“走进大悦城，商户已经自动感知您的会员等级、消费偏好，以提供精准的服务；商场内温湿度适宜，无拥挤排队；楼层过道内，机器人指路导引、询问和帮助购物；显眼处有一个透明的太空舱，会360°拍摄形成体质数据，用于同场社交与C2M；离场时，会员积分可用于停车缴费、滴滴出行、共享单车、汽车，甚至公共交通”，这是大悦城正在全面实现的智慧商业的场景、体验。

2018年12月7日，CIO发展中心记者Frank，就大数据与客户经营话题，采访了大悦城商业管理中心CIO张灿先生。

大悦城地产有限公司商业管理中心CIO张灿

一、大悦城信息化现状和规划

大悦城是商业地产积极拥抱互联网，提升运营能力的典范。从第一座购物中心开业到现在，已经经历11个年头了，在市场环境与行业的不断变化过程中，大悦城不断探索自己的信息化道路、积累经验、持续创新实践。目前，全新的具有大悦城鲜明特色的信息化架构已经呈现。

大悦城早期阶段的信息系统，是与供应商一起建设的。这一阶段，可以用一句老话来概括，即“新三年、旧三年、缝缝补补又三年”：

• 十多年前，国内商业地产没有可以借鉴的成熟经验，大悦城打造出了最初的信息系统架构，可满足当时通用业务发展中管理和运营的需求。

• 七年前，随着自身的发展以及运营能力的强化，管理的进步要求信息系统同步迭代，成本与需求出现了对立与矛盾。

• 三年前，作为行业翘楚大悦城，因其众多的创新思想与重度运营思维的强化，供应商已无力满足，供需矛盾再次突显，这也催生了大悦城打造自主品牌信息化产品的决心，用数据驱动决策，科技引导创新已成为常态。

2016年底，大悦城倾力构建“悦云”，2017年10月全面上线，与早期阶段的系统相比，“悦云”系统有以下的特点：

• 目标不同：“悦云”以数据为基础，7个子系统中，4个为业务的功能性支撑，3个为“悦云”独有的增值部分，（与第三方数据交换平台、与租户联合运营的D客平台、客群营销平台），将业务流、信息流进行整合。

• 创新点：“智慧”商业的达成，需要整合众多资源与数据，与外界接驳更多，系统安全成为重中之重，“悦云”的通用接口平台，运用动态授权、加密传送等机制，确保数据纵向流动的受控与安全；数据交换平台，使横向数据流动成为可能；其次，在经营客群，对客营销方面，“悦云”利用强大的无线感知与识别技术，紧抓住顾客到访的第一触点，实时梳理与同步标签与画像数据，利用自有渠道与第三方途径，形成千人千面的、多种媒介的立体式客控与经营能力。

二、大悦城在系统建设中的“勇于领先”

每个商业体，在从小到大的成长过程中，都会经历很多的探索与开创，也因此会形成品牌和性格，大悦城在探索过程中，形成了“勇于做第一”的性格，对此，大悦城有很多的实例可举。

移动互联，现在来看已经不是新鲜的话题了，当初，随着移动流量价格的回落、智能手机的兴起，移动互联逐渐走入商业中，腾讯与支付宝等是最早落地移动互联的。然而，在4、5年前，当时对于移动互联的应用还是比较局限的，支付宝的应用也仅限于阿里系的线上业务。

5年前，大悦城首次将支付宝的二维码的支付形式引入到线下，这也是阿里首次尝试走近线下，或是其“新零售”思想的开端。这次实践，得到了顾客热烈的响应，也更加奠定了日后拥抱互联网的基础。在这之后无论是人脸支付、大数据运营或是AI与云计算，大悦城都“勇为人先”，积极尝试。

三、善用大数据

1、大数据建设

“我的看法，一个集团或者商业体内部的数据，只能称为区域数据，不能称之为大数据”，张灿说，“所谓的大数据，一定是跨越物理与时空界限的”。

大悦城所拥有的，多数是基于场景的消费数据，或是基于服务的反馈数据，通过积极的合作拓展，与联合数据研究将第三方的数据与顾客贯通，例如将LBS数据与销售数据的联通，来发掘顾客与店铺之间、店铺与店铺之间，货品与货品之间的联系，并与阿里系、腾讯系建立数据实验室平台，打通数据壁垒，实现精准营销。

 

2、客户数据的线上线下打通

大悦城的核心资产是客流，因此，客流的数字化是核心要点。

3年前，大悦城通过“无线感知”来数字化每位顾客。通过LBS与移动支付判定每位消费者，通过多种手段打通顾客ID，并利用“数据交换平台”进行外部数据打通，实时进行数据互换，形成独有的机制与框架。

这里强调一点，为保护客户隐私，所谓数据互换，全部是基于区块链技术的安全传递与存储，流动的皆是脱敏信息。

2018年10月，大悦城将全面启动AI，将智慧商业融入重度运营，“人脸识别”将成为继“无线感知”之后客研与营销的又一新的利器。

 

3、“悦云”CRM立方及会员营销

10年中，大悦城体系内会员存量近千万，但这与大悦城年近亿的流量相比，存在不小的落差。如何运营好每位客流，成为新的命题。于此，大悦城对CRM进行了观念的升级与系统性改造。

“悦云”打造了CRM立方的概念，形成了全渠道的运营理念：

• 到访即会员：到访顾客均进行数字化存储，并进行识别与管理。

• 支付即会员：支付顾客均带入“生命周期模型”进行实时研究管理与跟踪。

• 忠诚度会员：忠诚会员深度一对一分析、定制化服务与营销。

 

全渠道会员覆盖了大悦城90%以上的流量，并进行层层转化：到访级会员向支付转化，支付会员向深度忠诚转化，价值模型向生命周期转化，最终实现可控客流运营向企业利润的转化。

会员运营的本质，是美誉度与忠诚度的提升、复购则是最终的指标，因此，良好的顾客体验将是面临最大的挑战。关注购物环境（温湿度、光照、噪音、空气质量、气味等）因素，以及场内秩序（排队、点餐、停车疏导、自助服务等）的打造为基础，还着重打构建了会员权益等特色内容。将积分“金本位”是大悦城独有的特质，除了在购物场景下的抵现，停车，还将积分拓展到了滴滴出行、市政一卡通、共享汽车单车等领域，真正实现了“大悦城积分当钱花”的理念。

4、商户管理中的创新和赋能

创新方面： “悦云”之前，商户依造全线下手段进行管理，”复杂”、”耗时”、”费力”成为阻碍深度运营的绊脚石。跟随政府“提质增效”的理念释出， “悦云” “码上办”应运而生，D客平台的推出，使商户受益良多，各类日常证照审办移至线上，各类费用查询汇缴移至线上，甚至连每个人员的清查管理都可进行刷脸刷码，真正实现“省心”“省时”“省力”，减轻企业负担，提升办理效率。

赋能方面：为了使数据能够最大限度的发挥价值，为商户提供更深入与广泛的扶助效能，大悦城将自身对数据的理解赋能给商户，实时释出顾客客质、业绩排名等指标，使商户据此调整经营策略或货品格局，大幅提升销售业绩。

 

5、智慧商业及未来规划

张灿说，“大悦城的智慧商业并不提倡无人的概念，而是努力利用科技对服务进行加持，充份诠释“科技让智慧商业无处不在，智慧商业让服务无处不在”，即“XAAS”，一切即服务，并将此作为智慧商业的基础。”

大悦城精专于本场社交和客流运营，因此，未来规划依然会从优势入手，通过对顾客的深入了解、贴切服务，引入新的科技，运营好顾客。

在创新与AI方面，大悦城正在积极推进，人脸识别的应用会逐渐渗透到各种场景，如机器人指路、协助购物，刷脸支付，人脸积分等；在VR应用方面，大悦城做了一些扩展，预计于明年初，推出基于人体数据的3D扫描设备， 1秒内形成3D影像推送至顾客手机，影像含有顾客身体维度数据，以实现同场社交、虚拟试衣与C2M等私享定制服务，我们共同期待“悦云创制，接入未来”的那一天。