这肯定不是一篇讲如何重塑品牌的文。

此前看到两篇文章：

1、再见了，班尼路！

大致讲了该品牌如何起家，如何走衰的前后经过，而这类故事，其实套用在很多类似品牌上都适用。

其中一个比较有意思的桥段，说的是黄渤在《疯狂的石头》里的经典台词，竟然是刘德华作为影片监制策划的宣传点，文中分析是：“根据吸引力法则，被一个“低智商蠢货”心心念念挂在嘴边的宝贝儿能好到哪儿去？”

2、“我曾穿过杰克·琼斯，想想就想死”

主要讲了作者年轻时有多膜拜JJ，然后随着自己阅历的提升，无法面对过去的自己，想想就想死。这是非常典型的消费者心态，其中有一句话令我印象深刻：“我们曾以为，这些品牌就是时尚顶峰了，后来才知道，还有古驰、D&G 和 CHANEL。”

这句话对于个人情绪来说，适用，但用于商业分析，还是需要纠正的。

第一篇文中班尼路的没落，恰恰也解释了第二篇文中作者为什么会想到穿过JJ想死。

其中原因，绝不是因为穿这些品牌的人知道了CHANEL，这类消费层次和阶级的提升，与品牌的存亡没啥大关系，因为会有新的消费者来填补客层的空缺。

真正的问题是，在上一批目标消费群体由于观念提升等各种原因，选择了更优质或者说更个性化的品牌时（设计师品牌崛起），下一批的目标消费群体在跟进的时候，走偏了。

为什么会走偏，是因为道路的选择多了。

类似班尼路、佐丹奴、美邦，甚至ESPRIT、JJ、ONLY这些品牌的下滑，正是因为在目标消费者面前，突然出现了ZARA、H&M、优衣库等岔路口，而且，还特别丝滑~换你，会怎么选？

同样，走上快时尚路线的消费者，之后还会遇到更高阶的选择，于是就有了这些品牌的逐渐走弱，最近H&M撤出西单大悦城的文章被刷屏，就是个非常好的证明。差不多同期进驻到市场的C&A，更是快见不到了。

它们所面临的问题，与班尼路、JJ们，又有何本质区别？

于是，摆在传统品牌面前的问题是，如何招揽到再新一批的潜在消费者？

但障碍在于，前行者给了引导，例如如果你可能会看到ZARA的那条路上，车轮印较多，觉得那条路是正确的，所以跟进了；又例如可能会有前人在品牌道路选择时，在班尼路那条路上树了块指路牌上面写了“此路不通”。你还敢不敢走？上文中提到的那两类文章，各种舆论导向，就是我所说的指路牌。

忘了一个品牌，如此容易。

品牌端怎么办？

这些传统品牌，守着自己的路，目睹行人错过，也是难熬，当然得求变。

一种方式，在路边种些花花草草，小修小补，例如改改形象、改改店装、改改风格。

另一种方式，则是自行重新再造一条岔路，以期通过新鲜感，来获取新一批消费者的关注。例如美邦推出的Nōvachic、vero moda推出的nordic by nature，先别说多业态组合这种噱头，光品牌名就是想让消费者认不出。

前一阶段，鞋类行业内与上述服装品牌同病相怜的达芙妮，在大上海时代广场外场进行了品牌全新形象的推广活动，以潜水艇为会场造型，近日，该“潜艇”巡展到了环球港。可见，品牌应该是期望通过长期活动来讲故事。

当然，VI形象的全新呈现，以及最新一代的专卖店风格，都同期发布。能看得出来，没有改名字，没有推新品牌线，达芙妮在自己品牌道路的改造上，是希望颠覆一下的，类似把泥地修成柏油路。

之所以会把达芙妮拎出来写，其实也是由于我之前做的鞋类招商，和品牌算熟，对于该重塑问题，还曾到过其公司聊天交流。

当然，我资历尚浅，给不出个结论。

当天，我记得自己列举了能想到的各种品牌重塑案例，例如上文提到的，甚至有创建全新品牌的案例，以供参考，最终达芙妮会如何做，我在看到潜水艇活动时，有了答案。

如果告诉我这是一个全新的品牌，我的第一印象会不错；而对于更多年轻消费者而言，它可能就确实是一个全新品牌。

品牌要做的，是要在视觉形象和产品品质上吸引到这些年轻消费者，如果能让那些走上岔路的“老人”走回头路，那简直就是神迹。

核心问题在于，消费者必须要知道，他们走的这条路上，会有什么？也就是说，品牌和产品，都要有极其明确的方向。

我曾做过一个比喻，假设某品牌给了我一张产品兑换券，可以将其送给任一朋友，如果我能在第一时间想到可以把这张券给到谁，那说明该品牌的这条路还算清晰，用两个字概括，其实就是“定位”。

达芙妮的这则案例，在视觉上我觉得是绝对ok的，但是在产品以及供应链、运营等方面，不属于我的专业，也不是内部人士，给不到建议，而这些才是真正决定品牌走向的关键。

因此，我说重塑个品牌，是烧脑的，甚至我这样的局外人都要偶尔搞搞头脑风暴，而之后的跟进工作更是庞大。

但反转来了，其实忘却一个品牌，并没有那么容易。

对于上一代消费者而言，“牌子，班尼路”这句台词可能会一直左右其对品牌的判断，而他们又会多多少少影响到年轻人的选择。

抛一个问题，如果你一手将一个品牌做到行业前列，但由于各种问题，面临老化，不受年轻人待见，那作为拥有者的你，会用怎样的方式来自救？是毅然决然放弃、另起炉灶？还是无法割舍？

对于商场招商的朋友而言，你可以对这类品牌说“不”，但事后，其实也不妨考虑一下这类问题，毕竟有可能某个时间点，你也会拥有自己的事业。