文｜章航英

“很高兴大家使用宜家家具睡觉，欢迎大家来宜家休息！”

宜家中国区总裁Anna Pawlak-Kuliga对宜家“躺尸现象”的回应上了微博热搜。相比一些规定禁止触摸禁止拍照的商场而言，宜家大度多了。

“宜家正在推动消费体验的改变，比如也会提供更多的美食，带给人们更多欢乐的体验。”Anna Pawlak-Kuliga说。

而根据宜家最新的中国发展战略看来，在线下这种“体验式”消费将更为极致，而扩展线上零售渠道也将成为宜家针对中国市场做出的改变。

在宜家近日公布的致力于推动中国未来三年发展的“未来＋”战略中，渠道和数字化成为重点，并将通过全渠道“接触更多的消费者”。为此，宜家决定2020财年在中国投资有史以来最大的投资额100亿元，并将在中国招聘超过3000名新员工。

宜家卖的是一种“生活方式”

不久前，罗永浩吐槽宜家“迷宫”式的动线设计上了热搜。殊不知，与其他家具卖场不同的是，“逛”可能才是宜家最大的卖点所在。

宜家，早已不是一个简单的售卖家居的场所，它是一个餐厅，咖啡厅，甚至成为一个可以休息、聚会的“游乐园”。

宜家正在成为“周末一日游”的热门选择。而宜家也正有意识地打造并加强这种体验式氛围。

宜家擅长讲故事，并且十分注意因地制宜。比如，在泰国，宜家讲夸张无厘头的故事，到了英国就文艺范加身，在中国则走上了脉脉温情的家庭路线。

中国“躺尸”现象似乎从侧面证明宜家讲的故事成功了——宜家创造了“家”的氛围。

不过，讲的故事还是要为盈利服务。对于宜家来说，人们在宜家待的时间越长，就越有利于消费者对品牌的感知，更有机会促成交易。

比如，宜家餐厅的存在感就在这个过程中得到淋漓尽致的展现。

“你永远无法和一个饿着肚子的人谈生意。”或许宜家餐厅只是宜家创始人一个促进交易的点子，但是意外的是，如今宜家成为了全球第六大连锁餐饮公司。

有资料显示，近三成去宜家购物的顾客只是为了品尝宜家的美食。2018年，宜家食品销售总额增长了8%，在全球卖出了1亿杯咖啡，以及无数肉丸配蓝莓果酱。宜家在世界各地开了300多家餐厅，去年光是在中国宜家餐厅的营收就达到15亿元。

此外，宜家还在线下开设了更多元化的荟聚中心，主打“宜家家居＋宜家购物中心”的配置。将相对低频的家居消费转向高频的购物消费，是宜家的“小心机”，也是宜家的野心。

“在宜家我们希望改变人们的消费体验，从线下转为线上开始。很高兴人们来宜家商城获得灵感，来体验宜家设置的接触点。”Anna Pawlak-Kuliga将宜家线下体验消费描述为“触点”，而此类“触点”正在不断扩充中。

据《财经》报道，未来宜家商场还会打造一个“聚会体验中心”，既可以吃饭、喝咖啡，还可以看书。

线上线下融合才是正经事

随着零售业的变革，线下零售渠道越来越注重体验式的场景展示及传递品牌文化，而销售环节可以在更便捷的线上达成，宜家似乎越来越深谙此道。

“未来将不再刻意区分线上和线下零售，二者将形成一个完整的综合体验，相互影响，那些互动需求较少的商品在实体店中会越来越少见，互动性较强的商品将会在线上和线下进行混合零售。”Anna Pawlak-Kuliga表示。

中国市场具有特殊性，因此宜家在推进全球战略时，会结合中国本土特点进行落地。宜家在中国最新的战略是扩展渠道、数字化和打造居家生活专家。比如，除了全面升级现有商场，扩大电商覆盖范围外，宜家还将加强数字化应用。为此，一个多月前，宜家还在中国成立了一个全新的数字创新中心。

事实上，宜家正在遭遇增长瓶颈。

2018年，宜家的销售额增长率跌到了只有2%，净利润下滑至14.7亿欧元，下降幅度超过40%。宜家中国2018财年销售额超过147亿人民币，同比涨幅是四年来首次个位数的9.3%。

而在中国，不仅是消费市场的改变，愈来愈激烈的市场竞争也迫使宜家作出转变。

比如，过去一年中国本土家居卖场居然之家、红星美凯龙选择与阿里在新零售领域展开合作，进行数字化改造。二者在去年双十一分别交出了160亿和120亿的成绩。

家居新物种正在削弱宜家的竞争力。宜家没有坐以待毙。去年，宜家开始了一场“公司史上最大的战略转型”。变革刚开始，就宣布要在全球范围内大刀阔斧裁员7500人，在电商与体验中心等方面招新11500人。

在线上布局电商，在线下强化体验是宜家70多年以来最大的转变。线上，去年10月，宜家在中国正式上线了网上商城，如今配送城市已经扩大到227个；线下，宜家在中国市场上布局了提订货中心、体验中心和百元小店等多种形式实体店。其中，体验中心的仓储转变为了电商辅助前置仓。

目前，宜家在中国大陆地区有27家店，2家体验中心和3家荟聚购物中心。并且，开店的速度正在进一步加快，未来还将把店从一二线向三四线扩展。

可以说，宜家的“新零售”战略开始加速。