2018年，是世界上最大的美妆集团欧莱雅进入中国的第22年，这一年也是欧莱雅中国市场增速创记录地达到33%，获得14年来最高增速。旗下的巴黎欧莱雅、兰蔻、美宝莲纽约、圣罗兰、阿玛尼美妆和科颜氏在中国的年销售额超过了 10 亿人民币，其中欧莱雅天猫旗舰店单店突破10亿。

而这些耀眼的成绩，并不是一蹴而就，在新零售时代下，单一模式都将难以持续，数字化、BA网红化、新零售等营销手段实现真正的融合，才是未来的趋势。

电商渠道超过35%的业绩  数字技术显成效

全球增长看中国，中国增长则来自数字化渠道的推动。这已经成为全球大多数消费类品牌的共识。实际上，欧莱雅集团在中国能够取得33%如此高速的业绩增长，一个最为重要的推手就是电商渠道。目前，电商渠道在欧莱雅中国的业绩占比超过了35%。

“35%以上的电商销量，不仅让欧莱雅在整个美妆行业中遥遥领先，而且是第二大化妆品公司的两倍，这意味着我们在电商领域有着非常科学且成熟的运营模式。”欧莱雅中国首席数字营销官吴翰文表示。

通过电商渠道，使得欧莱雅能够触达到传统渠道无法覆盖到的、更广泛的消费族群，欧莱雅称之为“小镇剁手族”。以欧莱雅旗下的美妆品牌圣罗兰为例，有48%的销售额是来自于那些目前还没有实体柜台的地区和低线市场。

此外，欧莱雅中国首席执行官斯铂涵斯铂涵还强调，电商不仅仅是销售卖货的渠道，也是和消费者更为紧密互动的手段。“如果你看我们品牌电商的主页或者网页的话，你会发现和消费者的互动体验变得更为愉悦和令人兴奋。通过数字化的手段，我们给消费者打造更为沉浸式的和令人向往的体验，并且满足定制化的和个性化的需求。”他说。

作为国际品牌欧莱雅集团，早已入局阿里新零售，无人商店、自动售卖机、AR试妆……它一直在用大数据和新技术，给消费者尝试新零售下的个性化服务。

欧莱雅“自动贩卖机”单机月均销量可以达到7万，卖口红和面霜，但更有趣的不是生意，而是这台机器背后的线，这根线连到云端，消费者到这来，要先扫码，成为会员才能买，品牌就能非常清晰的了解消费者的购物习惯。这些资源价值比每个月的销量更大。

“中国的消费者是非常数字化的消费者,我们称他们是2.5次元的消费者，他们无论在哪儿都持有手机，既身处在实体环境里，又处在虚拟环境里，这说明线上和线下、数字化的非数字化已经做到了一种融合。”吴翰文说。线上和线下地有效打通，给消费者无缝的品牌和服务的体验。

在中国这片日新月异的土地上，欧莱雅集团“跑”出了它的中国速度。

“BA网红化”营销

爆火的李佳琦，人称“口红一哥”，在各大社交平台走红，李佳琪单人半年就欧莱雅单一品牌进行了80场直播，千万观看人次，带来欧莱雅直接销售过千万元。

但对欧莱雅来说，李佳琪的走红是其“BA（美妆顾问，Beauty Advisor）网红化”这个项目的成功，这也是新零售试水的初步成果。

在新零售场景下，欧莱雅的BA更是成了新的触点，成了新的广告之一，新的媒体，触发到广大消费者。公司根据专柜柜员的个人形象、语言表达能力、专业技能等角度，培养这些 BA 在直播中的品牌推广、销售能力。由此使得BA从传统线下柜台“1对1”式的销售场景扩充到线上“1对多”更有效的销售，以此提高个人销售效率，扩大销售量。

将BA培养成网红，这是完全跳脱与传统分销模式，需要花不小成本。欧莱雅推出这个试验性项目，似乎预示着销量会成为了公司在数字营销上考核的指标之一。原本就训练有素的BA 是现成可用、熟悉产品信息以及销售提成机制，同时规模足够大的潜在 KOL 群体。如果能将 BA 批量转化为带货的 KOL，对于欧莱雅的电商业务会带来客观的提升。

同时，品牌与 KOL 合作时也更注重“内容电商”，这种观点的背后，是整个数字营销市场发生了变化。更多的社交网站以满足电商功能，为 KOL 带货提供了基础设施。欧莱雅在产品上新之前会召集一大批网红、kol进行信息沟通，包括一个专注研究美妆成分的大号“基础研究”，与欧莱雅的科学家一起进行深入谈话，对新品进行提前测评和了解。让消费者也参与其中共同创造内容，让消费者成为了品牌和活动的一部分，对于消费者来说，这样的方式可以增加他们的消费趣味性，让他们更加全方位的感受品牌理念与产品特性。对于品牌来说，这样的方式可以增加与消费者的互动，让品牌更加了解消费者，打破品牌和消费者之间的壁垒。同时新颖的方式也能制造话题，引发二次传播，扩大品牌影响力。

千禧一代年轻人的崛起，正在重新定义消费者这个群体，随着她们对“自我”愈来愈重视，感觉和情绪成为影响购买行为的关键因素，零售的价值从纯商品交易，变成了贩卖体验和情感升级。通过“BA网红化”项目培养出李佳琦这样的顶级美妆kol，再与阿里巴巴共建美妆行业的立体化社交网络，百年品牌欧莱雅不断创造出更多的超级单品，迅速连结上了新时代。

通过数字化转型，变成了一家美妆科技公司

一百多年来，欧莱雅一直在做关于美的生意，这个从来没有改变过。但是，通过数字化转型，把今天的欧莱雅变成了一家美妆科技公司。

欧莱雅也是较早试水AR试妆的，2014年即推出“千妆魔镜app”，可实现实时动态试妆，同时融合了o2o营销理念；今年3月，欧莱雅集团收购加拿大美妆AR技术先锋ModiFace，加速其数字化战略布局，这一收购也刺激更多AR技术公司入局美妆新零售。

欧莱雅将最先进的人工智能技术、大数据分析技术、VR虚拟现实和AR增强现实技术与自身的业务深度结合，为消费者带来了很多全新的体验，比如消费者通过手机上的APP或者内嵌了这些服务的电子商务平台，就可以挑选最为合适的唇膏的色调，来匹配她的肤色以及个人对于美的理解。这种智能购物体验模式，极大简化了美妆产品复杂的购物过程，而且每个用户可以获得个性化的服务和体验。

集团旗下理肤泉品牌用于测试UV强度的纹身贴纸后，在精准防晒上，欧莱雅又往前迈了一小步。在2018年的国际消费类电子产品展览会上的推出的 UV SENSE ——首款无需电池的可穿戴电子紫外线传感器，将在2019年正式向全球发售。UV SENSE 只有 2 毫米厚，9 平方毫米大，像一个指甲贴一样贴在指甲上面，出门前，它会根据天气状况给你一个暴晒指数，提醒你在户外可以待多久；出门后，它可以监测到你受到的紫外线照射强度，并且及时提醒你该补防晒了。

据悉，理肤泉的纹身贴纸的销量当时超过了100万贴。而UV SENSE体积更小、更具设计感、更加智能，虽然具体价格未知，但是欧莱雅表示希望价格控制在40美元（人民币约 260元）左右，也就是一瓶防晒霜的价格。

不仅如此，欧莱雅旗下美发品牌卡诗还推出了全球首款智能美发梳，这款梳子能实时监测用户的发质和各类护发产品产生的效果。

登陆欧莱雅官方旗舰店，用户可以进行在线肌肤测试，据欧莱雅方面表示，点击该页面后，有90%的用户完成了在线皮肤测试。

实现AR试妆后，打造新的体验触点，未来线上试妆带来的新鲜感及高质体验也将吸引年轻消费者，亦将成为线上营销趋势。美妆与人工智能等科技的有机结合，确实能带来全新的购物体验。事实上，美妆品牌对AR技术十分拥簇。不只是因为提供了完美的试妆体验，还在于美妆品牌可以通过这类技术做数据收集整理分析，了解用户的喜好，做精准营销。

结语：创新技术推动美妆零售全场景裂变

数字化所带来的理念和商业模式的改变加快了传统行业数字化转型。智能化的美妆仪器和工具的不断涌现，也冲击着传统美妆。

美妆业的未来也是很清晰的，需要建立以消费者为中心、以体验为轴心、以数据为核心驱动的全场景智慧零售，只有这样才能赢得年轻人，才能赢得未来空间。

在美妆零售这个赛道，并不缺少各种各样的玩家，真正跑出来的不是喊得最响的，也不是概念最酷炫的，而是对行业有着全面理解、深刻洞察的，更重要的是有行业未来的可视化能力。聚焦于行业的技术正在以数据为驱动，创新技术为引擎，行业理解力为纽带，推动美妆零售的全场景裂变。未来的美业新零售正在因AI而生。