联商专栏：去年11月，龙之梦购物公园一层ZARA连同小米、initial等一众品牌先后开业，取代了该楼层中部区域原先的H&M和C&A两家主力店，我觉得这是具有象征意义的案例，因此在此分享。

▲ 上图是调整前该区域的布局方式，下方周生生右侧为龙之梦的主入口，因此两个品牌均得到了不错的开面形象，同时商场分别给到了连通另两个中庭区域的出入口作为支持，使得两家店均能“南北通”，而面积方面H&M稍大在当时看来也是情理之中。

11月调整完毕后，现场如下 ▼

ZARA

Obag

ELIXIR

祺

小米

initial

▲ 我以目测大致划分了调整后的布局现状，从图中能看到，中部区域主力面积已被ZARA占据，而其余品牌则分布在了面对三个中庭的有利位置，拥有比较好的展示面。

表象介绍完毕，下文聊一下为什么说这次调整具有象征意义：

1、快时尚品牌前几年的好光景不复存在，此前我曾写过一篇文章《像光启城这样做一家店也不错》，文中表达了一个落伍的观点：很多商场在打造的过程中，依赖快时尚品牌主力店撑起整个氛围，配以传统品牌进行补充，基本能达成不错的基础效果，一般人气也不会太差。这是15年1月的观点，在当时看来似乎有适用性，但商业是变化发展的，如今再看，忍俊不禁。

前几年快时尚品牌纷至沓来，蚕食着传统服装品牌的份额，如今再看，他们似乎正面临同样的局面，除了ZARA和优衣库，其他品牌逐步失去了光鲜。

2、市场做出的反应是，从去年开始，商场出现一种主流论调，就是不再依靠快时尚品牌作为主力店来作为打造项目的基础，从主观上讲，你可以把“追求个性化”作为开发商们意识提升的表现，但客观上，快时尚品牌们也无力承担重任。

兴业太古汇在去年开业前的一波公关稿令我印象深刻，表达了商场更倾向于做小面积铺位，以增加灵活性和与时俱进。事实上根据兴业太古汇的选址和定位，它也没有空间去做快时尚品牌大店，但作为公关论调，这反而成为了商场具有前瞻性的明智决策。

龙之梦可以算是上海第一代大型高人气综合体，其打造方式正是我此前说的依靠快时尚品牌主力店作为支撑的模式。如今的这次调整，虽然ZARA依旧拿下了超大面积、且它也依旧是个快时尚品牌，但在我看来，却有质的不同。一方面，作为单品牌，给予了商场更多灵活性，例如相比之前为H&M和C&A预留了四个出入口，如今ZARA只有一个；另一方面，ZARA的发展势头好于竞品，能引进是提升而非妥协。

3、这次调整在商场端，除了上文提到的引进ZARA外，祺属于偏设计师风格的生活方式综合性品牌，initial是成熟设计师女装品牌，小米自带流量属性……总之，调整完后的内容话题无疑更多，这种多元化的构成，是如今众多商场均欢迎的，同时也是符合消费者偏好趋势的。

4、品牌端，先来说新进者ZARA，能进驻到上海客流量最大的购物中心之一，对ZARA来说也是一次比较成功的拓展。对于如今凡事追求“概念店”、“旗舰店”名号的各类项目而言，ZARA给到龙之梦的抬头是“创新店”。根据媒体报道，这是该品牌全球第二家创新店，我在询问相关人士后了解到，其第一家创新店位于西班牙拉科鲁尼亚总部（有待进一步核实），无论如何，可见品牌对龙之梦店的重视。

ZARA龙之梦店进一步优化了购物体验，全面引入了集团最新创新技术“射频识别技术”（RFID），能快速精准追踪产品位置，帮助店员更高效地将产品上架。作为全球范围内的第二间创新店铺，该店亦采用了最新的家具，以产品“成套搭配”的陈列方式提供给顾客更多选择以及视觉搭配概念。

5、另一方面，撤出的H&M在斜对面的长宁来福士开出旗舰店，进驻的还有集团旗下的COS，与此同时，该集团也在竭尽所能力推更注重细分市场的新品牌，这当然也是一种应对市场变革的方式。我不是当事人，所以不去揣摩究竟是H&M进长宁来福士是起因或ZARA是此次调整的始作俑者，但不论是龙之梦还是来福士，ZARA还是H&M，其做出的应对都反应了市场的趋势，而黯然的C&A，也是市场竞争的结果。

长宁来福士H&M

长宁来福士COS

我甚至可以理解为，龙之梦购物公园的此次调整，是快时尚品牌多点开花时代的变迁标志。从最近一年新开业的项目就能看出，多数项目更多会选择ZARA、优衣库或H&M中的其中一到两家，配以更多国内、设计师品牌或者运动品牌进行打造；品类方面则由单纯的服装转为以生活方式为主的综合业态。这可能会是近一两年的趋势，但未必是解决方案，因为对这些新晋者们而言，市场检验才刚开始。

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