“能力×热情×思维方式”。龙湖北京商业的商业创造力,或也可分解为多个要素。

01

规模与热度——在成长中获得战绩

当我们试图了解和分析龙湖商业的时候,有一个重要的前提始终不可忽略,那就是龙湖商业的战场始终聚集在高线城市,包括一线城市、新一线城市、核心二线城市以及一些经济发达的重点城市。

作为绝对的一线城市,北京必然是龙湖商业重点布局的城市之一。截至目前,龙湖商业已在北京海淀区、朝阳区、大兴区、房山区、门头沟区、丰台区及经开区落下“棋子”。

在复盘龙湖北京商业的战略和战法之前,先来简要地了解下其近年的成长力。

1、增长是硬道理,在营商场年销售总额或将超百亿

无论有没有疫情,全力持续性增长都是商业发展的硬道理。而销售额的增长,不止代表了商场的运营力,也代表了场内品牌的优质度。

统计龙湖北京商业2017年至2021年五年间的销售额后,可以发现,除了被疫情深度影响的2020年,其在营商场的年销售总额基本保持了相当比率的线性增长。

不出意外的话,2022年各个商场预计将维持一定的增长率,加上新入市的亦庄天街,龙湖北京商业整体销售额有望冲刺百亿。

2、高出租率——销售额递增背后的重要基石

如果说销售额还不能充分证明项目的运营成效,那么出租率能从更实际的层面说明项目的操盘运营能力和龙湖商业对于品牌的吸附力。

根据龙湖集团8月下旬发布的2022年中报,截至今年6月,龙湖商业北京在营商场的平均出租率(不包含6月之后开业的亦庄天街),超过了99%。

其中,长安天街、丽泽天街和颐和星悦荟的出租率均达到了百分百。

从中至少可以得出两个结论:一是逾99%的平均出租率必然能划入全国领跑的队列,足以看出龙湖商业的招商实力和资源整合能力;二是疫情之下,能够维持高出租率,足以证明项目经得起市场和环境的考验。

统计/mall星人

3、消费者用脚投票,品牌和项目成销冠与热门榜常客

出租率高和商场销售额增长形成了一个有效正向循环,而品牌单店自然也在此过程中,展现出卓越的业绩。

如,入驻长楹天街的卢米埃影城,在刚刚过去的8月,摘得全国票房第一的成绩;同样位于长楹天街的GUCCI beauty及URBAN REVIVO门店,7月北京购物中心销售第一。

再如,8月4日七夕节,高档女装品牌CARA BLUE 位于丽泽天街的门店,成为该品牌当日北京所有门店的销冠。

与项目内品牌商户销售频频创下新高相对应的是,高德地图、大众点评等第三方平台上,龙湖北京商业已开业的七座天街,在各区热门榜上均有亮眼表现,一定程度上反应了区域内消费者“用脚投票”的结果。

其中,刚刚开业的亦庄天街,在高德指南购物榜拿下全市第一的热度,与开头提到的“现场人山人海,商场B1层一度限流”的情形,可谓相互佐证。

统计/mall星人

02

落点与共生——独辟蹊径的布局思维

北京对于龙湖商业的重要性是不言而喻的。2011年北京颐和星悦荟开业,代表了龙湖商业正式走出川渝,开始布局全国。

倘若单看“天街”这条目前龙湖商业最成熟最有扩展力的产品线,自2014年北京首座天街——长楹天街开业至今,龙湖商业几乎以“一年一天街”的速度,重仓北京。

从具体的选址和布局策略来看,龙湖北京商业也充分体现出龙湖商业整体的战略思路:1)一以贯之的TOD网格化布局;2)寻找并扎根高潜力商业空白区域;3)轻重并举,深度加码轻资产项目。

1、将TOD网格化布局进行到底

网格化是一种互联网思维,也是一种新型城市管理模式。

在互联网的世界里,网格化的细分和遍历属性,是实现数据存储和搜索的基础。在现代城市的版图中,网格化是要将城市管理辖区划分成单元网格,实现精准化数字化管理。

龙湖商业TOD网格化战略的成功,我个人认为首先是因为实施早,二是贯彻得全面且彻底。

北京长安天街实拍图

拿北京来说,所有的项目要么是地铁上盖,要么与地铁口的距离不会超过3公里。TOD 模式下的城市轨道交通,可以为项目带来稳定的客流,为项目的经营提供有力支撑。

北京熙悦天街实拍图

例如,丽泽天街地处地铁丽泽金融商务区站上盖,也是目前北京唯一“五轨上盖”的商业体;长楹天街东区及西区与北京地铁6号线无缝连接;长安天街毗邻长安街西沿线地铁S1线上岸站;颐和星悦荟地处地铁4号线西苑站上盖;大兴天街则同属地铁4号线,生物医药基地站上盖;熙悦天街与房山线良乡大学城北站无缝连接。

北京丽泽天街实拍图

TOD网格化战略与高线城市战略是相辅相成的,因为往往是高线城市才有更加完善的公共交通,也才有TOD模式成功的土壤;而唯有成功的TOD,才能让网格化的布局实现高链接性、高协同力和高覆盖率。

2、向高成长性商业空白区域挺近

纵观龙湖商业北京项目的具体落点,基本都在经济发展潜力巨大、人口规模不断增长但优质商业相对空白的区域。

大兴天街所处的是北京大兴新城核心区域,长安天街位于门头沟新城区的核心地带……这些项目开业时,皆拥有“区域内首个大中型购物中心”身份。

亦庄天街所在的北京亦庄经济技术开发区(又称“亦庄新城”,简称“北京经开区”),也是典型的高潜区域。2016年,北京经开区的GDP还不到1200亿元,但五年后的2021年,经开区的GDP达到2455亿元,排名“北京第五”。

北京经开区定位具有全球影响力的创新型产业集群和科技服务中心,是北京唯一同时享受国家级经济技术开发区和国家高新技术产业园区双重优惠政策的高精尖产业主阵地,汇集了1.2万多家科技型企业、80多家世界500强高端产业企业、30多个国际高品质社区和多所市级重点学校。

因此,除了成熟便捷的城市配套,北京经开区还拥有大量复合型的精致客群,他们对就近的品质消费具有巨大的需求。而亦庄天街恰位于经开区的核心位置,率先以国际化智慧生活MALL的姿态,用多元的业态品牌和多样的消费场景,弥补区域内大型商业体的空白。

高潜区域战略的好处显而易见,首先是竞争程度不像核心城区那么激烈,二是投资开发及运营成本也不会像核心城区那么高,三是在高潜力但商业空白的区域扎根,项目更容易成功。

那为何行业内大家不集体按此操盘?因为高潜力和高成长背后也有高风险,也有失败的很大可能性,也会遇到其他的困难。所以,我个人是十分钦佩龙湖商业的眼光和魄力的,能够稳定地选中目标区域,能够将对应战略坚持到底。

3、轻重并举,深度加码轻资产

在亦庄天街开业前的8月底,北京朝阳区国资公司与龙湖商业联合官宣,龙湖商业将以承租经营的轻资产模式,接手北京北苑中国铁建广场商业项目的改造运营。

这是2021年3月龙湖商业宣布全面启动轻资产模式后,龙湖商业在北京首个签约的轻资产项目,也是北京第八座天街。

龙湖北京第八座天街效果图

无论从哪个角度看,该项目的签约都颇具代表意义。从城市布局的角度来看,该项目让龙湖北京商业得以巩固京北落子,进一步实现东南西北的全方位布局。

同时,这也是龙湖北京商业进一步推进TOD网格化战略的必由路径。

若想让TOD网格化战略发挥最大效能,最好的办法是在城市的每个“网格”里,都填上一座足够体量的商场。如果一座的体量不够覆盖整个网格,不妨加上一座。

实际上,龙湖北京商业“双天街”的色彩正愈加浓烈。熙悦天街与房山天街,同位于北京房山区,相距没超过5公里。北苑项目开业后,则将与长楹天街一起成为朝阳区的“天街双子星”。

可以预见的是,得到“轻资产”和“双天街”的逐步加持后,龙湖北京商业TOD网格化布局将迈向新的阶段。轻重并举,将让龙湖商业有更多机会落子北京的核心区域及成熟商圈,与高潜区域的项目形成互补,进而实现对于整个城市的网格化覆盖。

我猜测,对于轻资产项目选择,龙湖商业会秉持一个重要的考量标准,即是否符合TOD网格化战略。就北苑项目来看,其距离北京地铁13号线北苑站仅200米,可谓TOD属性满满。

统计/mall星人

03

实力与能力——龙湖北京商业的操盘战法

说一千道一万,要保障上述战略获得实际性的成果,取得上述销售额、热门排行等成绩,最终是需要因地制宜的精细化运营、强大的资源协同力和品牌号召力。

面对瞬息万变的环境和不断变化的需求,商业如何做到与时俱进,怎样的更新升级才能够持续创造价值?

长楹天街七年多的调改历程,或许正是龙湖商业迭代力的典型样本。

北京长楹天街场内部分品牌展示

1、无论春天还是冬天,调改升级是永恒的话题

自2014年冬天开业后,无论是因为行业本身的汰换升级,还是受网络零售和新零售的冲击,亦或是疫情带来的修整期,长楹天街几乎没有停下过调改升级的步伐。

如2017年5月末,长楹天街主力店之一的百盛百货撤店结束营业,空出3.5万平米商业面积。长楹天街趁势将此区域调改成为一个沉浸式生活空间——花间享,引入LEGO LAND乐高探索中心华北区首店、海澜HOME北京首店等数十家生活方式品牌。

2020年疫情暴发后,长楹天街仍然在持续引入各业态的首店、全新概念店等,围绕客群提质、品牌升级、业态补充、冷区去化实施大规模的迭代,进一步升级国际美妆、品质餐饮、生活方式业态。

今年1月,Dior全新概念精品店在长楹天街开业。之后,GucciBeauty、POLA、L’OCCITANE、CHANEL美妆等高化品牌也陆续在长楹天街开出门店。

国际高化品牌的聚合,以及设计师品牌女装和lululemon、bosie、Claudie Pierlot、Tommy Hilfiger、Lacoste等潮流调性品牌的加入,还有米其林必吃榜、黑珍珠等餐厅,在提高项目整体坪效的同时,也构建起更强的品牌吸引力。

开业近八年,长楹天街通过空间和内容的持续迭代,实现了从区域商业代表到城市级购物中心的晋级。去年全年项目日均客流近12万,今年可能会超过这一数据。

流水不腐,户枢不蠹。这种与时俱进的迭代精神和迭代能力,是保持项目生命力和活力的重要支柱,也是前文提到龙湖商业北京商场实现高出租率的重要原因。

2、让商业空间更具可逛性、体验感和话题性

迭代力还不是龙湖商业经营力的全部,空间力、品牌力和活动力也是商场获得长期成功的要素。

“空间即服务”也是龙湖商业的重要战略理念,龙湖北京商业的商场亦是该战略的出色执行者。

如9月16日刚刚开业的亦庄天街,空间打造上充分结合了“自然理念”。在户外打造1000平米的兴海花园,涵盖儿童乐园、向心性多功能广场、林下空间等主题区域;在场内则引入岛屿、森林等自然元素,营造城市绿洲的沉浸式氛围,满足品质家庭客群和时尚年轻客群的休闲娱乐需求和疫情下对于自然的向往。

北京亦庄天街实拍图

去年9月开业的熙悦天街,利用空间创造内容话题打造四大空间场景——网罗四海美食的“食光巷”、环绕绿植与阳光的“光能场”、越夜越精彩的“云影间”和多面生活随心切换的“阳光花园”,在消费者在不同的空间场景里,可闲逛,可尝美味,可沐浴阳光,也可享受夜晚。

凭借优秀的空间设计,熙悦天街一举斩获了亚太房地产大奖22-23年度中国北京最佳综合体室内设计。而同样去年开业的丽泽天街,也在缪斯国际创意大奖的评选中斩获空间设计银奖。

3、差异化的多元业态和高比例的首店矩阵

业态品牌方面,除了迭代升级,我想龙湖商业的项目尤其是天街产品线的项目,还有两个出色的能力不得不提——

第一,一站式全业态下的差异化定位。基于一站式需求满足的出发点,项目首先会覆盖时尚零售、热门餐饮、娱乐休闲、潮流运动等所有主要业态,但同时根据项目周边客群及目标客群的具体需求,设定不同的定位,科学混搭丰富业态与多元内容。

第二,持续在线的品牌吸附力以及首店招引力。如亦庄天街已入驻的300多个品牌中,区域首进品牌超过150个,包括全国首家京东自营超市7FRESH PLUS、亦庄首个IMAX影院博纳国际影城以及MUJI、TOMMY HILFIGER、LACOSTE、Marc O’Polo、HAZZYS、CARA BLUE、LESS等。

4、基于情绪价值推出各类活动,构建多维体验

想了解龙湖商业的活动策划力,最好的办法或许是正好你附近有一座天街,并时常去逛一逛。

今年6月,随着北京开始放开堂食,一系列围绕#城市烟火季主题的联动在龙湖商业北京的6个天街迅速展开,龙湖商业从策划、组织、运营活动期间,展现出极强的应对速度,成为北京市场头一批迅速恢复商业氛围的商场,也让天街的商户成为最早在销售、客流回暖的那一批,不仅客流对比4月份恢复100%以上,销售也迅速回升,达到6月峰值。长楹天街DIOR品牌活动期间单日销售超过10万,周同比增幅超过了70%。

天街多样化的营销活动,给我的突出感受有两点:一是数量多,据统计,龙湖商业在北京的每个商场都有一年大几十场的营销活动,算下来,龙湖每年在北京做的各类活动就要三四百场。

二是与品牌一样,活动也有明显的唯一性,包括独家、限量款、联名款的发售,以及与重量级IP的合作等,比如:今年暑期星巴克为天街会员定制了独享的星冰乐折扣券,还推出了独家的1珑珠咖啡课堂;URBAN REVIVO也在七夕节点推出了天街会员专属的1珑珠兑50元代金券的活动;卢米埃影院更是请来了主演倪妮、导演张律将电影《漫长的告白》首映礼带到了长楹天街。

再拿长楹天街举例,项目近年来非常注重与在地文化的链接,陆续携手北京故宫、中国航天、北冰洋老字号等,带来别出心裁的城市展览。这种活动在整合资源凸显唯一性的同时,也能对包括会员在内的消费者产生高度的吸引力。

结语

北京是体现龙湖商业整体战略、战法和战绩的重要战场。

高线城市战略、TOD网格化布局、高潜区域战略、轻重并举、空间即服务、内容的持续性迭代……龙湖商业各大战略和开发运营战法的落地效果,正在北京显现。

我们看到,多年来龙湖北京商业充分利用区位优势、消费势能和城市配套,自我精进,保持韧性,与品牌携手共进,与区域和城市共成长,成为商圈晋级和区域消费升级的开拓者和引领者,进而慢慢改变了北京的商业格局。

目前,龙湖商业已在全国30余座城市累计开业运营68座商场。相信未来龙湖商业还会给行业、区域及城市,注入新的活力,而龙湖北京商业也会在新的征途中,继续赋能区域和城市发展。

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