到目前为止，传统商贸流通企业触网成功的例子很少，即使小露头角的，大多借助的也是第三方平台，独立运作成功的很少。

国内零售业目前普遍采用联营模式，尤其是百货业。在这种模式下，商场缺乏必要的自主经营能力，把经营权逐步交给了供应商，实质上沦为了“房东”。行业的毛利越来越低，联营模式已逐渐无法满足百货业的发展。而传统零售百货面对的另一大冲击，则来源于近年势头汹涌的网购市场，网购的迅猛增长不由得让传统零售百货经营者们开始紧张起来，都不约而同地纷纷开始试水电子商务，寻找切入点。不过，实体零售企业转战网络，具体操作起来面临着不少问题。

首先，现阶段的网上零售业务基本上还处于萌芽阶段，各个方面都还很不成熟。传统零售业进军网络购物市场，需要考虑的问题是如何实现网上与网下的销售互动和差异化的有机结合。就现状而言，零售商缺乏专门研发服务的部门，没有明确自己的目标顾客和消费需求，缺少自己的经营特色。

其次，进军网络零售后，企业挂上网的商品会受到种种制约，最直接的是价格体系的制约，众品牌运营商会对价格提出异议。哪怕是一个品牌的运营商，想启动网购市场，首先就要克服的就是线上线下产品的问题。错开，还是同步？不过，经销商的抱怨，已经是一种不可避免的现象，商品在电子商务化进程中必然会出现网上窜货、销售假货，经常压低价格，影响到经销商权益情况。

再者，要考虑销售互动和差异化的有机结合。如何创新，从电商的红海中胜出呢？我认为，有时只要在局部上做些改进，如在标准化的产品上做了差异化的定位及细节改进，便可逐步开拓电商新市场。在很多人固有的思维中，错误地认为差异化便是产品需要横空出世，市场上没有同类产品。其实不然，有时只需在原标准化的产品基础上做一些小小的细节改进，并对产品赋予差异化的市场定位及品牌解释，如此，产品的差异化也可以真实地体现出来。比如，可以专注在居家生活用品领域，做出这样一个平台，营造居家生活用品新的电商市场空间。

有数据表明，2013年电子商务市场会达到1.5万亿元的规模，占社会消费的零售总额6.5%，因此我们可以预计未来三年复合增长率起码在40%以上。我认为，和国外不同的是，中国电子商务里面会有数个比较大的项目，美国是亚马逊一家独大，中国则肯定会有若干个巨型公司，因为中国现在增长速度更高，而且电子商务占社会消费品零售总额比例更大。此外，和美国以及其他国家相比，目前中国国内电子商务做得好的企业大多是纯搞电子商务的，而在国外，单纯做电子商务的只是一部分，传统零售企业在网购方面也有非常好的销售。由此来看，未来中国的传统零售企业还有很大的进步和发挥空间，同时，按照中国的市场特点，我认为中国还是会有几个大的不借助第三方力量、依靠自身能力发展壮大的电子商务平台。

有人认为，现阶段的电子商务，现金流是最重要的，影响及可持续发展力是要靠砸钱和烧钱来维系的，可我恰恰认为这不是最重要的，最重要是业务的成长和用户的重复购买率。我们最应该关注的是用户和产品。只有用户和产品，能给你带来收入、人才和资本。每一次投资人进来，都要让人看到我们企业正在扎扎实实地快速发展和扩充产品线，用户大量地二次购买。记得业内人士和我说起过网购用户的体验及重复购买率，他举了凡客的例子，大家都认为，凡客可能是国内的标杆，目前的二次购买占80%以上。虽然凡客因为退换货环节的设置，成本增加了不止一倍，但用户实实在在地用二次购买进行了回报，而且这些用户又影响了其周围更多的人成为凡客的顾客。

最后我想说的是，当传统商贸流通企业真正了解了电商会带来的新机遇和新麻烦，真正了解了信息化的价值，可能不会再被动地做信息化的接受者，而去主动参与和领导行业的信息化变革，那时电商的信息化和网络化将会更相辅相成，而且，未来零售领域的创新也将由这两点来支撑。(本文己发表于联商《店长》2012年3月刊，转载请注明出处，共同进步。)