肯德基、麦当劳、德克士的数字化运营之路
2019年09月15日
评论数（0）麦当劳：数据定制增强个性化客户体验，数字菜单倍显温馨
从2015年尝试社交媒体数字化营销，到收购Dynamic Yield打造数字化、个性化的客户体验，2019年还将计划花费10亿美元升级美国逾2000家门店的装修和数字设备，快餐巨头麦当劳的数字化转型步伐越来越快。
今年3月26日，麦当劳以3亿多美元收购人工智能公司Dynamic Yield，这是20年来麦当劳金额最大的一次收购。麦当劳以此力图把“转型数字化和个性化”视作是重新树立品牌吸引年轻人提振业绩的重要筹码，将麦当劳打造成一个数学化、智慧化的餐厅
以i麦当劳小程序，提供个性化的产品和服务，大量吸粉
麦当劳中国和微信的合作最早可追溯至2015年，彼时麦当劳中国接入微信支付，是中国最早开始无现金支付的连锁餐饮餐厅之一。
麦当劳中国亦是中国支付方式最多的餐厅之一，除了传统的现金支付、银行卡支付，麦当劳中国同时支持微信支付、支付宝、银联云闪付、工银二维码等支付方式。最新的数据显示，采用微信支付的订单比例超过五成。
2016年，麦当劳与微信合作在北京王府井餐厅建立起中国内地第一家未来智慧概念餐厅。现在未来餐厅的概念已经推广到全国的麦当劳餐厅，覆盖全国超过70%的麦当劳餐厅，包括触屏自助点餐机、手机点餐、手机支付、双点式柜台、会员积分、送餐到桌等等。
2017年小程序推出伊始，麦当劳中国就上线“i麦当劳”微信小程序，推出会员积分等服务；2018年，麦当劳接入微信会员卡能力。
而i麦当劳小程序可说是近一两年微信最佳小程序了。
2017年麦当劳在中国“互联网+”数字经济峰会上正式发布“i麦当劳”的微信小程序，在全国超过2400家餐厅，顾客可在柜台手机支付时使用这一微信小程序进行积分并进行产品兑换，以进一步提升顾客体验。
提升顾客体验是麦当劳的核心目标。在麦当劳看来，顾客体验不仅仅是提供热而新鲜的美食，还包括享受到的服务，以及点餐、支付、取餐、用餐全过程中的体验，不论是在餐厅内还是餐厅外。麦当劳正用“互联网+”赋能餐饮的新结构，全面升级顾客体验。例如通过外卖小程序，顾客可随时随地享用麦当劳的美食；通过微信小程序，麦当劳可以认识并了解顾客，提供个性化的产品和服务。
微信在中国有超过8亿用户，而目前有近3000万微信用户关注麦当劳的微信公众号，约1/5顾客在麦当劳餐厅选择用i麦当劳小程序付款、获得会员待遇。
目前上线的“麦享会”只是i麦当劳小程序规划中的一部分，顾客注册“麦享会”后，顾客每笔手机支付都可获得积分，积分可用于免费兑换麦当劳产品及神秘礼品。
那么i麦当劳小程序是如何靠积分做营销吸粉的?
第一步：积分换产品
第一个开放兑换的产品是人见人爱的圆通冰激凌，只要满 39 个积分即可免费兑换一只，麦当劳将此作为爆款来着力推荐，在小程序上线初期得到了不错的市场反馈。
初步投放收到不错的成效后，麦当劳逐步开放更多产品用于积分兑换(直接兑换或抵扣部分价格的方式)现在i麦当劳上可以兑换的产品及套餐已达 26 种。
2017年7月，麦当劳与微信团队合作，率先发布微信礼品卡“多人抢红包”的群礼包功能，用户可在“i麦当劳”小程序上购买“麦有礼”礼品卡以发红包的方式发送给好友。新颖的方式与趣味性十足的互动，通过微信社交传播，引发一阵“礼品卡”热潮。适逢七夕节，麦当劳顺势推出“表白卡”等礼品卡，好好玩了一把“借势营销”。
第三步：利用“附近的小程序”疯狂吸粉
随着“附近的小程序”功能的开通，更是为麦当劳带来了数量可观的新客户，目前麦当劳近23% 新客户均来自“附近的小程序”，贡献了主要新增流量。
只要开通小程序，就能出现在距离数公里内的用户的“附近的小程序”列表中，这意味着全年无休24小时的持续曝光，作为小程序环境中“仅此一家”的主动推荐，“附近的小程序”无疑是帮助麦当劳赢得更多新用户的强助力。
和微信合作带来的好处也是明显的。微信小程序本身拥有大量用户基数、不断推出新接口新能力，快速高效地更新迭代，让许多功能和测试得以快速实现。目前几乎所有麦当劳中国餐厅都可以使用微信支付、小程序和手机点餐等功能。
截至2019年6月，麦当劳中国会员数超过8500万，超过85%是从小程序注册成为会员；预计2019年通过微信小程序下单量达1亿9000万，2022年将有超过4500餐厅，新开设的餐厅麦当劳也会直接开通相关功能。
数据定制增强个性化客户体验，不断推出温馨的数字菜单
可以说，最近两年，在微信的支持下，无论在门店体验、支付方式还是社交媒体的玩法上，麦当劳都变得领先，不一样了。
在麦当劳餐厅，消费者不仅可以通过麦当劳的移动APP订购和付款，还可以获得独家优惠。而当用户使用该APP时，麦当劳则可以获取有关他们去餐厅的时间、位置和频率，当订单中的餐点准备好了之后，一位麦当劳的员工就会通过和订单关联的联网RFID卡找到下单的客户，并将餐点送给他们。
麦当劳还会在选购时，推荐配套产品，进行促销，以帮助增加客户在使用该APP时的销售额。
当下麦当劳力推数字菜单，会根据一天中不同的时间甚至当前天气更改菜单选项。例如，在寒冷大风的天气里，菜单可能会促销舒适性暖阳食品，而在创纪录的炎热天气里清凉饮料可能会被突出显示，例如在炎热天气推荐麦旋风(McFlurry)冰激凌，或者在早餐时段推荐猪柳麦满分(Sausage McMuffins)。目前这项技术已经在中国内地逐渐应用，将能增加3%至3.5%的销售额。
未来，麦当劳汽车餐厅还会根据一天中的时间、天气、当前餐厅交通状况和客户意向来个性化定制客户的显示菜单，定制内容最终将出现在免下车显示屏、店内订购亭和麦当劳手机应用程序中。
“未来2.0”餐厅，引领新潮流
2017年12月9日，麦当劳中国大陆首家餐厅——深圳光华餐厅全面升级为“未来2.0”概念餐厅，导入商业智能经营思维。麦当劳“未来2.0”餐厅整合了数字化硬件、个性化产品与人性化服务，包括：双点式柜台、动态电子餐牌、触屏自助点餐机、移动支付、定制汉堡、送餐到桌服务等。
2017年至今，麦当劳已完成了1800家餐厅的“未来2.0”升级，并在2019年全国覆盖率达到90%以上。
2019年麦当劳还计划花费近百亿元升级全球门店的装修和设备，例如增加自助点餐及其数字化菜单，通过增加消费者的便利性来拉动销售。
如今全链路数字化涵盖了麦当劳从选址、供应链，到预订、排队、叫号、扫码点单、即时配送、支付、评价等各个环节，并利用智能、大数据和机器人提供的洞察力持续有效帮助麦当劳提高业绩。
如今在中信集团大量的地产资源的支持下，2018年麦当劳在中国内地新开门店423家，创下历史上的开店新高，2019年麦当劳中国还将新开超过400家门店，这一速度也比2017年之前每年约250家的店速度明显提升，并计划到2022年年底，再开设2000家门店，主要将针对3-4线市场，一路前进。
肯德基：“拼团”+“分销”，引爆市场
构建数字化移动平台，让消费者有更好的购物体验
肯德基对消费者行为的研究发现，最后消费者决定进不进这家店就是七分钟的事情——消费者做决定前的七分钟。为此，肯德基决定为用户打造了一个可点餐、可支付、可预约的数字化移动平台，更好地获客与留存。而转型成功的第一步就是要实现移动化支付。从消费者角度，数字化转型后可以让支付行为更方便；从营运端角度，转型免去了许多企业现金管理成本。有了移动支付这个切口之后，线上线下的连接变得顺了许多，消费者也有更好的消费体验。如今对肯德基来说，在早餐、午餐高峰，消费者在进门前已经点好餐，并且在进门后的三秒钟内就把钱付了。
而且移动平台带来更大的营销和再营销的想象空间——通过支付优惠活动吸引顾客进店，或者是发放二次券刺激顾客再次进店，成为品牌触达用户的有效渠道，更重要的是，还可以留存下更多宝贵的用户偏好数据。
当前，透过 LBS 的技术，无论在哪里或者是想去哪，肯德基系统都能够精准的识别距你最近的餐厅，透过提前的预约订单，可以很快捷的为消费者进行点餐、备餐服务。 值得指出的是，现在机器人小度已可以提供智能的点餐服务，并且通过语音识别、语意分析，还有自我学习的能力，提供更便利、更有人性化的交互体验，让肯德基餐厅多了一个可以聊天的朋友。
而今在上海、北京的 KFC 智能餐厅的概念当中，通过百度和肯德基门店累积的大数据，智能人脸识别可以判断消费者的年龄、性别甚至是个性，并识别出这些客户的用餐习惯，给出下单建议，为整个交互过程赋予人性。
相信不久的将来，刷脸点餐将越来越普遍了。在肯德基看来，这都是一个实验场，为将来的科技创新提供一个碰撞还有发展的土壤，为潮人提供一个最超前的消费用餐体验。
借拼团入局社交电商，握有“拼团”+“分销”两把锐器助创业
除了到店移动支付和外卖宅急送场景，近年非常火的社交电商，肯德基也没有落下。
结合之前借拼团正式入局社交电商，“肯德基口袋炸鸡店”的全面上线使肯德基同时拥有了“拼团”+“分销”两把武器。这是连锁快餐业绝无仅有之事，它成功实现了利用社交裂变的形式获得更多订单，以扩大用户到店频次，更主要的是帮助更多人在肯德基实现轻松创业。
肯德基口袋炸鸡店如何成功操作这种玩法？口袋炸鸡店的功能逻辑很简单明了，创业者除了可以自己开店，通过购买炸鸡来获得权益外，肯德基会把更多界面位置空出来展现、助力人气最高的门店——流量明星的店铺。
随后就是肯德基最擅长的部分了，炮制明星与品牌相关的话题与活动，来获得粉丝群体的关注与互动。借助品牌自身在全国扎实的用户基数和流量级明星的加持，口袋炸鸡店的裂变效应成倍的扩张。在口袋炸鸡店上，目前人气值前三的分别是朱一龙、鹿晗、王源，他们三家店共产生了超过30万的交易订单。
会员服务系统增加用户黏性
小程序场景内的拼团、自助下单都是肯德基做会员拉新的手段之一，也被视为是会员管理系统（CRM）的第一入口，而App则是肯德基CRM的主战场，会员服务完整性才能得以体现。那么肯德基如何打造会员服务系统的呢？
肯德基认为，如果要做网络营销，就一定要有趣，数字化其实就是让零售怎么有趣。举个例子，肯德基有一个数字化互动的音乐平台，可以实现电商与音乐跨界融合，促进销售。消费者拿着肯德基APP或是小程序可以到店里去，只要在一公里的店面内正常进店坐下，所有背景音乐由你来遥控，你可以点歌，类似操作像卡拉OK点歌一样来设置，这个做完之后，很多年轻人体验后都觉得很酷。
肯德基这个点歌平台刚上线时月均有60万点歌量，现在依然不断吸引着粉丝们用点歌的方式，为自己的爱豆打榜。买肯德基居然有这种玩法，很新鲜，也让肯德基在广告圈获得了不少奖项。
肯德基深谙年轻人喜爱音乐的心理诉求，在北京五道口打造了一家音乐体验餐厅K-music 主题音乐餐厅，以先进的音响设备、背景音乐点播功能、主题音乐活动极大丰富了顾客用餐体验，增加用户黏性。
利用数字化大数据进行精确营销
数字化改造是餐饮行业近两三年来的必修课，德克士早已洞悉行业趋势。2014年起德克士就实行会员电子化，累积可分析的大数据。此后德克士全国门店打通集享联盟会员系统，完成数字化升级，接入微信、支付宝等第三方渠道，扩大会员触点，全面融入消费者数字化生活。目前德克士已在全国拥有超过4,000万的集享会员，掌握上亿笔消费记录。
在获得会员大数据后，即时挖掘会员喜好，并根据消费者洞察进行新品研发和产品升级，这是德克士将数据变成金矿、赢得市场先机的关键。在英雄产品脆皮炸鸡的产品升级中，德克士通过会员在线调查结果，对脆皮炸鸡进行升级，只选够赞两块腿——琵琶腿和腿骨，受到消费者一致好评，也成为德克士产品差异化优势。
除了脆皮炸鸡之外，德克士也从会员数据中获得灵感，创新提出炸鸡配柠檬饮，基于消费者积极反馈扩大柠檬产品线，大幅拉动经营业绩。德克士每一次对产品的改良和精进，以及找出新的、下一个英雄产品的过程中，都归功于会员大数据的有效分析，从而精准识别消费者需求。
除了通过会员数据来优化产品推出新品找出新的卖点，德克士还赋予更多的会员特权，进一步挖掘会员金矿价值。例如已在全国22个城市推出集享会员专享的“爱吃饭”系列产品，专为会员打造集享321会员狂欢节，巩固会员黏性。去年12月，德克士在集享会员的基础上更进一步，推出付费尊享会员，进一步提升会员忠诚度管理。德克士尊享会员可享受双倍积分、甄会选网上商城、甄会享会员专享食堂等福利，为付费会员提供增值服务。这些忠诚会员的高频消费数据也为新一轮的数据分析提供来源。
可以说，消费者需求不断变化的今天，德克士用实战经验向同行展示了大数据在餐饮行业的运用的重要，而—会员管理数字化、消费者洞察即时化以及服务尊享化是深挖会员金矿的三个方向，以更精准实时地掌握消费者喜好，真正实现了“美味由消费者做主”。
全部实现移动支付，提升管理效率
2016年成了这个德克士数字化转型的元年。当时的数字化转型针对内部系统、POS系统后台和中台均做出了调整。而在探索数字化转型两年多后，德克士则在2018年迎来了快速迈向新餐饮的机会点。
德克士在门店内引入了微信自助点餐和移动支付。据悉，目前德克士中国80%的门店为移动支付。与此同时，柜台所需人力减少了至少50%。值得指出的是，与柜台点餐的客单价相比，德克士线上点餐的客单价要高出20%。这意味着，数字化门店不仅能降低人力资源成本，还能提高消费者满意度，以及对商家来说很实际的客单价。
另一方面，德克士也在用数字化技术“由内到外武装”店长们。德克士推出的“店长宝”APP可以及时监测到内场设备的异常情况。例如，若由云端管控的设备温控出现异常，云端会立即通过APP通知店长，立即进行现场督正。
在门店外场，装备了定位功能的APP亦能显示门店一公里范围内的会员数量，并针对有不同消费标签的会员发放电子券，用线上沟通实现引流到店消费。
全面升级，推动无人智能餐厅落地
2017年12月，被称做“未来店”的首家新版德克士餐厅在上海开业, 从点餐、支付到取餐环节都是智能体验。在取餐的时候，可以用密码的输入，也可以“芝麻开门”——只要喊出密码号，玻璃门就打开了。
德克士未来店是首家可落地、复制、推广的无人智慧餐厅，也是德克士未来策略方向的展示和起步，并推广到全国：运用新科技实现数字化到智能化的进阶，产品现点现做，更新鲜更美味，并为消费者提供更多尊享服务。
为优化无人智慧餐厅消费体验，德克士厅在产品、硬件设备、点单、服务流程等方面进行了不同的设计。除了原有的点餐台，在前厅区域还多了一排取餐柜。利用这套自助取餐设备，德克士大胆探索并重塑前厅的流程，下单、支付、取餐、用餐，全程无需员工介入。菜单中不仅出现了占比很多的沙拉、果昔等轻食类产品，而且“非常堡”类产品均为现场制作，这与之前快餐厅将大部分制作过程放在后端工厂的模式有很大差别。
对于加盟店比例高达90%的德克士来说，希望未来餐厅被实践、落地、复制，非常重要的一个工作就是让加盟商理解并接受这种模式的优越性。因此，伴随着未来店模式的发布，德克士也公布了未来对于产品线的改造方向：提升食品新鲜度，改造升级信息系统，与其他快餐形成差异化竞争。 结束语
融合个性化、人性化与数字化的用餐体验，已成为当前西式快餐企业的经营模式，肯德基、麦当劳、德克士作为西式快餐企业的主要代表，借助数字化、智能化支持运营思想创新迭代，在竞争激烈的市场上保持自身的差异化和核心竞争力，值得借鉴。