2013年初，红木原料突然升温，在深圳观澜的红木原料市场，尽管雨季来得如此匆忙，但丝毫淋湿不了快速抢货的红木家具厂原料买手们忧心如火的心情，年前年后仅半个月，各类红木原料价格飙升15%不只，许多的货柜一到，卸完货还来不及堆成漂亮的堆码，就立刻被买手们下单成交。

这样的场景持续了许多天，因为在全国的许多地方，一年一度的红木家具展销会正在开幕或筹备着，这正是红木家具厂们年度大戏的时候，参展并在会上销售、预定，对于许多的小家具厂们来说，一年的收成在此一举，有了订单，厂里的生产就能继续，而这样的生产开始之前，对于原料的需求是需要提前准备的。

但不是每个展会都是销售火爆的，或许是因为经济环境的因素，或许是因为主办方宣传的因素，又或许是因为家具装修市场的因素，都有可能导致红木家具展会的销售冷淡，而小家具厂们的出路又在何方呢？

与红木原料销售红火的情景相似的是，小家具厂们不约而同高举起厂家直销的大旗，这是否能让红木家具如同红木原料一般红火销售呢？消费者买不买帐户呢？笔者以为，这正是自毁坏长城的败招，红木家具行业整顿力度有待加强。

形形色色的红木家具直销

目前的红木家具直销形式众多，当然这个直销并非是工商管理总局所定义并颁发的牌照所体现的意义，而是家具企业为了实现销售自己标榜的，意思是减少了销售渠道，由厂家销售代表直接面向购买者进行销售，这些红木家具直销者，其中大多是刚起步，未具备建设销售通道能力的企业，以前店后厂为主要形式，除此之外多为代理商或是纯粹的网络销售人员，他们的直销模式如下：

关键词营销，通过搜索引擎的排名，链接到网站或者是电子商务网站上的店铺，实现互联网的销售。

付费广告，在百度、谷歌、搜狐、腾讯、雅虎的推广平台上，按照实际点击来付费的广告形式，获得客户的点击。

电子商务平台，在阿里巴巴、慧聪网、生意宝、环球资源网等等B2B平台上建立免费或收费推介页面，在上面发布大量的产品图片，最后获得客户信息。

电子邮件营销与QQ群营销，这两种营销已经被结合在一起，通过创建QQ群或加入各类群，进而通过在群里发送大量广告或是群邮件的形式，达到直销的目的。

论坛帖子，这种形式本该是软文营销，但由于直销者们水平有限，且不能出费用找专业写手进行规范标准的宣传文章撰写，多表现为在各种论坛里发布大量的产品图片。

以上种种直销形式，因为信息传播者的水平有限，因此呈现出来的是满眼的红木家具产品图片，缺乏必要的描述，忽略了对工艺、文化的说明，也缺乏正确的红木价值传播，更多的由于是网络销售，无法提供售后与品质保障，所以无法提升红木家具的形象，对于红木家具这一贵重消费品来说，并不能完全为消费者所接受，反而造成了红木家具行业混乱的表现。

贵重消费品：直销不是出路

红木家具从来就不是普通消费品，它的特点众多，包括艺术、文化、收藏、实用等，前三类功能集合成人文艺术家具，而实用功能则区分为生活家具。且不说人文艺术家具的价值，单就实用型的生活家具，也因为红木原料的价值而无法使红木家具如同板式家具一样普通。因此纯正的红木家具无论如何，都应该归于贵重消费品一类。

综观全球贵重消费品，能够拥有数百年生命力尤受消费者追捧的企业之中，几乎不见在做直销的。乔治·齐美尔的《论流行》，他将贵重消费品的传播方式总结为“涓滴理论”，它们就像从上流社会逐级流入中产阶级乃至普通人家的细流，在“上层开创，下层模仿”的过程中逐渐失去了专属性。这个观点受到比较多的认同，也符合贵重消费品营销思路，它们不钟情于网上销售，尽管全球已经有许多的奢侈品网络销售网站，但大多并非官方签约入驻的，比较可信的例子就是一些品牌拒绝为非官网销售的商品保修。大多的贵重消费品依旧希望保持一贯如一的高端形象，包括拍摄得充满诱惑的广告，装修唯美的店铺，他们希望在消费者当中构建出的直观感受，这种形象一旦建立形成，就达成了“涓滴理论”所描述的结局。

而如上文所说的种种红木家具直销的做法，直奔居于下层的大众消费者，所谓“取法其下，法不得也”，正是不得其路，并非出路。

红木家具销售急需重视消费者知情普及

消费者培育，是现代品牌企业都应该追循的方向，现代企业消费者关系大致划分为消费者知情、消费者接纳、消费者满意、消费者忠诚这四个具有发展关系的目标层次。

分析红木家具的消费者关系，在众多的购买者中，在第一目标层次上就已经被阻挡在外了，消费者由于不知情，感叹水太深，于是望而生畏，直接放弃，或者是盲目选择，唯材唯价，这些都不是健康的消费者关系。

一个健康的行业，就应当有健康的消费者关系，才能够保持长久的发展，才有出路。我们也已经看到，有些红木家具企业已经开始在进行消费者培育工作，红木行业协会也制定了一些标准正在推进，但这些工作还不够，尤其是扩大消费者的知情权方面工作远远不足。

深圳阳光红木家居文化广场的陈总认为，在消费者知情方面要致力于三个方面，其一，宣扬红木家具文化中的传统文化之美，红木家具雕刻图案精美，是中华传统文化的传承所在，要让更多的消费者读懂这些图案的意义；其二，普及红木家具制造的正确工艺知识，包括红木原料标准、红木花纹辨析方法、红木家具制造流程、红木家具工艺特色等，在更多的场合给予更多的普及，最终实现知情权的普及；其三，扶持健康合法经营的家居文化广场，家居文化广场是个实体，受到社会监管，经营者更加注重品牌与品质，在红木家具销售环节担当着第一关卡的作用，可以利用专业知识为目前还未清晰了解红木文化的消费者把关，减少消费者上当受骗的机会，应当被扶持，有利于形成良性循环。

 下篇预告：红木家具营销：一场选错对手的竞争