? 文 | 陈晨 

互联网买菜这件事不是近两年才有的。

2012年被称为生鲜电商元年，巨头纷纷涌入这片“最后的蓝海”，“菜篮子”已被人盯上，最高调的是富二代史杰。

他不仅宣布开100家社区店的计划，还开着一辆喷涂着“翠篮子”的法拉利赛车征战“法拉利亚太挑战赛”。只是其母亲的公司在2014年遭遇因资金链危机，“翠篮子”随之停摆。

 

2016年夏天，故事的主角换成了人大毕业的三个北漂白领，地铁口卖净菜的模式踩中了风口，却没有踩准融资的节奏。

青年菜君这个短短一年内获得三轮上千万投资的明星创业公司，说倒下就倒下了。

故事到了现在，创业者依然在为钱发愁。叮咚买菜在半年多时间，连拿包括高榕资本、红杉中国、今日资本和老虎基金等一线基金在内的5轮融资。一方面，说明资本市场对于生鲜电商的看好，另一方面，也可以看出叮咚对于资金的渴求程度。

 

获客难、存储难、损耗大，没有资本的支持，本身没有造血能力的生鲜电商的生存率可想而知。

一组流传很广的数据，全国4000多家生鲜电商企业中，只有1%实现了盈利，其中，7%巨亏、88%略亏、4%持平。生鲜电商因此被贴上了标签—— “天下最难做的生意”。

 

可是，空白市场、高频需求的诱惑没能阻止资本的撒币，据统计2018年共有120亿元资本砸向生鲜电商。

到了2019年，情况越演愈烈，巨头们开始“围剿”菜市场，盒马、苏宁开出了自己的菜场，美团对标叮咚买菜，上线了直营买菜外卖业务，饿了么则宣布坚决做平台，通过数字化、供应链、配送、流量、金融等五大方式赋能平台商户，将买菜业务快速推进500个城市。

 

马云说，阿里巴巴的使命是让天下没有难做的生意，生鲜电商这个“最难做的生意”，在“买菜”更接地气的语境下能好做起来吗？

 

前置仓的可能性

受不了地推员的围追堵截，张大妈下载了一个买菜app。

第一次，用完优惠券花一块钱就买了8个鸡蛋，大喜过望的她有了第二次尝试，买了一盒豆腐送了一把葱，第三次第四次第五次，没有优惠，张大妈卸载了app。

 

生鲜电商近十年，烧钱补贴的模式还在继续。跟所有烧钱培养用户习惯的操作一样，生鲜电商也在使劲用钱砸出规模、砸出市场份额。只是相比进口水果的高毛利，普通蔬菜的利润要低得多，烧钱亏损有增无减。

 

这时，以规模化摊薄成本，保障服务和质量的前置仓成了热门选择。

 

叮咚买菜是最近的窜出的黑马，盒马生鲜的CEO侯毅也承认,叮咚买菜对盒马造成的压力。叮咚买菜副总裁俞乐透露，2018年3月份上线至今，叮咚买菜的月营收是2.6亿元，2018年的营收8亿元，整体毛利率是30%。

饿了么app界面与叮咚买菜界面

在外界看来叮咚买菜“0元起送0配送费，买一根葱都送”的烧钱模式撑不了多久，但前置仓带来的强执行力是叮咚买菜被超一线风投看好，并被提起最多的商业亮点。

 

叮咚买菜的物流流转是这样的：蔬菜从采购地出发，到城市分转中心，然后通过城市内的干线物流到达城市仓，再由城市仓运往社区周边的前置仓，最后由100米的末端配送到达用户的家里。

 

前置仓的定位比起社区店有几个好处：第一，传统商业模式当中最重要地理位置因素显得没有那么重要，租金各方面的成本降低；第二，仓比起店的运营要求低得多，人员开支降低了成本；第三，靠近社区，缩短了配送路径和配送成本，能实现整个社区的全渗透，保障履约时间的确定性。

 

但有人为叮咚买菜算过一笔账：“蔬菜作为低客单品类，以客单40元，毛利25个点算，叮咚买菜如果履约需要亏损8元/单，每日亏损120余万。”如果按照毛利30%计算，亏损依然存在。

 

想要获得区域垄断必定是个烧钱的过程，但对于高频的买菜需求来说，这样的营收比例同样带来巨大的资金压力。

俞乐也坦言，订单的密度是决定商业模式生死的关键。高密度订单既能摊薄成本，提高配送效率，又可以把配送小哥当成行走中的广告，成为流量来源。

 

叮咚买菜与口碑饿了么签署战略合作协议也是出于这个考虑。接入饿了么之后，叮咚买菜过去一年在平台单量增长20倍，月交易额超千万元。

叮咚买菜通过高密度前置仓布局，进行单点门店库存精准预测，使用口碑饿了么提供的海量周边用户画像数据，进行更精准的数字化营销，使用大数据预测备货，降低损耗率。

饿了么x叮咚买菜签约战略合作

“基于饿了么这么一个线上对线下的赋能，我们是有机会把前置仓的一个点扩展成一个面。在这个面的过程中，我们就会实现一个飞轮效应，比如说原来它是覆盖3-5公里的前置仓，它的订单密度越来越高的情况下，其实我们最后完成一个前置仓的裂变。”俞乐表示。

 

而从另外一个角度看，生鲜的电商和其他的电商不一样，场景化的体验尤其重要。就像盒马菜市为提升消费者买菜的效率和体验，大数据在其中发挥关键作用。

 

饿了么副总裁熊斌描述了未来互联网买菜的理想场景，“你需要的东西是能挑、能选、能退、能换的，跟逛菜场一样，平台了解你的喜好，给你提供千人千面的服务，比如片鱼这样的个性化服务”。这些服务能力的实现跟外卖餐饮有很大区别，饿了么正在借助阿里生态系统的力量去接近目标。

 

走出五环

“您有一个新的饿了么订单。”50岁的石大姐在重庆南坪正扬大市场卖了20多年的菜，怎么也没想到自己成了菜市场的网红，小小的摊位吸引了各路媒体的报道。

 

石大姐和她的菜摊

4年前，石大姐3平方米大的菜摊只卖黄瓜、番茄、彩椒3种蔬菜，做起外卖后，菜摊已经拓展到了600多个品类，年营收翻了4倍超过了200万元，店里8成以上收入都来自外卖。

石大姐背后的推手是菜场服务商“菜老包”，其联合创始人何建庭告诉记者，菜老包在全国180多个城市有3000多家合作菜摊，像石大姐这样销量领先的菜摊并没有出现在北上广深，反而大多集中在东莞、惠州、中山、重庆这些地方。

 

            

中产阶级专属的生鲜电商走出五环，下沉到了三四线城市？

 

来自饿了么的数据，2018年，福州全年菜场整体订单同比增加2.3倍，不少菜商外卖收入超整体营收的70%，客单价远高于全国其他城市；昆明菜场外卖增速排名全国省会城市第一。

 

还有一个现象值得注意，最近风头正劲的两位，主打社区拼团的呆萝卜和获腾讯20亿元融资的谊品生鲜也没有诞生在北上广，出生地均在合肥。

 

何建庭分析，北上广生鲜电商的竞争太大，用户的选择多，而三四线城市竞争小，用户群体基数也很庞大，消费力也不弱，“这些消费者并没有一味追求便宜，他们也需要更好的服务体验。”

 

菜市场处于互联网边缘的地带，随着竞争对手越来越多，经营每况愈下。也正是因为这样才有了服务商的诞生。菜老包跟叮咚买菜的重资产模式不同，它目前没有建仓和物流，配送依靠蜂鸟等方式实现。它跟淘宝天猫的服务商类似，帮助菜摊卖菜从中抽成。

杭州菜场卖藕老爷爷给顾客讲解如何用饿了么买菜

 

菜老包流量来源于饿了么等外卖平台，为菜摊提供门店、产品包装的改造、技术系统的分析、供应端的部分标品的的集中采购等服务，尤其是通过外卖平台积累的销售大数据，菜老包会提醒菜摊备货的品类、数量等等。

 

据了解，2018年菜老包在饿了么线上总交易额突破1个亿。2016年，菜老包品牌销售额300万元，到2017年销售额3000万元， 2018年突破4亿，按照这样的增长速度，2019年菜老包的计划目标是突破10个亿。

最近，菜老包把重庆的总部搬到了杭州阿里巴巴园区旁边的梦想小镇，“重庆互联网信息稍微比较闭塞一点，梦想小镇在获取互联网信息和互联网环境更好。”虽然办公地点搬过来了，但三四线城市依然是菜老包的重点。

 

“一二线城市的招商和运营已经进入到机械化运营的阶段，三四线城市还有很多待开发的空间。”何建庭说，目前菜老包已经实现盈利，盈利的部分将会投入到三四线城市的开发中去，“只要有蜂鸟配送的地方，我们就会去做，小城市一些地方效果非常好”。

 

之后，饿了么外卖买菜业务将全线推进到500个城市，当然也包括在低线城市的发力，“大家觉得生鲜电商是一二线中产生意，只是因为现阶段大家眼光的重心在这边而已，根据我们做的2B和2C的一些尝试，三四线城市下沉下去，市场非常大。” 熊斌预测。

 

2B+2C

“B2C真的做不下去了，都在转B2B。” 品控、物流、仓储、流量、损耗等等一系列问题困住了不少B2C生鲜平台，许多人转向了竞争没那么激烈的B2B战场。

 

美菜网融资10.5亿美元成为2018年生鲜行业获得最大融资的平台，其估值约为70亿美元，成为超级独角兽；宋小菜“卖菜”三年融资4.5亿，爆款策略带动8个核心品类贡献80%销售额，以销定产的反向供应链模式，触角延伸到了菜市场商贩和中小生鲜零售商。

 

而服务于小B商家，饿了么口碑这样的本地生活平台有着天生的优势。

  

据介绍，在饿了么口碑的商户里小微商家占到80%左右，阿里本地生活旗下供应链品牌“有菜市场”，正在连接实体分销网络与中小餐饮商户，通过交易、营销、履约、配送等多环节的数字化赋能，把全城菜场升级为中小餐饮商户每日采购的线上批发市场。

 

这样一来，农贸市场等2C的商家也就成了前置仓，为饿了么的小微餐饮商家提供一个更具性价比的采购渠道，帮助中小餐饮商户一站式灵活补货，提高经营效率；而对于农贸市场等商家来讲，增加了一个高客单价的销售渠道补充，并且2B的分拣工作与2C时间的错开意味着场地的复用成为可能。

 

据了解，试点的有菜市场月复购率在90%以上。“可能生鲜电商未来的终局就是两个的结合，线上和线下结合，2C和2B结合。” 有菜负责人黄平表示，关于2C和2B结合，饿了么会做非常大的战略性转变，甚至在蜂鸟合作体系当中，已经在考虑2C和2B配送的资源整合。

2018年中国生鲜电商市场渗透率仅3%，每周会产生4.28次线上蔬菜消费。无论是2B、2C，还是前置仓、精选菜场、或是菜摊服务商，五环外的机会，人人都想抢占“高频需求+低渗透”的蓝海。

 

“买菜”大战的序幕已经拉开，尽管还是有人会被推进死亡名单，但这场不断试错试对的持久战过后，我们期待看到1%盈利率的数字被改写。