上海中心作为魔都第一高楼，其群楼及地下商业部分也屡被视为今年最令人期待的项目之一，不过从整体进度来看，貌似今年是无法一睹全貌了，其中的诚品书店更是尚未在一众“生活类大号”上露脸，说明该项目要成为话题，尚有时日。不过进展还是有的，如今，地下通道已经将ifc以及三幢最高楼连通，也就意味着如果是下雨天，你从二号线地铁站，不用打伞就能到达上海中心，这可是连正大广场都尚无法享受到的“优待”。

而本文的主角，必胜客最新推出的首家概念店“ph+”，就坐落在上海中心近地下通道处的B1层。

从品牌角度而言，这个隶属百胜集团旗下的连锁餐饮并不需要赘述，我们都能感受到，在一众更受年轻人喜爱的同类“时尚”品牌出现后，消费者对“吃”也变得更为挑剔，必胜客所面临的压力可想而知。然而，连锁企业+概念店+首家，这几个关键词，让我觉得此案例尚有得一写。

从官方的公关稿能看到，此概念店主推三大亮点：

1.机器人

2.披萨DIY

3.独有菜品

如果我也这么介绍，就成了生活类大号，甚至按这个号的受众面，也完全没有推荐的必要。因此，参考了官方资讯后，更多从个人观感，看这个“老”品牌如何进行创“新”。

视觉形象上的升级

首先，对于一个品牌升级或者推副牌或者推概念店，视觉层面的变化也许是最最基础的一环，我们在众多零售品牌中也能见到类似案例，这些品牌往往历经过市场摸爬滚打、有过巅峰、底蕴犹在，但正面临市场新军的巨大冲击，必胜客概念店也不例外。

从店铺的门面看，可能会错认成日料店。

logo方面，原先的PizzaHut全称只保留了p和h两个首字母，并以小写替代，“+”个人认为则带有“升级”的意思。之前经常与logo一同出镜的slogan——“Pizza and More”，则被替换成了eat | drink | enjoy字样，打破品类限制，更加倡导所谓的“生活方式”吧。

而品牌Love to share的理念，在这家概念店中得以延续，不会随着店铺性质的变化而有所改变。

个人认为即使是必胜客的常规店铺，在形象上也始终保持着传统连锁大厂的风范，中规中矩，干净明亮，但也稍许缺乏让人能够“自拍上传朋友圈”的魅力。

形象上的升级可以说是最“轻易”的，你只需要一个优秀的有经验的设计师，对于必胜客这样级数的品牌，给出一家概念店的装修不难，只是选址在哪里的问题。在ph+中，我们感受到更多通过“排列”来营造视觉感受的设计。

比起常规店铺，如果不告诉你是必胜客，或者ph两个字母也无法让你联想到PizzaHut的话，光看店装形象，也许我们真的已经可以脱离对必胜客这个品牌的固有印象。但不论视觉上如何脱胎换骨，消费者最终还是会认知到，自己进到的是“必胜客”店中，其核心依旧是披萨，品牌需要改变的可远不止观感，但改变观感是势在必行的第一步。

智能技术武装到“牙齿”

在官方公关稿件中提到的三大亮点中，其中两项都是技术相关，我最近和朋友聊到餐饮品牌如何吸引到商场业主的关注。虽然核心是“美味”，但在一众同品类品牌中要能够脱颖而出，需要有最直观能吸引到我们的亮点，可以是店装、也可以是技术噱头，这些是敲门砖，但能起到多大效用，得看实际体验。

ph+推出的机器人很可爱也具有未来感，圆润的造型仅仅在屏幕上传达讯息，避免了过多的“动作”反而造成僵硬感。不过这个机器人目前仅有的作用是——带位。也就是说，顾客一进到店中，定会被其吸引到，好奇心也会让你对这家店自然产生好感。通过服务员输入桌号信息后，它就会引顾客到相应的餐桌。除了被引导的顾客外，其他客人也会被它的“忙碌”而吸引到目光，小朋友更是会利用各种机会与其玩耍、合影。总之，这绝对仅仅就是一个噱头，它不会减少人员成本开支，也不会节省消费者的时间，但它能让这家店变得有趣，尤其是在陆家嘴这样一个游客众多的地方，也许很多朋友很长一段时间都不会再光顾，但偶尔来一次陆家嘴，去一家有机器人的餐厅也不失为有趣的体验。

另一项噱头，大型触摸屏披萨DIY，我们并没有体验到，服务员也没有向我们特地进行宣导。而其实自助点单功能中，也包含着相应的DIY系统，通过微信得以实现。由于职业病，但凡是有自助点餐功能的餐厅，不论现场服务员有多空闲，我们都会尝试一下，比较、判断流程和体验的差异。ph+在每个餐桌上都设有点餐二维码，通过微信扫进点餐界面。

除了常规的点餐功能外，ph+的点餐系统加入了“同桌点菜”功能。一桌的消费者用各自的手机，扫该桌的二维码，就能进入到同一个点餐系统中。同桌的朋友能看到朋友的头像、姓名、选择菜品等信息，自己选择的菜品也会即时更新加入到“购物车”中。你很难说这种开发者力图优化自助点餐体验的设计是好是坏，它让我们更有自主性，但却在逻辑上试图阻断朋友间关于菜品选择的交流。另外，这个系统并不算独树一帜，我在另一家更为亲民的麻辣香锅小店中也体验过同样的点餐系统。差别在于后者在付款程序时依旧期望顾客去服务台结账，而ph+则在员工培训上尽可能宣导顾客采用全自助。

同时，餐厅推出的一些优惠活动，能通过关注ph+的微信公众号并注册为会员后进行领取。但优惠的卡券领取后，并未和点餐系统打通，需要工作人员先核销卡券，后台操作后，才能在点餐系统中获得优惠后的价格进行买单，略显繁琐。就餐过程中，我们也看到不少老外和年龄较长的顾客，依旧采用了“人工点单”的方式。总之，自助点餐并未减少服务员的工作量，品牌依旧需要配备充足的人员，收拾打理、满足部分消费者的点餐需求，以及处理咨询。这项功能给到消费者多一个选择方案，我个人非常乐意在任何一家餐厅享用自助点餐服务，但从另一个角度讲，尚未有案例给我感受到便捷度上实质性的提升。

关于披萨DIY，这应该是各类餐厅概念店的标准噱头配置，甚至在零售品牌领域，“定制”或者“DIY”也是品牌在区分店铺级数时惯用的手段。从公关稿上来看，大屏触摸自制披萨可玩性挺高，但我不知道放置在餐厅后区的该装置能否满足负荷。不过同样的工作，顾客能够在手机端的点餐系统上实现，另外店员也没有进行有意识的推广，因此，可以理解为披萨DIY确实是增值服务，但大屏幕的噱头意义要大于实际作用，如同带位机器人一样，只要人一多，这项功能的实用性和体验就会大大减弱。

综上所述，ph+给到我比较直观的感受有以下几点：

1. 形象颜值上有所提升，但程式化的设计要大于创意性的设计，因此，你能感受到这是一家不同于常规必胜客的店，但并不足以让你“wow”。

2. 颜值的提升并不会带来品牌定位上的改变，即使加入了进口牛排等新菜品(该亮点上文没有提及，这里一笔带过)，ph+依旧是一家合家欢餐厅，我们更多看到的还是带着小孩前来就餐的家庭，不过值得一提的是，可能坐落于景区，老外的数量要远远大于常规店。另外，周中办公室客群的消费情况也值得关注。

3.智能技术是这家概念店不遗余力希望宣传的亮点，个人认为，所有基于技术的用户体验提升，最终的目的都应该是简化流程、加快效率。ph+智能化的主要卖点包括：机器人、自助点餐系统、披萨DIY。它们更多在观感体验上给予不一样的感受，这甚至类似于一些餐厅会安排人员进行即兴表演一样，异曲同工。但真正在技术层面给到消费者福利的突破并不多。如何在“好玩”和“好用”间取得平衡依旧是需要不断突破的问题。

几乎每一个用完餐离开餐厅的顾客，都会再和门口迎宾的机器人合个影，确实是很有爱的场景。不过看到同样在门口的这块POP，感觉瞬间又回到了原先的那个令人熟悉的必胜客。

在这次探班中，我邀请了一些同龄朋友一同前往聚餐，但都被一一婉拒，必胜客“全家欢”式的餐厅定位固然没错，但这个品牌也逐渐淡出年轻潮流人士的约会选址名单，这就如同GAP的走弱一样，大家都知道问题所在，但感觉又很难找到质的改变途径。如今年轻人在“吃”方面的选择太多，随着认知度的提高，越来越多的人也不再崇拜大连锁品牌。这个网红当道的年代，追求独特的个性和口味，是我们更热衷的，但在家庭消费领域，必胜客依旧有一席之地，而ph+也是其进取心的体现。