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上海商学院教授 周勇

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零售企业跨越周期,要迎合这三个新趋势

08月01日

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出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团主任周勇

经济有周期,零售也有周期。

零售周期从前主要是业态进化与轮回,如今的零售周期正面临一个“爬坡乏力,滑坡加速”的关键档口。爬坡企业虽然处于技术领先地位,但技术应用成本居高不下,尚未突破现有的“技术边界线”;滑坡企业虽然拥有相对稳定存量用户,但如果心生恐惧、六神无主,必将全盘皆输。

以新零售与新业态为代表的零售新生力量趋于向上爬坡轨道中,但受外部环境、行业格局、资本实力、管控能力、经营业绩等多方面因素的限制,向上向好的基本面虽然没有改变,但也显示出乏力的态势,需要重整旗鼓,盈科而进。

以店商为代表的各类传统零售业态,有些跟上时代潮流,进入了向上爬坡的空间,但更多的企业则处于下行通道中,而且下行加速,经营状况每况愈下。

我国零售行业经过“连锁化”进化,其实基本格局并没有发生根本性变化,单体的小店铺、规模以下的小企业,如散兵游勇,其销售份额仍然高于规模化企业。

01

爬坡看气势

处于上升通道的企业,如果想跨越零售周期,成为下一个零售春天的主导者,有三项基本任务:

第一,扎根。扎根是创造出能够有长足发展的零售模式,而且能被全国消费者所接受。

第二,茂枝。深深扎根广袤的中国大地,不断扩大市场占有面,提高市场占有率,提升市场认可度,成为全国性零售品牌。

第三,繁衍。土地肥、种子好、环境净,才能健康繁衍,多子多孙,人丁兴旺。

由于中国幅员辽阔,需求差异极大,在开拓市场过程中有两种选择:一是让全国消费者适应新的零售模式与新的消费方式以及新的消费服务;二是零售企业去迎合千差万别的消费者需求,于是就有了“千店千面”的考虑。

到如今还没有一个有关“千店千面”的成功案例。至少在目前,“千店千面”只是一种美好幻想,并不一定是最好的现实选择。如果你是引领者,就要让消费者来适应你,推崇你,传颂你;如果你是跟随者,就要去迎合消费者的差异化需求。

零售发展的每一次突破,总是从差异化迎合消费需求开始,激活更多的同行与消费者跟随引领者,最终使零售创新模式成为行业的一种常态,更成为消费的一种常态。当行业发展达到饱和状态时,又会有新的模式诞生,从而引起零售的新变革。其实,让消费者迎合企业的变化,才是最好的。

爬坡者一定会遇到各种各样的阻力,甚至责难,自己一定要有信心、有气势,边干活变反思,爬上一个山头要歇歇脚,喝杯茶,鼓鼓劲,吹吹风,重新再攀高。

02

下坡看态势

处于下滑通道的企业,如果想跨越零售周期,希望能共生到下一个零售春天到来,就一定要看清行业的发展态势,不要与趋势对抗,一定要改变自己,迎合时代,把握趋势。

对这些企业来说,不要去紧跟三个坏趋势:

一是没有好产品,也没有好故事,更没有共鸣的传播点,试图借力互联网做年轻客层的生意;

二是没有提升品牌认可度的情况下,抛弃低毛利、亲民价格的形象,试图做高毛利、高溢价的生意;

三是在没有深耕私域流量的情况下,试图在公域流量中分一杯羹。

要迎合三个有机会改良自己的新趋势:

一是把有故事、有传承、有绝活的产品做得更好,实施差异化经营;

二是把具有稳定客群的品牌维护好。让老用户有更好的购物体验,至少能让老用户减少流失;

三是适度拓宽产品线。比如传统的食品店,从本地糕点为主向其他商品或服务拓展,使店铺更具有复购的理由。

03

零售理论假说指明努力方向

零售理论假说主要解释零售业态出现、演进与轮回的变化规律,如零售轮假说、真空地带假说、零售手风琴假说、新“零售之论”理论等等。

零售轮假说认为:每一种零售业态都是从创新开始,在模仿中全行业趋同,导致原有的策略逐渐失去竞争优势,所以,每一种零售业态必然会经历导入、成熟、脆弱三个时期。

例如在导入阶段零售商一般通过降低成本实施低价格策略而占领市场。当出现大量模仿者以后,引领者不得不通过改善服务(如扩大品种、改善购物环境、提供更多的服务项目等)和加强营销,这必然导致营运成本的增加,从而使当初创立的低成本、低毛利模式向高成本、高毛利转变。这就为低价渗透者提供了市场空间。例如,百货公司发展初期就是一种低价的商店,渐渐向高价化方向发展,最后为专业店、仓储店、折扣店的发展留出了空间。

真空地带假说认为:消费者对价格与服务水平有不同的偏好,服务水平越高则价格也越高,从这两个维度可以把零售商分为不同类型,如双低、双中、双高,处于双低或双高的零售商为了吸引更多的客群,都会往双中的方向扩展,结果会留出双低和双高的真空地带。

零售手风琴假说认为:零售业态的演变像手风琴那样总是一张一合、一宽一窄地发展的,是按照“综合-专业-综合”的路径循环演进的。如杂货店是宽(综合),专业店是窄(专业),百货店是宽(综合),专卖店是窄(专业),购物中心是宽(综合)。

新“零售之轮”理论认为:价格与服务水平的任何组合,都受制于“技术边界线”,即受制于零售业所处的物流、信息技术、营运管理等技术水平。能突破现有“技术边界线”的零售商就能实现在较低成本进而较低价格水平下的较高服务水平。

这一理论弥补了上述几个假说的缺陷,给零售商最重要的启示是:如果不能从策略型(如低价、高价、多品种、少品种、高投入、低投入、少服务、多服务等等)向技术型转变,就难以破解“价格-服务水平对等组合”的魔咒,只有通过技术创新,使“技术边界线”向右外移,达到“较低营运成本-较高服务水平”的境界,才能拥有持久的竞争力。所以,跨越零售周期一定要以技术创新为先导。

没有一个冬天不可逾越,没有一个春天不会来临,2022年8月5-7日,由联商网、搜铺网、知了壳主办的2022联商网大会将在山东威海国际经贸交流中心召开,我们一起探讨跨越周期,一起探究前行和扬升的未来道路。

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