郭歆晔 上海商业情报专栏

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从上海头部商场年度业绩榜,解码购物中心销售增长要诀

02月09日 14:57

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来源/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员、联商上海商业情报专栏 郭歆晔

虽然2021年全国营业额最高的免税商场、百货商城、购物中心、街区分别花落中免三亚国际免税城、北京SKP与北京国贸、成都远洋太古里,但正加速建设国际消费中心城市、且作为全国商业地产高地的上海,也交出了一份非常靓丽「年报」:

2021年,上海全年完成社会消费品零售总额1.8万亿元,同比增长13.5%,规模居全国主要城市首位;网络购物交易额1.3万亿元,同比增长12.3%;全年新增首店1078家,同比增长18.6%;新增首店数量全国第一;夜生活综合指数位列全国第一。

靓丽「年报」背后,是因为上海拥有全国最多的高能级商圈,最奢华且销售额最高商业街——南京西路,最繁华步行街——南京东路,最强环型商圈——徐家汇,最具规模的CBD商圈——陆家嘴,最洋气最雅致——淮海中路新天地,最旺客流商圈——五角场,最江南最民俗——豫园商城……

据中商数据与Mall星人统计,上海2021年营业额超百亿的商场达3家,以50亿为界线,则有7家;以30亿为界线,则有18家;以18亿为界线,则有33家——高能级商场数量全国最多。其中,上海ifc年营业额逼近200亿,上海恒隆广场蝉联全国坪效最高顶级商场多年,青浦百联奥莱封印全国奥莱销冠,上海环球港勇夺区域型购物中心人气王,更有最具年轻力的百联TX淮海,最文艺范的BFC和K11,爱情神话里YYDS的衡复历史街区……

PART 1

百花争鸣,各类型商场均有亮眼表现

上海没有单一商场登顶全国年度销售冠军,主要原因是上海拥有最多的头部商圈和优质项目,商圈和项目彼此有一定分流。纵观全国各大城市,拥有400余家各种不同类型商业载体的上海,商业竞争的激烈度无疑是全国之最。

就上海全市范围内商场的2021年营业额来看,精品奥莱的佼佼者依然是青浦百联、浦东佛罗伦萨小镇、比斯特/奕欧来三强领衔,城市奥莱则是上海国际时尚中心、百盛优客、百联悠迈冲在前列(未来看点:首位SHOWAY及筹备中的嘉定砂之船)。百货已阶层固化,五大超级百货——第一八佰伴、新世界城、新世界大丸、久光百货、一百商业中心五大巨头领衔(未来看点:SKP是否能登陆北外滩),五大中型百货——芮欧、汇金、梅龙镇伊势丹、淮海百盛、东方商厦,位居领先地位。

【TIPS】生活方式的变化、生活版图的外拓以及消费的升级,共同引发了商业模式的蜕变和多样化,2010年是沪上百货业最后的「黄金年」,此后头部商业项目大多被购物中心占据。

重奢购物中心方面,上海ifc、上海恒隆(全国坪效最高)两大百亿级项目引领在前,港汇恒隆、iapm两大超人气大型奢尚项目紧随其后,三个小而美精品项目——One ITC、芮欧百货(2021年逼近20亿)、尚嘉中心(2021年首超20亿)斗志不减,加上今年将整体绽放的前滩太古里、正在改造的太古张园与在建的新鸿基ITC Central、香港置地西岸金融城、嘉里金陵东路及北外滩规划的奢侈百货,上海重奢布局或将得到重塑,巩固内地奢侈品第一城的同时,向中国香港及首尔、东京发起挑战。

「内环为王」大格局不变。以One ITC奢华的品牌阵容来看,规模堪比香港海港城和北京国贸但拥有世界级别设计的顶级项目24万方ITC Central,未来有望率先成为沪上首个超百亿级的奢华巨MALL。

街区型购物中心——新天地、豫园商城、迪士尼小镇、大宁国际商业广场、金桥国际、前滩太古里也有亮眼表现(未来看点:苏河湾华润天地、太古张园、龙华会,筹备中的苏河湾合生汇与东斯文里、嘉里金陵东路、复星豫园二期)。

区域型购物中心是选手最多、竞争最为激烈的领域,但同时也是优质选手最多的领域。上海环球港、上海合生汇、五角场万达、南翔印象城MEGA、百联中环、七宝万科广场、上海万象城、长宁龙之梦等项目年营业额均超30亿(顺序不分先后),20亿成员更有仲盛世界商城、百联南桥、宝山万达、周浦万达、静安大融城等一众强手(顺序不分先后)。

【TIPS】上海几乎拥有了所有类型的购物中心,若说还有什么值得拥有的类型,Mall星人认为,应该是温馨接地气的日式区域型购物中心永旺梦乐城和超多乐趣的美式巨型娱乐购物中心如American Dream Mall,期待这两个类型的项目未来能进驻上海(比如宝山、闵行、松江、浦东等区)。

PART 2

顶流商场竞争加剧 新老接替加速

纵向比较,12年巨变。虽然12年间上海常住人口仅增加8%,但由于奢侈品回流、消费升级(如汽车数码高化占比增大),2021年全市头部商场(取样营业额最高的33家商场,不含免税店、家居城与专业市场)总营业额约达1350亿,与2010年的570亿相比(同取样当年营业额最高的33家商场),涨幅达136%。

12年来,头部TOP33商场入围门槛由2010年的7亿增长到2021年的18亿,33家商场平均营业额由17亿上升至40亿;12年来,老牌选手中恒隆广场、百联奥莱的营业额增长了近4倍,全面改造后的恒隆港汇广场与虹桥南丰城(翻新前原虹桥上海城)也实现了倍翻。

与此同时,百余座大中型购物中心在12年中入市,22家中小型商场(主要是百货)退出了头部行列,虹桥友谊商城更是停业退市,由ifc、环球港、iapm、兴业太古汇、合生汇、南翔印象城MEGA、佛罗伦萨小镇、七宝万科广场、万象城、静安嘉里中心、比斯特、新世界大丸、仲盛世界商城、尚嘉中心、静安大融城、凯德虹口商业中心等2010年及之后开业的新生代项目取代这20余个位置——激烈竞争下,替换率高达67%。

▲ 几点说明:1.营业额最高的33家商场,不包含免税店、家居城与专业市场等类型;2.数据综合了项目方公布、企业财报、相关品牌、行业朋友等来源;3.因统计口径和抽样的原因,也会有其他个别业绩达到18亿以上的商场没有进入此次TOP33的名单,因此根据名单进行的分析仅供分享参考。

进一步分析这份TOP33头部商场名单和数据,可以发现40亿以上单店由12年前的1家增至2021年的10家(其中包括首度出现的3家百亿级商场),平均面积由2010年的9.4万平方米增至2021年的13.5万平方米(不含停车场办公楼),年坪效由1.8万元/平方米增至如今的3万元,与市中心圆点(人民广场)的距离由6.9公里增加到11.6公里,布局的区由10个增加到14个,涉及的商圈由20个增加到25个,布局更均衡的同时,多商圈格局愈加显著。

就TOP33头部商场项目类型而言,核心商圈百货商城由2010年13座下降至2021年的4座(第一八佰伴、新世界城、新世界大丸、久光),郊区名品奥特莱斯由1家增加到3座(赵巷百联奥莱、佛罗伦萨小镇、比斯特购物村),都会型购物中心维持8座不变,大型的区域型购物中心则成为大赢家由11家扩张到18家。

如果单看2021年上海营业额最高的前12个项目,除了五大港资都会型购物中心ifc、上海恒隆、港汇恒隆、iapm以及兴业太古汇,以及百货与奥莱销冠——第一八佰伴、百联奥莱,当属环球港、合生汇、五角场万达、南翔印象城MEGA、百联中环五大高人气大型区域型MALL最具看点,它们分别分布于陆家嘴、南京西路、徐家汇、淮海中路四大核心商圈,以及五角场、环球港、南翔、中环、赵巷、吴中路、七宝、莘庄等新兴商圈,其中内环内占比58%,中外环25%,外环外17%。

上海内环内商办项目持续增加的同时,内环内常住人口数量持续下降,中外环、外环外常住人口数量及占比大幅上升,于是无论商场总量还是营业额头部商场,占比同步呈现内环内下降,中环及外环外增加与人口占比相匹配的状态。但内环内核心商圈吸引的不仅是本市常住人口,更有五湖四海的外来游客,故最高等级的奢侈品商场占比,依然是内环内核心商圈占比独占鳌头,但另一方面中环边的前滩太古里已露霸王之气。

2021其他年营业额超过20亿或未来几年有望逐步跻身20亿预备队的商场,还包括芮欧百货、陆家嘴中心L+Mall、豫园商城、静安大悦城、世纪汇、虹桥天地、LCM置汇旭辉广场、大宁国际、中庚漫游城、长泰广场、龙湖宝山天街、宝杨宝龙广场等。

根据2021年新开业项目的交通区位、面积规模、品牌能级及开发商背景,以及2021年月度营业额推算,去年新开幕的瑞虹天地太阳宫、上海久光中心、前滩太古里、松江印象城、啦啦宝都等项目无疑也均是极具潜力的20亿以上俱乐部种子选手。

2022年待开业的新项目中,哪些有望成为黑马选手也备受关注。如龙湖奉贤天街、天空万科广场、MOHO上海、苏河湾万象天地、蟠龙天地等,都是关注度较高的待开项目(2022年拟开项目更详细的解读,请关注春节后Mall星人发布的内容)。

在建大型项目中,宜家荟聚、太古张园、龙华会、ITC Central、莘庄天荟、嘉里巨峰路TOD、香港置地西岸金融城、虹桥前湾印象城MEGA、真如中海环宇城MAX、中集金地美兰城、前滩L+Mall、龙阳路TOD、金桥万象天地、张江科学之门、华之门等项目最具店王潜力。

PART 3

都会型购物中心及奥莱业绩提升的原因

都会型重奢购物中心与名品奥莱2021年业绩大增,主要原因有以下几个:

1.因疫情原因,大量原先出国消费的需求大量回流,其中特别利好重奢消费。

以LV为例,LV上海恒隆和ifc2家门店销售均为全国前三甲门店,单店年营业额预计可达16甚至20亿,港汇恒隆、尚嘉中心、One ITC的门店也各有数亿。接近20亿的营业额,已经相当于一座大型购物中心年营业额。

据太古2021上半年财报数据(年报尚未发布),兴业太古汇2021年上半年零售额同比大增83%,出租率达96%;恒隆地产最新发布公告显示,2021年恒隆地产在上海的两家核心商场——上海恒隆广场和上海港汇恒隆广场租金收入分别为17.82亿元、11.63亿元,同比增幅达25%和18%,出租率均为100%,这两大购物中心全年租户销售增幅达37%和56%。

2.商场和场内品牌大幅升级(或重奢定位项目全新开业),同步带动业绩提升。

例如,上海ifc引入了英国高级时尚眼镜品牌LINDA FARROW内地首店,店内德国顶级珠宝眼镜品牌LOTOS全球唯一精品店翻新开出最新形象的概念店,国际美妆阵容方面引入了多家内地首家精品店——L'ARTISAN PARFUMEUR、PENHALIGON'S、CREED、御银座THE GINAZA,以及意大利奢华珠宝品牌DAMIANI玳美雅旗舰店……

上海恒隆广场则引入Burberry全球第二家旗舰店、LOUIS XIII 路易十三、润·COIN DU VIN酒庄、Same Same泰越融合菜等上海首店,GUCCI则进行了大幅升级扩建。

港汇恒隆广场于2020年完成了史上最大改造升级,从商场硬件装饰、动线、品牌层级、购物理念等方面均有大幅度提升,Cartier、Burberry、LOEWE、FENDI、Delvaux、Brunello Cucinelli 、Balenciaga、Bottega Veneta等重奢全新引入,极大提升了项目的品牌能级。

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▲上海港汇恒隆广场

2021年,港汇恒隆进一步引入了风靡全球的英国彩妆品牌CharlotteTilbury内地首店、丹麦传奇手绘名瓷品牌Royal Copenhagen、意大利高端丹宁品牌DIESEL HUB全球首店、苏浙沪旗下天萃庭、MITHRIDATE、IKKS Paris、Ferragamo全球首家新概念店、Tod's全国首家概念店等一系列高等级首店。

TIPS】前滩太古里开创中环重奢地标。作为项目内容的绝对主角,无论调整升级还是全新开业,品牌能级对于商场的重要性不容置疑。2021年9月底开业的前滩太古里,吸引了Hermès、Dior、Gucci、LOUIS VUITTON、CELINE、BALENCIAGA、Van Cleef & Arpels等大批重奢专卖店,首次由以核心商圈的态势逼近中环。

精品奥莱和头部百货的业绩增长的原因,大体与都会型重奢购物中心类似。2021年,百联奥特莱斯广场(上海·青浦)以55亿元的佳绩一骑绝尘,成为了国内首家超50亿元大关的奥莱,刷新了中国奥莱年度销售的新纪录。久光百货、新世界大丸、第一八佰伴、新世界城、一百商业中心等头部百货相比其他百货,一方面是因为面积大品牌多且业态多元,另一方面是因为高化、女性服装类品牌优势突出,且促销活动多元有效。

PART 4

区域型购物中心业绩提升的原因

相比奥莱、百货、重奢购物中心,竞争最激烈的当属客群最广、同类项目也最多的大型一站式家庭型区域购物中心。由于占地偏大,这类主流头部项目大多位于新兴商圈。

但2021年仍有不少区域型购物中心业绩获得很大提升,原因何在?Mall星人认为,区域型购物中心业绩大增主要受四大要素驱动:

1.新城区住宅开发,带来的人口外扩。

嘉定、宝山、松江、奉贤原先没有强势商场的区域,如今都在头部商场占有一席之地。

崇明和金山两区依靠万达广场未来或许也能填平16区20亿商场最后的洼地(崇明万达广场去年国庆7天营业额高达7000万,堪比市区很多头部商场)。

浦东、闵行两大人口最多的区自然也拥有最多的高人气商场,但就最高能级商场而言,依然集聚在黄浦、静安、徐汇三大高人口密度的核心区。

▲ 如加上截稿时获悉的逼近20亿的芮欧百货,静安区实则与浦东并列第一。

内环内外的商场几乎各占20亿以上商场的半壁江山,但50亿级以上商场,除了奥莱与免税购物中心,依然是内环的天下(重奢云集的前滩太古里或有望打破内环为王的格局),原因在于内环内不仅有豪宅住户,且服务于大量优质办公人群,更能吸引四方游客消费。

头部商圈方面,南京西路凭借多点开花成为最大赢家,陆家嘴凭借ifc得到显著进步,徐家汇依靠港汇恒隆和ITC这对双子星有望重归王位,南京路步行街加速改造,新天地、中山公园、虹桥天山正在不断扩容,大宁、前滩、大虹桥、瑞虹、苏河湾、西岸、北外滩乃至五大新城等新兴商圈正纷纷崛起。

▲徐家汇中心项目效果图

集团层面,老牌的百联、万达、恒隆、上海新世界股份,以及分别于2010及2016年强势崛起的印力、新鸿基这六大集团目前拥有最多的魔都头部商场。以去年新开业及在建的新重点项目来看,太古、瑞安、久光、凯德以及嘉里、合生、华润、大悦城、龙湖未来也有望从1家头部商场迈向多家头部商场的态势,从而构成魔都最具影响力的商业集团矩阵(排名不分先后)。

2.区域型购物中心店王虽然没有奢侈品,顺应消费升级,高化、数码、汽车乃至甜品品牌升级的同时,客单价及营业额都提升了。

以Lululemon、苹果、浪琴、蔚来、丝芙兰、LANCOME、乐高、LADYM、LeTAO、蔡嘉乃至等为代表的一大批原先只进驻核心商圈的头部品牌,开始向内环、中环、外环乃至郊区新城扩张,弥合了各区域的差异。

【TIPS】如果拥有重奢品牌的项目,在客单价上可以具备极强的优势,那么新能源汽车面前颇有小巫见大巫的意味。LV最好卖的大包Neverfull,正版价格大概1.2万;Gucci最经典的Marmont包型,迷你的约1.6万,中号约2万+;但一辆蔚来ES8要46.8万起。

MICHAEL KORS、COACH、POLO RALPH LAUREN、PINKO、PANDORA等轻奢更是陆续进驻了环球港、万象城、七宝万科广场、合生汇、久光中心等代表性项目。

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【TIPS】部分头部区域型购物中心2021成绩单,环球港近百亿,五角场合生汇42亿,五角场万达广场46亿,南翔印象城MEGA40亿,百联中环34亿,七宝万科广场30亿,上海万象城30亿,百联南方30亿,仲盛世界24亿,百联南桥23亿,宝山万达21亿……

凯德虹口、正大广场、长宁龙之梦、百联南方、百联又一城等强势的区域型购物中心去年进行了较大规模的升级改造,引入了大批新品牌。五角场万达广场近期新启大幅改造,特力屋与沃尔玛两栋楼封闭施工,值得关注。百联西郊则计划停业改造,并将于2023年重返市场。

3.这些强势的非传统核心商圈区域型购物中心,吸引了大量各具特色的上海首店乃至全国首店。

例如,七宝万科广场引入的施华洛世奇Instant Wonder 概念店、老鸭集、卡游、谢谢锅,南翔印象城MEGA——屋家茶餐厅、YeeHoORainbow童装,合生汇——MAD MART、大树餐厅、柠檬向右手萃分子柠檬茶,万象城——OPTIC-MASRER 眼镜大师,环球港——饰品集合店ME+、Taki Play超级A赏、炊烟小炒黄牛肉、费大厨辣椒炒肉,上海久光中心——廖川菜、Bun Bun a-ge、CHARLIETOWN红茶公司、石板街港澳冰室,瑞虹天地太阳宫——卢布松私藏烘焙店LA PALMIER蝴蝶酥、MUJI无印良品中国首家生鲜复合店(Meal Solution Supermarket)、紫玥轩、怂重庆火锅厂、華府江南里、早安万物生露营餐厅、骑乐马术俱乐部,前滩太古里——Moose Knuckles、Frank&Oak、慶春樸門、滑板品牌AVENUE & SON、Zegna中国首个杰尼亚绿洲花园概念店、宝诗龙冬季花园概念店……

▲上海久光中心

2021年上海新增的1078家首店中,区域型购物中心占了半壁江山。

4.营销活动越来越高级,越来越有活力和创新。

如果说城区住宅开发带来的人口外扩,提高了商场的客流;重奢或高化、数码、汽车、甜品等的品牌升级,提高了商场的客单价;大量各具特色的首店,进一步提高了人气;那么,空间场景改善、可互动参与有黏性的创新营销活动,则是提高顾客到访频次,从而实现「客流*客单价*频次」全面发展的利器。

下面简要举几个商场的创新营销活动案例:

五角场合生汇:2021年初与知名彩宝品牌ENZO达成冠名合作;之后又携手与大IP-SMILEY联名的商务女装品牌LILY搭配全场氛围,推出限量热点产品的发售合作;又在夏天合作百年经典品牌马利开启夏季艺术节,共同打造国潮盛宴;周年庆合作艺术家Daiv带来GIVE ME FIVE主题活动,随着摩登仔、潮酷公园派对、潮流货场、首届宠物活动的亮相,更有团购、黄金克减、超值秒杀等丰富的SP活动加持,开启了丰富的国庆黄金周;年末以“逐梦飞行”为主题重磅推出【Flying to my Dream】冬日活动,联手品牌玑妍之光、联想营造丰富的双旦活动氛围,促进消费,拓宽活动受众面。

七宝万科广场:2021年7月,与当下最热门的年轻人社交打卡软件平台小红书携手,在七夕节之际推出首届Beauty7美妆节。除了商场内原有的品牌店,还额外引入了集合店Bonnie&Clyde旗下包括Algologie(欧华妍)、Anastasia Beverly Hills、Soap&Glory等品牌,以及小红书从线上带来了类似AMORTALS尔木萄、倍至、JOVS等众多新锐国货品牌。此类品牌许多也是首次得以在线下与消费者见面。通过场内与场外、线上与线下的联动,此次“美妆节”整体合作品牌达到30余个,线上曝光量达5000万+。“美妆节”的出现,也标志着七宝万科广场的美妆资源已形成集群效应,走入一个全新阶段。

上海环球港:2021年3月,继上一年举办首届环球口红节后,再度推出“环球口红节,最美励志季” 重磅主题活动,万支口红免费送,为所有女性献上节日的真挚祝福和惊喜福利,以期让女性消费者在每年3月8日来环球港领口红成为一种习惯 ; 3月8日正式启动,当天为扶贫代表及最美一线抗疫战士送出本次活动的第一支口红,同时也为各品牌精英女性代表赠送口红,表达心意;主题活动期间,还继续推出环球港独有的原创 IP 自造节。

南翔印象城MEGA:2021年年初与艺术家、设计师郭斌合作打造ViViCat“梦中宇航”全国首展,春节携手上海汽车博物馆推出融汇嘉定汽车历史文化和南翔古镇文化的“回‘嘉’过年——年在一起”主题展览;春季携手数十名艺术家共创“生活万岁”意大利艺术主题街区及举办纪念意大利诗人但丁的系列艺术展览;暑期开展小朋友热捧的熊猫博士主题乐园;2021年8月,商场开业一周年之际携手网易推出的“热爱循环”活动,巨型蛋糕游乐场装置、 “FUN浪音乐节”以及联合时尚女装品牌UX及艺术家魏三三共创艺术装置。

结语

虽然有很多购物中心2021年的营业额都获得了上涨,乃至大增,但同时也有不少项目营业额同比持平,甚至下降(不过,其中一些项目的租金收入和客流全年还是有很不错的表现)。

不过,无论潮起还是潮落,都是世间万态的一部分,每一个项目都有各自的价值,背后也有每个项目团队的用心付出。过去、现在、未来,困难一直会存在,但冲锋破浪,打败困难,解决问题,本就是每个人来到世上的使命,更是每个商业人的使命。唯有付出,方有回报。付出是我们能够主动把握且唯一有效的途径,其他的交给时间。

在春节到来之际,谨祝2021年业绩理想的项目,在新的一年继续高歌猛进;尚未抵达理想目标的项目,在新的一年乘风破浪,提质增效,不断向上迈进。


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