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上海巴黎春天淮海店这一轮“不破不立”的调整值得分享

02月21日 12:21

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上海商业的整体发展水平在全国范围内处于领先这点应该毋庸置疑,但如果说在各种领域一定要找出一个短板,那应该是在百货领域,缺乏类似SKP、阪急百货等能够引入顶级品牌的大体量综合性百货商场,且更不用说类似SKP-S这样更为进阶的产品线。

但如果回溯历史的话,上海市场不缺乏百货商场作品以及国内外百货品牌,只不过在越来越多优质商业地产开发商进驻市场,打造出多个甚至是顶级购物中心案例后,更多积压在存量市场的百货商场自然缺乏了发展空间,除了类似芮欧百货这样独树一帜的案例,调整甚至整体改造是这几年老商场的主旋律。

其中几种比较有代表性的呈现形式:

1、类似八佰伴、新世界城这两个业绩头部项目,主要通过内部的重新精装来进行调整升级,但并未颠覆商业模式及规划形式。

2、天山百盛转为百盛优客城市广场,通过百盛集团与衣恋集团的联袂,不改变百货形态,但是转为城市奥莱模式,其中值得一提的是整体店装形象方面的活化升级。

3、原淮海中路的东方商厦改造为淮海755,这可能是上海市场最为显著和成功的原百货商场转型为购物中心的案例,通过引入MUJI、UA、MANNER等具有品牌号召力的沿街主力店,配以内部较为具有特色和年轻活力的品牌,目前也愈发具有年轻感又有别于“近邻”TX淮海的调性。

百货商场的购物中心化,大概是十年前就已开启的话题,在更多情况下,类似过往分享过的久光百货阶段性调整报告,4个看点》,是相对比较务实且循序渐进的策略,同时去年开业的上海久光中心,如果将其百货权重放大的话,那是相对具有现代化打造手法的一次尝试,也是我在上海久光中心市调“指北”一文中着重提及和关注的看点。

但纯粹意义上的百货商场以购物中心的手法,通过自身的规划重塑和品牌调整的案例,我近年没有什么印象,当看到近期上海巴黎春天淮海店的进展后,稍有感触因此做此文分享。

首先先来表述现象。调整后的巴春在楼层分布上,摒弃了传统百货商场按品类进行细分的方式,而是以两个楼层为一主题进行布局。

地下两层以小餐饮及档口类品牌为主,具体品牌就不赘述了,logo墙大家看看即可,倒是当时刚开业时B2入口新引入的LB COFFEE让人有点耳目一新。

1、2两层保留了零售业态且进行了极致的精简。L1陕西南路沿街去年颇为令人意外地引入了FIVE GUYS首店收割了一波话题和流量,虽然从品牌目前的经营来看些许缺乏韧性,但从另一方面,项目理应能够感受到这些过往百货商场所难以触及的社媒以及网红经济的红利。如何进一步挖掘和利用也是今后长期运营需要思考的话题,甚至是调整转型的关键所在。

此后先后引入的喜茶、M Stand和AMINO AMIGO也是异曲同工,四个品牌构成了项目陕西南路沿街的界面。更重要的是相对于过往作为零售业态橱窗之用的形象展示功能,如今通过商户的通透性能打通内场与沿街行人的界限,产生不一样的逛感。

近期在淮海中路主入口位置之一引入了Peet's Coffee,更让人感觉到颇有点不破不立的意味。

内场还“藏”着一家意大利甜品首店品牌,某种程度上能看到该项目此次调整有期望将传统L1营造出街区氛围的策略方向。

零售品牌方面,目前露出的仅有HLA PLUS一家,该楼层尚有东侧部分区域仍在围挡中。但大部分区域的品牌开业已经将此次调整的整体面貌得到了充分显现。

L2是项目零售品牌最多的楼层,以女装为主,但精简了动线,以专店形式进行了形象规划,从大框架来看,除了西侧未采用全餐饮布局外,整体结构和L1是异曲同工的。

L5、L6两层过往就以餐饮为主的楼层不详述了,再来看一下如果是传统百货规划模式,必然还要以零售业态为主的3、4两层,此次重新规划后,命名为“活力 潮趣”主题,在保留了原5KM作为体验业态的基础上,进一步引入了撸狗、密室、健身等业态,虽然目前仅部分品牌开业,且仍有众多铺位尚未有商户名露出,但整体感觉差不多到位了。

接下去来做一些总结评述,整体来看,此次调整如同将一个2万多方的百货商场转型成了一个以生活方式为主导定位的迷你型购物中心。我在近两年分享过不少类似体量的新开业项目,如果跳脱出刻板印象,仅仅将巴黎春天看做是一个即将新开业的迷你商业体,那其总体而言基于单层面积以及楼层数量的规划,虽然谈不上突破或是独树一帜,但确是在正常逻辑自洽范围内的。进一步看,由于它是一个转型、调改项目,因此基于时间维度以及调整前后的对比,又能感受到一些看点。

1、充分利用沿街商业价值,这在上文已经有所提及,不仅仅是在拥有沿街展示面的位置引入好的品牌,更在于打通室内外空间的流通性。

2、规划的精简,这点不论从楼层分布还是动线划分都能有所体现。此次调整的不破不立甚至体现在了摒弃传统百货模式对于坪效的苛求,毕竟如果还是常规思维的话,始终是温水煮青蛙的。但如果在空间运用和市场推广运营上做到位,先让人能够重新进到商场,再考虑商业内容的增加,不失为尚能一试的迂回策略。

3、体验业态的全面引入,不再抠抠索索在租金收益和扣点保底上做机会成本的博弈权衡,原因与第2点类似,这是正面临困难的项目,因此不如放手一搏。

最后我想说的是,巴春淮海店尚未最终调整完毕,但从现阶段已经足以分享观点。其实上海市场头部项目确实是好,但存在着太多腰部以及腰部以下的项目,面临着巴春甚至比其更为严峻的困境。众多案例已证明常规“换皮”式改造无法扭转项目的本质调性和局面,类似的项目需要有勇气去做一些更为本质的改变。你能做到像淮海755这样固然更好,但如果各种条件有限的情况下,巴春的这轮调整也不失为一种较为清晰的参考。

另外除了即使在盘面上能够做到比较显著且有指向性的调整,也更需要在后期运营层面多学习现代购物中心运营的手法和经验,当然很多项目没有财力能像主流商业地产商这样大手笔来做事,但没办法,我作为深耕上海商业市场的自媒体,日常分享的依旧会是头部项目的优质案例,希望能够在意识层面带来一些启发,能够为更多项目所适用。我们城市各个角落的商业项目都能焕发出自身的光彩,整个城市的商业整体水平才是真的提高。

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