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上海商学院教授 周勇

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该把顾客服务作为零售业持续发展的“战略工程”

08月22日 18:12

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购物中心,概念图,杭州工联CC内场

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团主任周勇

强调“长期主义”,就应该把顾客服务作为零售业持续发展的一项“战略工程”。有真心才有服务,服务的核心是让人舒心,将心比心,以心换心,换位思考,主动一点、热情一点、体贴一点,就可以使顾客更满意。

今天是8月22日,周一,上海今明两天也许是今年最后的高温日,过去之后,总该渐渐凉快了吧!据说到9月3日,最高气温甚至会跌到23度。是不是真的,还不好说。现在的事儿,事事没准头,事事不意外。微不足道的个人,似乎已被卷入倾泻而下的泥石流中,不知道何时撞到障碍物,就直接升天。

今早看到一篇文章《服务中的几个错误理念,你中招了么?》一文之后,深有感触,也引发了我对服务的几点思考。

(一)服务的核心是让人舒心

零售人要永远牢记:顾客随时都可以到其他渠道去买他喜欢的商品。他们来与不来,买与不买,往往都在一念之差。商品物有所值,服务心生欢喜,舒心愉悦,才能种下念想,惠顾复购。

从表面上看,服务是零售末梢的事,但“末梢”却是整个系统最敏感的部位,中国零售业几十年来末梢服务不尽人意,也正体现了零售机体的某些“病态”。

正如人体,指趾为筋之梢,舌头为肉之梢,头发为血之梢,牙齿为骨之梢,指舌发牙这“四梢”出问题,其实是人体内部的问题。强调“长期主义”,就应该把顾客服务作为零售业持续发展的一项“战略工程”。

零售业是向顾客提供满意服务的行业,如为顾客选择商品,进而选择合适的渠道,以适当的方式、适当的价格、适当的时间,将商品提供给顾客,并使顾客获得满意。所以,服务并不是简单的人员服务或服务项目,它应该包括商品的开发以及与顾客满意相关的一切活动。可以把这些活动叫做“零售业的整体服务”和“综合满意度”。通过整体服务提升顾客的综合满意度,这就是零售业的使命。

顾客对服务通常有两种最基本的感受:第一,服务太差!顾客的极度不满意,往往是由“基础服务”没做好导致的。第二,服务挺好!只有当顾客舒心愉悦的时候才会这样说,那一定是某一项细致的服务感动了顾客。所以,服务既要讲“标准”,把基础性的工作做对做好,更要讲“应变”,把“标准的服务”与“适当的服务”相结合。

(二)基本服务:没有不满意

所谓基本服务是指以诚信为基础的安全、便利、准确、合法、没有不满意的服务状态。基本服务的关键点分为三个层次。

一是依法服务,如出售商品必须是经过验证合格的产品,商场的购物环境安全卫生,按照法律法规规定向顾客提供售后服务,计量器具符合国家法律规定并做到计量准足等等。这一点在过去实体店里也常常出状况,如今在移动互联网世界中,淫巧奇技发展得更快更全面更精致。

商品计量、标价、促销、品质,等等方面,存在越来越多的猫腻,没有典型代表,只有普遍现象。一个可以雇人排队增加人气且没有受到应有惩罚的市场,一个可以明目张胆虚标售价的市场,一个明知假货还有人购买的市场,是一个堕落的市场,但这可能也是走向正道之前必然会经历的黑道。

二是诚信服务,把法律法规所规定的要求变成企业的自觉行为,没有诚信的服务就是违法的服务。但自从有了“营销”,人们其实已经很难分清真假。

市场是复杂而残酷的,蜀贾卖药的成语故事告诉我们:蜀贾三人,皆卖药于市。其一只卖良药,且不虚价;其二良与不良,分等售卖;其三不取良药,惟其多卖,大富。其四灵活应变,适应多样化需求,也能适应市场。

唯有其一,诚信公平,对顾客负责,但不善于营销,结果最惨。这个故事给我们很多启示,是“扬善惩恶”不够,还是消费者“不成熟”?但不管怎么说,诚信为本,这是从商者应该恪守的商道。

三是规范服务,用一套标准的流程、话术与体态语言作为指导服务工作的规范,这对大企业来说也是非常有必要的。在计划经济时期,“顾客是上帝”“顾客第一”的标语虽然悬挂在店堂里,但由于商品短缺,营业员更像“西太后”,具有很浓的个人特色,没有形成规范,没有把服务视作企业的品牌。

进入市场经济以后,由于商品丰富,企业间竞争加剧,服务就被上升到“规范服务”。要求企业的全体员工用规范的行为、举止、语言接待和服务顾客,用服务来创品牌、创效益。

(三)心的服务:体贴服务

服务人员要寻找一切机会向顾客提供他们真正需要的适当服务,包括服务态度、招呼顾客、话语应答、提供帮助、表示关心和感谢等,这其中大部分项目只要服务人员主动一点、热情一点、体贴一点,就可以使顾客舒心满意,并且是不花钱的服务。这就是“心的服务”。

随着消费者分层化与个性化的趋势越来越明显,人性与爱心呼声也越来越强烈,服务将从“规范”“标准”提升为“温心”“温情”,即使是执行服务规范,也要体现人性化。

规则订得死,但执行时必须活用;真心服务应该不附带条件;实际执行才是重点。口号很漂亮,落实才重要,消费者的眼睛是雪亮的,让消费者更方便,绝对是服务的真谛。

服务行业应该提倡“五心服务”:一是“爱心”,要热爱自己的工作,只有喜爱工作才会对工作持续地充满激情,这是做好任何一项工作的基础;二是“热心”,要把服务当作神圣的使命,服务要积极、主动、热情;三是“诚心”,要诚实经营,依法经营,一切从顾客出发,以顾客为本;四是“细心”,要主动关注顾客需求,处处想到顾客需求,时刻琢磨顾客需求,做到细节化体贴服务;五是“明心”,优质的服务要有商品知识与服务技能来保证,要做一个服务的“明白人”。五心合一,将心比心,以心换心,换位思考,主动一点、热情一点、体贴一点,就可以使顾客更满意。

(四)服务三要件:亲和、专业、顾客视角

服务应该是发自内心的关注关心关怀关爱!有真心才有服务!做好服务有三个在外表现,这也就是服务的三个基本要件。

一是亲和。不是漂亮,太漂亮是不行的,难以亲近。服务人员必须有亲和力,但应该绝对避免那种急功近利的急卖式紧逼式的“过热”,更不是那种雇人排队的所谓“热购”与“繁荣”!有这种行为的人与公司,一定得“弄死”他们,实施“永久禁入”,如果进入其他行业,也必须把从前的恶劣底牌公之于众!有这样一种机制,商业才能走上正道。

二是专业。服务要显示出服务者的“专业能力”,能用专业知识与专业技能为顾客排忧解难。专业不是呼弄人的潜规则,专业是科学,是一种向上向阳的力量,是专业让生活更美好。不是所有行业中人都是专业的,也不是所有行家都是专业的。专业也要对得起人,对得起消费者。一旦丧失了基本的人性与商业伦理,就毫无专业可言。

三是顾客视角。要从顾客的立场思考问题,为顾客着想,并且让顾客真实地感受到。这比专业更重要,但也更难。

做服务,上述三条,缺一不可。

值得注意的是:服务并不是企业的救命稻草,更不能使枯萎的企业起死回生。服务与企业培训一样,只能锦上添花,它解决不了组织的根本性问题。但是,在服务方面的残缺,注定不会让企业走得太远。所以,服务不仅仅是末梢的事情,更是顶层的问题。

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