文/方浩

来源：接招（ID:itakethat）

盒马开始关店了。5月11日，盒马鲜生宣布将于月底关闭昆山吾悦广场的门店。按理说，成立两年才关闭第一家店已经很不错了，但关店背后是以盒马为代表的新零售网红的集体遇冷。

上个月，美团旗下的小象生鲜宣布关闭常州、无锡的5家店面。要知道，小象生鲜一共就有7家店面，其中北京2家、无锡2家、常州3家。等于是说一下子关闭了70%的店面。

还是上个月，京东管调整大潮中，王笑松从7FRESH事业部总裁的位置上被调离。7FRESH没有关店，但换帅本身就表明了高层对新业务的态度。

腾讯投资、对标盒马的生鲜超市“超级物种”，截至到2018年一直处于亏损状态。

新零售是过去三年中国最大的一个风口。以往的风口基本都是创业公司赶趟，然后是巨头进场、带节奏。新零售则是从一开始就由巨头深度参与、从资金到流量给予无限度支持。

盒马鲜生全国已经超过150家门店，以单店成本6000万计算，前期投入就应该超过100亿人民币了，这还不算日常运维成本。

最近半年，在公开谈到盒马鲜生时，盒马CEO侯毅和阿里CEO张勇的措辞明显变了，比如“与其长期亏损，不如关掉”、“跑得久才是最关键的”。

“新零售”这个概念是雷军和马云在同一天提出来的。雷军上午演讲，马云下午演讲。后来雷军说“我比马云早几个小时”。

其实黄太吉煎饼果子是最早的新零售样板间，当然死得也早。谁早谁晚不重要，重要的是让概念落地的能力。阿里是通过盒马鲜生立Flag，小米则是通过小米之家。

有人说最近盒马们的关店潮跟宏观环境有关，大家都谨慎扩张，但以各大互联网巨头的实力，只要是真风口，从来不会畏首畏尾。说明还是新零售出了问题。

问题一：线上流量的天花板

新零售的一个核心要义，就是线上线下的融合，线下给线上导流，线上给线下反补订单和数据。盒马用了很短的时间就实现线上订单比例超过50%。在成为网红的同时，“盒区房”的概念也应运而生。

很多新零售业态都把线上订单比例看得很重要，但忽略了一个事实：盒区房再多，也是有限的，即某个区域的用户规模是稳定且有上限的。线上订单的增加，必然意味着线下客流的减少，这是个此消彼长的过程。绝不是说线上订单量可以无限增长。

盒马鲜生的主打品类的生鲜，特别是海鲜，客单价高、毛利高，但同样有一个问题，一日三餐，谁还顿顿吃皮皮虾？当刚需、高频的品类遇上基数很小的用户群，规模效应的优势根本体现不出来。

问题二：本质还是地产生意

自从互联网+的概念诞生以来，互联网人就像找到了锤子，看哪里都是钉子，认为每一个传统行业都可以被互联网化，传统零售当然也不例外。

互联网经济的一大特征是规模效应。以社交网络为例，用户越多，活跃度越高，平台黏性也就越大。电商也是如此，由用户形成的网络效应最终会导致赢家通吃，因为互联网是没有边界的。

但以盒马鲜生为代表的新零售超市，并不存在网络效应。十里堡的门店再火，也不会让清河、燕郊的门店利益均沾。说白了，盒马鲜生每开一家店，都相当于一次从0开始的创业，新店的业绩，与之前的总门店数是1家还是1000家没有必然关系。

根本原因都在于地段。无论新零售披着什么外衣、打着什么旗号，选址能力才是盒马们最重要的核心竞争力。澳洲龙虾再便宜，放到五环外的城乡结合部也没有城里的网红店卖得多。

目前中国一、二线城市的黄金商业地段，基本都被传统商业地产垄断了，大型Shopping Mall已经成了中国城市最大的零售流量入口。互联网可以颠覆传统模式、传统品牌，但颠覆不了地段。做惯了线上流量入口的互联网巨头，到了线下就变成了PC时代的个人站长。万达做电商再不靠谱，也有独一无二的地段护主。

而一旦地段选择成为新零售的最大变量，还与传统零售有什么区别？

问题三：又一个伪风口？

盒马模式之所以过度依赖地段、无法形成网络效应，就在于供给端和需求端之间是静态关系。

我们看过去十年两个超级O2O风口：网约车和外卖。它们的供给两端都是动态的。叫车和叫外卖都是随时随地，最后提供需求的车辆和商家也都是随机的。都是取决于用户在哪里。

但盒马模式不是。首先门店是固定的，其次用户的位置也基本是固定的。因为人们消费盒马的场景主要是在家里，而每个盒马用户只有一个家。不像外卖用户，在家里、在公司、出差中……随时随地可以叫外卖，一个用户的需求可以呈现指数级增长。

当供给两端没有动态关系时，交易变量其实很小，也就很难规模化。所以，盒马模式本质上与互联网经济没啥关系，规模效应只能靠不停地开店、特别是在黄金地段开店来解决。这是王健林几十年来一直在干的事情，你能说他是新零售的先驱吗？

王健林曾对年轻人说，可以先把赚1个亿作为人生目标。这个小目标，其实也适合盒马们。