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撰文/联商高级顾问团成员郭歆晔

商业成败的关键，不仅来自空间力和商品力，也来自内容力。而内容的创新和场景的优化，往往始于习以为常的微末之处。

2021年，龙湖商业天街会员权益全新升级，推出珑珠积分代替原有会员积分。升级后，珑珠积分不仅能够抵扣部分龙湖项目物业费、天街停车费用，还能兑换珑珠商城礼品、卡券、视频网站VIP等。尤其是4月1日起，消费者在部分天街商户内消费可以直接使用珑珠积分抵扣现金，珑珠积分的应用场景正渗透在天街内的每一个消费场景，新的玩法和体验，翩然而至。

今年已迭代至第四个年头的「66天街欢抢节」将珑珠的创新应用与多样化活动叠加，让这一龙湖商业自主原创、年度规模最大的营销类IP活动大放异彩。

据悉，6月5日-6月6日期间，龙湖商业在沪苏双城的6座天街、1座星悦荟共吸引客流超300万，同比提升32%；销售额突破2.5亿，同比提升48%；会员新增同比提升120%，会员总量突破300万；媒体曝光量突破5.3亿；多个品牌登顶城市业绩第一：幸福蓝海、周大福、ACC等登顶上海第一，孩子王、阿吉豆、UME、阿迪达斯等斩获苏州第一。

01

矩阵效应凸显

线下线上有机融合，重塑边界

在线上消费和体验经济双面夹击之下，无论是存量项目还是新开项目，对于实体商业来说，再造消费场景、拓展虚实空间已是必修的功课。

自2018年起，一年一年度的「66天街欢抢节」，已成为龙湖商业优惠力度最大、线上线下融合度最优、欢乐场景最多元多面的IP活动。每一年，「66天街欢抢节」都会有所进化。「珑珠」的结合实践，则是今年的一大亮点。

「珑珠」是道具，也是利器，为龙湖商业进一步串起了分散的资源，同时为拓展商业边界找到了着力点和突破口。融合、开放、便捷，实惠感、体验感、参与感，亦成为今年「66天街欢抢节」的显著特征。

延续以往“遛街欢抢”的概念，今年的「66天街欢抢节」玩法再度升级，紧密围绕“玩赚珑珠 6到飞起”的主题，线下以超大折扣、超高补贴、全业态超强商品力引爆客流，打造年中全业态最大力度折扣优惠，全场零售3折起，餐饮6.6折起，同时实施消费满额送珑珠等更多消费奖励机制，可通过珑珠实现多场景抵扣。

而珑珠优选小程序作为线上平台，推出66团100、860团1000元欢抢券、集7珑珠抽大奖、千款爆品上新等活动，真正将龙湖全域化的潜力优势转化为线上与线下的有机融合。

02

纵向矩阵筑底

多层面活动组合，打磨IP符号

一个IP的形成，需要涂上特别的色彩，方能形成容易让人辨别的符号。对于商场来说，特别的色彩即为持续的有效的丰富的活动。

从龙湖商业7座商场来看「66天街欢抢节」的活动矩阵，就可看到矩阵效应背后的实际做法和底层逻辑。

苏州星湖天街携手宝可梦奇幻乐园，推出标志性巨型7米高皮卡丘造型化身精灵，网上发起皮卡丘来苏州等话题。联袂《创造营2021》练习生李沛洋、陈俊杰、郑明鑫，全能少年林超泽星光熠熠！2021伴夏梵星音乐节等，燃爆初夏。

上海宝山天街以「向幸福出发」之名，携熊本熊杂货铺十周年主题快闪店全国首站亮相，揭开独家「幸福线路图」，更有幸福创造营童模秀场、街舞大赛火热开场。

上海闵行天街联合闵行区经委和颛桥政府打造「66颛车直达」系列活动，举办多家车展大促。更有66嗨购超燃之夜，打造购物氛围；100平米“秘境花园”互动游乐园，营造奇妙趣味场景打卡点。

上海虹桥天街邀请中国独立音乐厂牌“锦衣卫”，开启“星光制造夜”。更举办Ekids 童模大赛，联动知名儿童机构打造超高声量童装模特大赛，拢聚亲子家庭，嗨燃呈现。

苏州狮山天街则落地BEST男团线下见面会以及歌曲演艺；网红明星半阳、TRC女团见面会也实力圈粉；更有天猫国际MBM素人改造实验室带来奇趣体验。

上海华泾天街、闵行星悦荟等项目，也分别推出了搞怪热气球花园、初夏玩乐市集等活动，各类动静皆宜的精彩“PR大戏”轮番上演，体验、场景、社交、内容等各种新鲜体验层出不穷。

在SP和会员活动上，除了团券、折扣等常规模式，龙湖商业在沪苏的7座商场还创新推出了盲盒拆拆乐、千杯奶茶打卡免费喝、2万份会员到店礼大派送等形态各异的活动，让消费在逛街享实惠抢福利的同时，充分享受玩乐，物质丰满，精神愉悦。

通过多维度消费体验措施扩大与会员及客群的链接，今年的「66天街欢抢节」培养并巩固了消费者对天街的忠诚度与互动度，形成真正的大闭环IP营销。

03

网格化布局

全方位交相联合，锻造舰队

纵横交错，方可蔚然成风。创新的应用、实惠的商品和多彩的活动，是营销矩阵的根，有根才能成事。但是，要真正成势，离不开网格化布局的从点到面，才能抵达商业的星辰大海。

龙湖商业令人惊艳的数据，一方面源于高质量的PR营销与极精准的SP活动设计， 满足并引爆客群消费升级需求；另一方面在于，龙湖商业前瞻性的战略布局——跨航道集结整合多方资源的大格局，通过在有限的商业空间内将商品力、运营力、创新力、转化力发挥到极致，为消费者营造欢乐生活入口。

今年沪苏龙湖「66天街欢抢节」，其横向聚变之力主要来自三个方位：一是龙湖集团内其他航道的协同合作；二是其他IP营销活动时间和空间补位；三是区域内各项目的同频共振。

龙湖商业协同龙湖集团其他航道——地产开发、智慧服务等，为沪苏龙湖旗下住宅及办公的龙民提供欢抢一条龙预热，开启“龙民U享，66天街狂欢”，为业主发放千元礼包、开设专场内购会等。

相对于电商等纯商业集团及中小型发展商，龙湖此举堪称护城河，既有效提高了业主情感黏性，又打通了龙湖商业与龙湖集团其他业务的关联度，流量叠加，全面发挥综合体协同效应。

继「66天街欢抢节」成功开启破防战之后，今年下半年更具吸引力的818爱粉发烧节、天街欢乐季也将逐一登场，持续不断、高潮迭起的狂欢嘉年华将沪苏龙湖天街打造成真正「转念即达的欢乐入口」。

这场全航道的商业远航，从渠道创新，内容优化和场景迭代等不同维度，通过跨界、破圈、重构、改良、孵化、营销等多种方式并举，最大程度激活不同航道不同圈层的客群流量，让龙湖与城市，让商业与客群之间的连接更为紧密。

2020年，上海加苏州总计5.88万亿元GDP，最新的七普人口数据也显示两座城市达3761.9万人口，高能级的数据背后蕴藏着巨量的商机，更承载着龙湖商业的壮志雄心。

凭借优质的行业品牌形象和跨航道的庞大会员集群，让龙湖商业更有实力完成对沪苏同城化的网格化布局。伴随苏州东吴天街下半年的开幕，沪苏龙湖将由「七珑珠」升级为「八星报喜」。「66天街欢抢节」的IP输出和辐射效应，则将东吴天街的开业奠定下扎实的基础。这是深耕区域、纵横布局、联合作战的自然结果。

据了解，东吴天街（苏州第三座天街）将以15万㎡超大体量、“唤醒好时光”的精准定位，以空间丈量时间，通过分解“亲子”“欢聚”“科技”等多维度、多场景、多客层的好时光，着力打造有灵魂的空间、能共情的服务、无边界的创新。

通过全航道运营龙湖商业将得以跨越更大的疆域，迈入新阶段的龙湖苏商业也更将如鱼得水，为沪苏双城注入源源不断的活力，让沪苏更多区域的消费者感受龙湖商业的人文温度与品牌魅力。