文：窦悦怡

 

2016年10月份，马云第一次提出“新零售”这一名词。简单来说，新零售可以使传统零售业通过数字技术，围绕消费者需求，重构人货场，最终实现“以消费者体验为中心”；通过数据与商业打通，优化资产配置、改变传统的经营和服务模式，进而重塑价值链；数字技术与物流业、文化娱乐业、餐饮业等多种场景相结合，延伸出新的零售生态，创造高效企业，带动消费升级。

 

在此后的三年中，新零售的概念逐步进化，驿氪的创始人闵捷认为，新零售基于对人、货、场关系的重构，让传统品牌希望跟用户能够产生更多的互动。

 

“销售数据不再只是冷冰冰的数字，而是需要在指导供应链、影响用户上发挥作用，这就要求两两之间的触达做到最直接和最有效率。

 

不过，从整个市场来说，新零售现在还处在一个量变的阶段。在新零售这个大环境下，数据采集点越来越多，比如人脸识别、RFID、二维码等，但是，涓涓细流尚没有形成大江大海，所以，新零售没有到达质变的阶段。”

 

成立于2015年的驿氪，是一家零售科技SaaS服务企业，通过SaaS产品+服务的形式，为零售品牌提供以SCRM管理平台为核心的会员营销解决方案。2017年12月，驿氪获得腾讯和京东联合的B轮投资。

 

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数据驱动品牌数字化，提供个性化营销

 

在成立驿氪之前，创始人闵捷曾经在美特斯邦威担任CIO，帮助公司创建电商平台邦购网，并负责美特斯邦威的信息化升级和物流改造。

 

2014年，闵捷加入大众点评担任CIO，负责销售地推工具和商家后台，助力大众点评网从餐饮业向生活服务业的扩张。而最近新美团点评也开始发力线下的零售业，在点评上可以购买实体零售店的体验券，美团也开出了线下的生鲜便利超市。

 

在这几段工作过程中，闵捷发现随着电子商务的冲击和移动互联网的碎片化，线下商业的时间和空间效率都在不断下降。品牌商在会员运营方面，都尝试通过各种渠道增加品牌粉丝量，但实体门店困局依然存在。

 

例如，粉丝沉淀在品牌公众号，却并没有实现和线下门店、导购以及交易场景的连接；消费者到店却不连，如果不是到最后买单出示会员卡，只能靠门店导购的记忆来识别会员，消费者离店却失联，没有办法将门店的体验产生的兴趣在后续产生购买转化。

 

“概括来讲，品牌商在会员管理上存在着数据采集滞后、样本少、维度少，线上线下竞争不对称等等问题，很大原因是由于数据采集门槛高导致的。”

 

如何理解这句话？

 

“首先，对于企业来说，通常只有消费者消费满额才能办卡成为会员，这样做法使会员的概念变得狭隘，进而会错失一些会员。比如说，很多消费者没有那么多钱购买你的品牌产品，但是对你的品牌有兴趣，这些人可能是企业的潜在会员。

 

其次，当传统品牌商购买人群红利消失之后，企业应该如何挖掘潜在客户呢？传统的做法是从熟客向潜客转换，其实，品牌商应该向电商平台学习，消费者可以先注册会员，再购物，企业可以根据会员的消费习惯，对会员进行精准分析。

 

对于线下零售业来说，当下存在的最紧迫的问题不是移动支付，也不是供应链金融，而是数据，平台和线下品牌不对等竞争主要还是在于数据的割裂，不打通。所以，驿氪要从数据层面帮助企业构建自己的数据平台，移动支付或者帮助产生数据的场景。”

 

总的来说，驿氪要做的事情是，第一，帮助传统品牌商解决数据质量的问题，把企业数据的采集过程给前置化，提高企业的交易转化率。

 

第二，使企业从总部到门店、从平台到门店、消费者的数据，从上到下，从内到外全面打通，最终实现企业交易行为的闭环，从而帮助企业有效进行会员管理，更好地识别存量用户，实现个性化营销。

 

在谈到目前品牌连锁数字化的现状，闵捷表示，这部分还处于不成熟的阶段。“不成熟的原因在于，过去我们只是在渠道和商品进行连锁，并没有基于数据角度去做连锁。我觉得品牌连锁数据化最大的难点是这些数据都是大平台把控，他们对数据形成垄断把控，不会把数据对外开放。”

 

其次，我们会把品牌数字化比例分成人、货、场，现阶段，对于货的数字化比例是最高的。这主要得益于淘宝、天猫会把很多例如像品牌服饰的SKU线上化。

 

不过，随着这几年微信的起来，再加上小程序的出现，很多企业开始思考和布局人的数字化，所以我觉得接下来几年里，人的数字化将会全面发力。

 

再说到场的数据化，单点数据是没有价值的。就像我们经常会分析商品动销率高低，如果离开它的铺货，离开它的折率，看重营销是没有意义的。只有基于折扣的情况，结合它铺货的情况，再来看动销，才是有意义的。

 

2

以CRM切入，不断强化业务能力

 

从2015年诞生至今，驿氪就致力于搭建一套面向线上数据整合、作用于门店梳理用户消费行为的数据系统，以此实现品牌与用户的链接。

 

最初，驿氪以会员营销切入，为品牌商和零售商线下门店提供以CRM管理平台为核心的一站式营销解决方案。驿氪核心产品是EZR，是一个基于SaaS模式的一站式消费者营销互动云平台，这个平台可以帮助零售商实现消费者精准触达与有效互动，提升会员营销效率。

 

EZR平台由CRM营销管理后台、移动会员中心、营销助手APP构成，为零售门店提供一个简单易用的本地化营销工具（LSM)。

 

其次，平台把营销权还给离消费者最近的门店，“营”“销”同步，实体零售提升消费者洞察力，精准触达，有效互动，以人为本，因需而动，使消费者真正成为品牌和零售发展的核心资产。

 

同时，EZR系统可以针对门店从店和人的维度双重分析，清楚直观呈现业绩数据趋势，以及关键业绩指标数据分析结果，从多维度辅助品牌分析判断业绩实现的关键点。EZR基于消费者基础数据，行为互动数据，以及消费数据整合消费群体画像，立体全方面呈现消费者标签。

 

简单来说，通过打通微信、京东等线上流量平台和线下门店的数据，驿氪为门店建立自己的会员数据管理平台，并提供从会员转化、会员身份体系打通、标签画像到会员触达和精准营销的会员运营全链条服务，从而提升门店营销效率和客流量。

 

通过为线下门店提供全渠道会员管理服务，驿氪建立了微信等线上流量平台与线下零售的数据连接，扮演了平台对接线下的中间服务商角色。同时，门店可以通过礼品券等方式，有效激活老客户复购。

 

对于门店而言，除了做好存量会员维护以外，通过主动营销进行潜客挖掘同样重要。多方会员数据的打通，使得门店可以掌握更为全面深入的会员标签画像，形成对目标客群的洞察，可以有效提升营销活动的精准度。这样，驿氪逐渐生成了一套融合线上线下，营销、销售和服务体验于一体的解决方案。

 

到了2017年，驿氪开始给品牌商做品牌小程序、导购分享小程序，希望帮助线下零售品牌实现生意的增长，给零售组织更强的活力。在整个时尚行业未来发展的道路上，能站在品牌的立场，成为品牌实现业务增长的“工具”。

 

“我觉得CRM更像一个存储系统，我们最初构建这个系统时候，没有想到会员与品牌商之间的关系，但是随着业务的深入发展，我们发现，驿氪产品的底层结构是基于门店关系来，其实它就是一个基于关系来构建的产品，所以围绕这个关系我们延伸出导购分销、合伙人分销等产品。”

 

因此在2018年，在夯实原有业务基础之上，驿氪进一步拓展小程序产品板块及广告业务，目的是帮助客户更好地构建数据资产。

 

经过几年发展，驿氪主要包含消费者营销互动平台EZR、小程序以及广告投放系统三块产品，同时，还提供多样化产品解决方案，包含会员营销互动平台、全渠道会员、门店数字化、移动商城、小程序、分销、广告营销、云POS等产品服务，为零售行业提供完整的升级解决方案。

 

整体来说，可以帮助零售品牌企业建设私域流量池，实现全渠道全场景下的消费者链接、数据洞察与精准营销，实现“线上营销，到店成交，线下体验，离店成交”，实现消费者、门店、品牌数字化升级。”

 

3

品牌升级，强化“关系”

 

上文中，闵捷多次提到“关系”这个词，那么如何理解这种关系？

 

闵捷解释道，例如，总部和门店，它是一个管理关系，在我们系统里面有一个关系管理记录。再比如，每个导购或者每个门店都有个专属二维码，消费者、门店导购、门店就可以通过二维码构成关系，门店的导购可以根据系统对这个消费者打标签，根据他的购买习惯、购买风格喜好，推荐合适的产品。

 

“原来我们只知道这个人买了什么，或者这个人花了多少钱，但通过这种“关系”，现在我们可以知道这个商品被多少会员买了，这个产品和目标受众人群的匹配度是怎样的关系。”

 

依据这种思考，驿氪的品牌定位进行升级，成为一家消费者运营服务的科技公司，驿氪着眼于为零售商和品牌商搭建消费者智能化数字化管理体系，帮助品牌打造自有流量池，实现全渠道消费场景下的消费者有效连接、精准触达与高效互动，使消费者真正成为品牌和零售发展的核心资产。

 

“过去我们叫连接器，现在我们连接天地。因为过去只有一个CRM，我们作为连接器，连接了交易，衍生出广告业务，不过更多是被动链接，我们现在是主动连接，例如导购、分销。”

 

目前，驿氪的目标客户群聚焦在泛零售领域，为服装、百货商超、鞋包配饰、运动户外、百货商超、丽人美妆、生活服务等多领域，包含拉夏贝尔、影儿、九牧王、奥康、特步、莎莎中国、达芙妮等300多家企业提供完整的零售升级解决方案，依据客户规模大小客单价在几十万到百万之间，营收在数千万。

 

以奥康鞋业为例，当下新零售概念的兴起对零售品牌带来了巨大考验，在复杂的业态夹击下，零售的玩法、模式等都被顾客重新定义，品牌面临着巨大的变革。

 

为了争夺线上红利，奥康对于数据管理集中化、管理系统整合化、客户体验一致化的需求越来越强，从而产生了全渠道运营的核心诉求。亟需撬动线上线下资源，促发联动，达成1+1＞ 2的效应。

 

所以，奥康通过驿氪链接线下门店、微信、淘宝、天猫、京东等流量级平台，打造全渠道自有会员流量蓄水池。

 

其次，平台通过收集全渠道客户画像数据，构建完整全渠道数字化资产。再利用这些数据资产，帮助奥康进行客户数字化画像分析、门店运营分析、营销分析、消费者分析、商品分析等。

 

第三，当这些资产化的数据被各种维度的分析后，形成了业务化的数据，再通过会员等级管理、会员积分管理、会员激励、微信会员中心等形式，使奥康的所有渠道形成数字化，赋能品牌和门店升级。

 

第四，基于数据化分析，驿氪帮助奥康进行精准推送式营销、进店实时营销、离店个性化推送等服务，做到全生命周期会员运营，全链路升级，提升会员体验。

 

最后，驿氪通过C2M定制+智能识别+云货架等形式，帮助智慧门店实现“粉丝经济”，平台联动销售升级。

 

“我们希望帮助客户具有供应链的能力，也就是说，当客户获取用户数据后，我们可以帮助他们构建供应链能力，改善他们的服务能力。

 

其次，当客户拥有一定量的渠道和线下导购后，我们基于社会关系，帮他们把客户、渠道、门店、导购等关系连接起来，发挥到极致。

 

再从企业品牌本质上来说，它具有IP能力，我们愿意通过广告系统、小程序等方式，帮助客户进行品牌宣传。”闵捷最后说道。